廣告雙關(guān)的概念整合研究.pdf

1、雙關(guān)是廣告中廣受歡迎的一種修辭方法，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)廣告訴求的一種重要手段。本文以概念整合理論為基礎(chǔ)，旨在對(duì)廣告雙關(guān)進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析。本文嘗試回答以下三個(gè)問(wèn)題：
　　廣告雙關(guān)是怎樣成功的傳達(dá)給受眾的？
　　產(chǎn)生廣告雙關(guān)的認(rèn)知機(jī)制是什么？
　　解讀廣告雙關(guān)的認(rèn)知條件是什么？
　　基于概念整合理論，廣告雙關(guān)的理解過(guò)程可以看成是四個(gè)心理空間（輸入空間I，輸入空間II，類(lèi)屬空間和整合空間）之間的映射。廣告雙關(guān)的雙重含義可以

2、在受眾心理上激活兩個(gè)心理空間——輸入空間I和輸入空間II，兩個(gè)輸入空間部分進(jìn)行對(duì)應(yīng)映射，也就是說(shuō)雙重含義中的對(duì)應(yīng)部分進(jìn)行映射。限定兩個(gè)輸入空間映射的類(lèi)屬空間包含兩輸入空間的共有結(jié)構(gòu)，進(jìn)而廣告雙關(guān)中激活的兩輸入空間通過(guò)類(lèi)屬空間的限定投射到整合空間。投射到整合空間的結(jié)構(gòu)再通過(guò)整合完善和擴(kuò)展形成新創(chuàng)結(jié)構(gòu)，即廣告意義。因此，廣告雙關(guān)成功的傳達(dá)給受眾。
　　通過(guò)應(yīng)用概念整合理論對(duì)廣告雙關(guān)理解過(guò)程的分析，我們還可以發(fā)現(xiàn)以下兩點(diǎn)：
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