第三章市場營銷環(huán)境

1、第三章 市場營銷環(huán)境,“今天，你必須比處在同一水平者跑得更快?！薄　　　　　　　　评炸B科特勒,本章內(nèi)容及重點與難點,本章內(nèi)容營銷環(huán)境概述市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境環(huán)境分析與企業(yè)對策,本章重點與難點重點：營銷環(huán)境的構(gòu)成，環(huán)境變化對企業(yè)營銷活動的影響 難點：環(huán)境分析與企業(yè)對策,引例,美國罐頭大王的發(fā)跡1875年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是

2、一種傳染性很強的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞、德克薩斯州是全國肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進入其他地區(qū)，造成全國的供應(yīng)緊張，價格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了900萬美元。,第一章 市場營銷環(huán)境的分類,市場營銷環(huán)境的概念 影響企業(yè)的市場和營銷活動的

3、不可控制的參與者和影響力。企業(yè)的營銷環(huán)境可以分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩類：微觀環(huán)境：包括企業(yè)內(nèi)部因素和企業(yè)外部的供應(yīng)商、營銷中 介、顧客、競爭者和公眾等因素；宏觀環(huán)境：包括人口、經(jīng)濟、物質(zhì)、技術(shù)、政治法律和文化 六大因素。,,,企 業(yè),人 口,經(jīng)濟,自然,科技,政治,文化,,,企 業(yè),消費者,營銷中介,供應(yīng)商,競爭者,公 眾,,,,,公眾,供應(yīng)商,營銷中間商,顧

4、客,競爭者,企 業(yè),,,,分析、評價、研究,,,威脅點、機會點,,市場營銷環(huán)境具有以下特征：,（一）客觀性 （二）差異性 （三）相關(guān)性 （四）動態(tài)性 （五）不可控性 （六）可影響性,第一節(jié) 微觀環(huán)境要素,微觀市場營銷環(huán)境 微觀環(huán)境（microenvironment）也稱個體環(huán)境，是指對組織的經(jīng)營者有直接與立即影響的環(huán)境。一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、供應(yīng)商三、營銷中介四、市場五、競爭對手六、公眾,第

5、一節(jié) 微觀環(huán)境要素,（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部的這些力量構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境。而市場營銷部門在制度營銷計劃和決策時，不僅要考慮到企業(yè)外部的環(huán)境力量，而且要考慮到與企業(yè)內(nèi)部其他力量的協(xié)調(diào)。,第一節(jié) 微觀環(huán)境要素,（二）供應(yīng)商 　　供應(yīng)商是影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。,第一節(jié) 微觀環(huán)境要素,（三）營

6、銷中介　　營銷中介機構(gòu)是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。它們包括中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機構(gòu)及金融機構(gòu)等。,第一節(jié) 微觀環(huán)境要素,（四）顧客　1．消費者市場　 　2．工業(yè)市場　　 　3．轉(zhuǎn)售商市場　 4．政府市場　 5．國際市場,第一節(jié) 微觀環(huán)境要素,（五）競爭者愿望競爭者 類別競爭者 產(chǎn)品形式競爭者 品牌競爭者,競爭者環(huán)境分析的例子,想滿足什么欲望？（愿望競爭）,買什么樣

7、的汽車（形式競爭）,買什么品牌的國產(chǎn)中檔轎車？（品牌競爭）,用什么產(chǎn)品滿足行的欲望和需求？（類別競爭）,欲望競爭因素衣食住用娛樂運動休閑,類別競爭因素摩托車自行車,轎車：國產(chǎn)高檔國產(chǎn)低檔進口高檔進口中檔進口低檔,神龍富康一汽捷達上海大眾一汽奧迪,,,,,行,汽車,國產(chǎn)中檔,第一節(jié) 微觀環(huán)境要素,（六）公眾 企業(yè)營銷活動中與企業(yè)營銷活動發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。,第二節(jié) 宏觀環(huán)境要

