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文檔簡介
1、寶潔的廣告策略:不斷強(qiáng)化概念寶潔的廣告策略:不斷強(qiáng)化概念寶潔的營銷是很典型的概念營銷。在寶潔的廣告策略中,這一營銷理念被應(yīng)用到了極致,每個(gè)品牌都賦予了一個(gè)概念:海飛絲的去屑,潘婷的健康,飄柔的柔順,從而給每個(gè)品牌賦予以個(gè)性,例如,“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑,“潘婷”的個(gè)性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健,而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順??纯春ow絲的廣告:海飛絲洗發(fā)精,海藍(lán)色的包裝,首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海,帶來清新涼爽的視覺效果,“頭屑去無蹤
2、,秀發(fā)更干凈”的廣告語,更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念;看看潘婷:“瑞土維他命研究院認(rèn)可,含豐富的維他命原B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢,補(bǔ)充養(yǎng)份,使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個(gè)性;飄柔:“含絲質(zhì)潤發(fā)家,洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成,令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費(fèi)者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。不僅僅如此,寶潔還把概念的攻略游戲經(jīng)典地應(yīng)用到廣告大戰(zhàn)中,例如,在寶潔公司的舒膚佳香皂進(jìn)入中國之前
3、,力士香皂是市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌,力士香皂的定位是“美容護(hù)膚”,顯然,寶潔不能搞“美容護(hù)膚”的概念了,通過市場調(diào)查,寶潔知道,健康是消費(fèi)者最關(guān)心的,于是做“美容殺菌”的概念,生產(chǎn)了“不但美容更可殺菌”的舒膚佳香皂。他們還獲得了中華醫(yī)學(xué)會(huì)的認(rèn)可來提高在殺菌方面的形象。舒膚佳比力士貴10%,因?yàn)樗哂懈嗟墓π?。舒膚佳于是在強(qiáng)大的廣告攻勢下推出了。這則廣告突出宣傳了殺菌的效果。上市以后,舒膚佳的銷售一直上漲,但是沒有預(yù)期的速度快。于是寶潔進(jìn)行了
4、專門調(diào)查,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)不在他們意料之中,消費(fèi)者理解舒膚佳是“一個(gè)專業(yè)香皂,它適合于清洗孩子皮膚的擦傷、消毒,或者是多汗的男人去除體味用,不適合平時(shí)用。”于是,舒膚佳制作了新的廣告,它的目的在于說服消費(fèi)者“舒膚佳適合全家人天天用”?,F(xiàn)在,舒膚佳已經(jīng)成為中國香皂的第一品牌。事實(shí)上,翻開寶潔的歷史,可以看到,概念正是寶潔打入中國日化市場的殺手锏,寶潔在中國推出的第一個(gè)產(chǎn)品是海飛絲。當(dāng)時(shí),寶潔經(jīng)過對中國市場的詳細(xì)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)了許多中國人
5、都有頭屑這一毛病,而中國國內(nèi)生產(chǎn)洗發(fā)水的廠家又沒有這方面的技術(shù)。于是寶潔決定將去頭屑的海飛絲洗發(fā)水作為在中國打響的第一炮。投入了大量的電視廣告,推銷其去屑的概念,經(jīng)過一年多的時(shí)間,海飛絲成為國內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的代表。利益訴求和情感訴求,寶潔廣告的導(dǎo)向利益訴求和情感訴求,寶潔廣告的導(dǎo)向?qū)殱嵉臓I銷概念是利益訴求和情感訴求的概念,利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念,情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來演繹概念,具體地說,2000年以前,寶潔的廣告
6、主要訴求于利益;2000以后年開始嘗試情感訴求,例如,最近兩年,飄柔打出自信的概念大旗,從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”,飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。此外,飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”“多重挑戰(zhàn)同樣自信”、“職場新人說出你的自信”等系列活動(dòng),將“自信”概念演繹得爐火純青。而去屑,健康,柔順則訴求于利益。通俗說就是:以前,寶潔告訴你,它的品牌可以使你的頭發(fā)“去屑”“健康”“柔順”,現(xiàn)在,寶潔告訴你,它的品
7、牌還可以使你自信。略是農(nóng)村包圍城市,如奇強(qiáng);是終端制勝,如舒蕾;是低價(jià)位與高廣告投入,如納愛斯??梢哉f,這是在買賣商品,正所謂“外國人營銷概念,中國人買賣商品”不能不承認(rèn)國產(chǎn)品牌打出的策略在一定程度上抓住了寶潔的弱點(diǎn)。然而,如今寶潔也開始下鄉(xiāng)路演,開始重視銷售終端。至于低價(jià)位與高廣告投入的策略,它如何確保企業(yè)的盈利能力尚為疑問。重慶奧妮或許是眾多國內(nèi)品牌中的一個(gè)異類,它提出的“植物草本精華”的概念可謂是擊到了寶潔的痛處?!爸参铩备拍钜约?/p>
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