儒家動(dòng)力對(duì)寶潔在華微電影廣告設(shè)計(jì)的動(dòng)因研究.pdf

1、在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿κ沟帽姸鄧H跨國公司都想在其中搶占一席之地。廣告作為一種有效的宣傳手段，已成為向消費(fèi)者宣傳服務(wù)和產(chǎn)品的中堅(jiān)力量。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展催生了一種新的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式——微電影廣告。微電影廣告采用了電影的拍攝手法和技巧，增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實(shí)現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣，起到“潤物細(xì)無聲”的效果。
　　眾所周知，中西方文化在很多方面存在差異。因此，在搶占中國市場(chǎng)的過程中，幾乎全

2、部的跨國公司均面臨著一系列阻礙和挑戰(zhàn)。為了更好地發(fā)揮宣傳作用，微電影廣告商和設(shè)計(jì)者需要采取一些必要的措施使中國消費(fèi)者在觀看國際品牌在華微電影廣告的過程中感同身受。因此，中國傳統(tǒng)文化元素，尤其是自古至今影響中國人思想價(jià)值觀念形成的儒家動(dòng)力元素被應(yīng)用于跨國公司在華微電影廣告設(shè)計(jì)中。美國是最具代表性的西方文化國家之一，同時(shí)，寶潔公司又可稱為是美國眾多跨國公司中的杰出代表，因此，作者選取了寶潔公司在華微電影廣告作為本文的研究對(duì)象。
　　作

3、者從跨文化商務(wù)溝通角度出發(fā)，以文化大師霍夫斯塔德提出的文化價(jià)值維度理論中的第五個(gè)維度——儒家動(dòng)力維度作為本篇研究的理論框架。儒家動(dòng)力元素主要包括：以人為本、自我修養(yǎng)和倫理道德、群體本位、尊重權(quán)威、意志堅(jiān)定、尊重傳統(tǒng)、祥瑞文化等。同時(shí)，結(jié)合季羨林先生對(duì)和諧文化三個(gè)階段——個(gè)人內(nèi)心和諧，人際關(guān)系和諧以及人與自然和諧的劃分作為分類標(biāo)準(zhǔn)，將儒家動(dòng)力主要元素進(jìn)一步分為三類，使本文理論框架更具條理性，研究過程更加系統(tǒng)。除此之外，與儒家動(dòng)力有相似內(nèi)涵

4、的年度熱詞“中國夢(mèng)”在文中也有所體現(xiàn)，這使本文更具時(shí)代性和現(xiàn)實(shí)意義。通過瀏覽寶潔公司的中外官方網(wǎng)站及中國權(quán)威性主流媒體視頻網(wǎng)站，作者共搜集到52則寶潔公司在華微電影廣告，涉及到寶潔旗下四大類別產(chǎn)品部門的十二個(gè)品牌。
　　在對(duì)這52則微電影廣告的研究分析過程中，作者運(yùn)用內(nèi)容分析法，跨學(xué)科研究法以及案例分析法得出以下發(fā)現(xiàn)：（1）從儒家動(dòng)力元素運(yùn)用到寶潔在華微電影廣告的動(dòng)因?qū)用嫔险f，由于中美文化間的巨大差異，跨國公司為了吸引中國的潛在消

5、費(fèi)者，縮小在文化價(jià)值觀方面的差異以及差異所引起的誤會(huì)，應(yīng)在該品牌在華微電影廣告中滲透一些中國消費(fèi)者耳熟能詳?shù)牡奈幕瘍r(jià)值觀念，特別是對(duì)中國人民價(jià)值觀的形成起到核心作用的儒家動(dòng)力文化價(jià)值觀。從而，降低中國消費(fèi)者對(duì)西方產(chǎn)品及服務(wù)的陌生感，提升西方產(chǎn)品銷量和服務(wù)質(zhì)量水平。（2）通過對(duì)寶潔在華微電影廣告設(shè)計(jì)的動(dòng)因研究，針對(duì)今后國際品牌在華微電影廣告設(shè)計(jì)的研究能夠地道而且專業(yè)的使用儒家動(dòng)力文化價(jià)值觀，微電影廣告商及設(shè)計(jì)者應(yīng)在充分了解中美文化價(jià)值觀差