8、素,宏觀市場營銷環(huán)境 指那些給公司造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，代表企業(yè)不可控制的變量,（一）人口環(huán)境,人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu)。,目前中國人口環(huán)境特點：,規(guī)模：人口眾多年齡：逐步進入老齡化社會，標(biāo)準(zhǔn)是60歲以上人口占10％或65歲以上人口占7％家庭：以小家庭為主身體狀況：中國有6000萬殘疾人，市場巨大居?。恨r(nóng)民進城，市民出城的大遷徙熱點：老人市場成為焦點、兒

9、童市場潛力大、女性市場發(fā)展迅速,（二）經(jīng)濟環(huán)境,現(xiàn)狀及特征： 中國已進入買方市場 居民收入差距不斷擴大 收入增長速度趨緩 東方人具有傳統(tǒng)的儲蓄偏好,恩格爾系數(shù)衡量生活水平的狀況,根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)：59% 以上為貧困 50-59% 為溫飽 40-50% 為小康 30-40% 為富裕 低于30% 為最富裕,（三）物質(zhì)環(huán)境,1、某些自然資源短缺或即將短缺。取之不盡、用之不竭的資源； 如空氣、水 有

10、限但可以更新的資源； 如森林、糧食 有限又不能更新的資源。 如石油、煤、錫、鋅等礦物。,2、環(huán)境污染日益嚴(yán)重。3、許多國家對自然資源管理的干預(yù)日益加強企業(yè)在選擇生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、制造程序時； 在產(chǎn)品設(shè)計和包裝裝潢設(shè)計時； 在分銷和促銷過程中；在產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)中。,（三）物質(zhì)環(huán)境,（四）技術(shù)環(huán)境,1、新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”日本電子手表工業(yè)——瑞士世界手表王國； 化工行業(yè)——棉毛

11、織品行業(yè)；2、新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理制造業(yè)的運用；在銀行業(yè)的引用：國際商務(wù)票據(jù)結(jié)算、個人信用消費結(jié)算等；3、新技術(shù)革命會影響零售業(yè)商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者的購物習(xí)慣商業(yè)領(lǐng)域、在家購物,（五）政治和法律環(huán)境,1、政府的政策還廣泛影響著企業(yè)的經(jīng)營行為。2、政府的政策還可能會對某些行業(yè)、某些企業(yè)提供一種支持 。 3、法律、法規(guī)作為國家意志的強制表現(xiàn)，對于規(guī)范市場與企業(yè)行為有著直接作用。市場經(jīng)濟越成熟的國家往往在經(jīng)濟立法方面越完

12、善。,案例,1977年，洛杉磯的斯坦福·布盧姆以25萬美元買下西半球公司一項專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計這項業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達

13、5000萬到1億美元。不料在奧運會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。,（六） 文化環(huán)境,1、社會文化隨著時間的推移而可能發(fā)生變化，這就給每個時代的流行創(chuàng)造了機會。讀書熱、旅游熱、出國熱；不同時期的流行音樂；服裝款式的偏好。 2、我們的教育狀況，無論就其內(nèi)容還是形式，都在變得愈發(fā)豐富多彩。受教育多，對產(chǎn)品的鑒別

14、能力、接受能力強，購買理性程度高，對產(chǎn)品質(zhì)量和品牌都比較挑剔，還要求突出的消費個性。,環(huán)境分析綜合評價圖,威脅水平,低,高,高,低,機會水平,第一章 市場營銷環(huán)境分析,市場營銷環(huán)境評估與對策,實踐訓(xùn)練題：,1.搜集關(guān)于國內(nèi)小汽車生產(chǎn)商競爭者分析方面的資料并進行總結(jié)。2.某電視機生產(chǎn)企業(yè)通過營銷信息系統(tǒng)了解到如下信息： ①有些實力較強的其他家電經(jīng)營者準(zhǔn)備涉足電視機生產(chǎn)經(jīng)營。 ②電視機市場已向多種規(guī)格發(fā)展。 ③數(shù)字化電視機已面