大型消閑中心(mall)的運作方略

1、大型消閑中心（大型消閑中心（MALL）的運作方略）的運作方略MALL在國內(nèi)一般譯作購物中心，但實際上MALL提供的服務項目已經(jīng)遠遠超出了購物的范疇，不但增加了大量的餐飲、休閑、娛樂等項目甚至還融入了文化、人文以及旅游的諸多元素，實際上是一個復合型商業(yè)集群，MALL英文本意中除指“商業(yè)街”外還代表“林蔭道”，暗含了“休閑場所”之意，倡導的是一種“享受型消費”概念，購物并非消費者光顧MALL的第一需求，非攜帶型現(xiàn)場消費所占比例遠遠高于傳統(tǒng)的

2、百貨、超市等零售業(yè)態(tài)，我們通常把到傳統(tǒng)百貨超市消費稱為“逛”，而MALL的消費模式更可用“游”來形容。因此筆者更傾向于稱之為“大型消閑（消費、休閑）中心”。在管理上MALL要遠比普通零售業(yè)態(tài)復雜得多，其中包括科學的設計規(guī)劃、清晰的市場定位、靈活的招商機制、有機的市場營銷、完善的綜合服務和高效的資本運營等諸多方面。商業(yè)規(guī)劃與定位是整個MALL管理的基礎。因此在項目開發(fā)之前就應該在仔細的調(diào)查分析的基礎上進行全局規(guī)劃，形成清晰的定位和商業(yè)運作

3、思路，而不能單純從地產(chǎn)的角度上去考慮資產(chǎn)升值。資產(chǎn)的升值必然跟整個項目的運作過程和中遠期的商業(yè)規(guī)劃有著重要的關系，否則一切只能成為“猜想”。因此，定位是一個首要問題，但同時也是一個難度很大的問題，因為不同的定位很大程度上決定了經(jīng)營的成敗，因此，需要結合時間（整體消費趨勢）和空間（區(qū)位環(huán)境）兩方面做出最恰當?shù)倪x擇。MALL與百貨、超市等零售業(yè)態(tài)有著很大的不同，后者可以有一個單一的定位，而MALL則是一種復合型商業(yè)集群，定位既不能單一同時又

4、要重點突出、主次分明。因此，在招商方面需要引入與定位相匹配的品牌商戶。在國外MALL大都建在郊區(qū)，基本屬于遠距離消費，但國內(nèi)的情況則有所不同，很多項目的選址就在市區(qū)或者市區(qū)邊緣的近郊，而且由于國內(nèi)城市建設的的高速發(fā)展，近郊區(qū)域很快也會變成市區(qū)。另外，國內(nèi)外的消費者無論從交通條件、消費習慣、經(jīng)濟狀況等方面也都有著很大的區(qū)別，這就要求我們?nèi)匀灰阎苓叺南M人群作為一個重要的因素進行考慮，而不能只憑自己的意愿期望把方圓數(shù)百公里的消費者全部吸引

5、過來，至少一段時期之內(nèi)還不現(xiàn)實。與十幾年前相比，國人的收入與消費水平都有了很大的提高，同時消費群體也開始分化，在消費能力、消費習慣等方面也產(chǎn)生了不小的消費差異，過大的消費差異會給營銷策劃、品牌營造以及市場推廣等帶來很大的困難，導致管理成本的上升和競爭力的下降，因在對大品牌實施優(yōu)惠政策方面也是有選擇和有條件的，不是對所有的大品牌都一視同仁，一方面要嚴格進行有正面競爭關系的品牌和業(yè)態(tài)的數(shù)量限制，以保障入住商戶的最大利益，避免同業(yè)競爭甚至出現(xiàn)

6、不良競爭局面而影響大局。同時選擇與整體定位一致，可以最大限度地拉動人氣和消費的品牌商戶，起到牽一發(fā)而動全身的作用。另外，對于戰(zhàn)略性商戶不應采取多頭代理的方式進行招商，否則不但不會提高招商的效率，反而會因為代理商與開發(fā)商在戰(zhàn)略性利益上的不同，以及可能出現(xiàn)錯綜復雜的關系而大大增加招商的難度，造成不必要的麻煩和損失。除了針對商品的品牌引進之外還應注意配套的完善和關聯(lián)，對消費行為能夠產(chǎn)生明顯影響的業(yè)務或設備設施提供商也應特殊對待，比如銀行營業(yè)部

7、或自動取款機、消費導航機、飲料機等自助服務設備、禮品包裝及速遞服務、大眾型餐飲、兒童樂園、物品寄存、文化活動等，尤其是有些服務或設備本身可能是無償?shù)?，如果由開發(fā)商來提供會加大成本投入，而某些專業(yè)性機構可以憑借其既有的行業(yè)資源挖掘出大量的潛在價值（如媒體價值）通過其他渠道（如廣告或贊助）產(chǎn)生收益，但這對于提供商來說畢竟存在著一定的經(jīng)營風險，因此更加需要優(yōu)惠政策。有些經(jīng)營者或許會考慮采取同樣的方式獨立運作，但隔行如隔山，由于缺乏專業(yè)知識和客

8、戶資源，實際操作起來不但難度很大，而且可能會使資源本身的價值被嚴重低估，無法確保利益最大化。因此聯(lián)合專業(yè)公司進行延伸價值的合作經(jīng)營才能真正實現(xiàn)雙贏。盡管目前關于市場存在激烈競爭的言論盛行，但筆者認為跟成熟度較高的國際市場相比，國內(nèi)的競爭實際上還很不充分，不少管理不佳、服務落后、商品質(zhì)量問題頻現(xiàn)甚至存在變相欺詐行為的企業(yè)仍能夠取得比較不錯的經(jīng)營業(yè)績就是明證，主要原因就是隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，消費者的需求也在不斷增加，消費潛力越來越大，雖然商

9、業(yè)面積在不斷增加，但相對需求的增加仍有滯后，而且，因為我們過去長時間處于商品短缺狀態(tài)，消費者對商品和服務的挑剔性遠低于國際市場，部分消費者只注重“價廉”而不重視“質(zhì)優(yōu)”，但這種情況會隨著時間的推移以及市場的不斷完善和規(guī)范而發(fā)生轉(zhuǎn)變，單純靠降價、返券等一些低層次的營銷手段將會逐漸失去效力，取而代之的將是基于現(xiàn)代管理技術上的整合營銷和技術營銷。對于MALL的經(jīng)營來說這一點將會更加突出，因為MALL區(qū)別于其他業(yè)態(tài)的最大特點就是規(guī)模大、服務全，