淺議概念整合在品牌和廣告營銷中的作用機制

1、淺議概念整合在品牌和廣告營銷中的作用機制◆張俊妮(西安外國語大學(xué)陜西西安710061)【摘要】品牌營銷和廣告策劃常涉及概念整合。文章通過真實案例研究揭示了廣告商如何在認(rèn)知層面上運用概念整合樹立良好的品牌形象、影響觀眾的產(chǎn)品認(rèn)知，最終“操縱”其行為層面上的購買活動促使我們在傳統(tǒng)營銷學(xué)的視野之外。對司空見慣的商業(yè)營銷活動重新加以審視【關(guān)鍵詞】品牌營銷廣告概念整合網(wǎng)絡(luò)合成突顯一、引言GillesFauconnier與MarkTurner在“概

2、念整合網(wǎng)絡(luò)”一文中指出：概念整合即“合成”，是兩個或多個輸入心理空間經(jīng)結(jié)構(gòu)投射生成新的“合成”心理空間的過程。之后，JosephEGrady，ToddOakley和SeanaCoulson合著“整合和隱喻”，提出概念整合不僅限于概念隱喻。品牌和廣告營銷是概念整合理論應(yīng)用的重要領(lǐng)域之一：產(chǎn)品命名常表現(xiàn)為對消費者所熟悉的概念進行創(chuàng)造式組合以實現(xiàn)對新產(chǎn)品概念的定性；廣告媒體則廣泛采用明喻、隱喻、擬人、夸張等手法對產(chǎn)品特性進行闡釋，旨在提高品牌

3、的可理解性與增強產(chǎn)品吸引力。二、廣告商：合成概念的構(gòu)建整合品牌營銷理念倡導(dǎo)對產(chǎn)品名稱、商標(biāo)、設(shè)計和包裝進行全方位整合，以突出競爭優(yōu)勢，強化產(chǎn)品形象：prductdesignproducpackaging圖1品牌營銷三角模型廣告創(chuàng)意依賴修辭語言(如比喻、擬人等)傳達產(chǎn)品信息。多模態(tài)隱喻的設(shè)計思路更是體現(xiàn)了整合品牌營銷的思想。三、受眾：合成概念的理解站在語用學(xué)的角度，理解合成概念有賴于對關(guān)聯(lián)理論的把握。關(guān)聯(lián)理論理解探索法為我們理解非字面的廣

4、告用語指明了方向。(一)品名設(shè)計概念整合通過對名詞短語添加修飾詞實現(xiàn)復(fù)雜合成概念的編碼。此類用語創(chuàng)新在數(shù)學(xué)和計算機領(lǐng)域表現(xiàn)為新概念的引入，在商業(yè)領(lǐng)域則主要應(yīng)用于品名設(shè)計與品牌營銷。(1)蘋果。關(guān)于“蘋果”的寓意，普遍認(rèn)為是源于萬有引力的典故，即它象征著掉落在牛頓頭上的那只蘋果。此處，兩個輸入空間分別為“掉在牛頓頭上的那只蘋果”和“電腦品牌”，合成概念“蘋果電腦”被賦予創(chuàng)新、進取、行業(yè)領(lǐng)先等意義。在此過程中，“創(chuàng)新”經(jīng)選擇性投射進入合成空

5、間，“營養(yǎng)和健康”、“甜味和紅色”等意義則被過濾。以關(guān)聯(lián)理論來解釋：合成概念生成過程中起統(tǒng)攝作用的是最相關(guān)的信息。此例包含了融合與適應(yīng)的同步過程。(2)大眾甲殼蟲?！凹讱はx”的品名與其外觀有直接聯(lián)系。兩個輸入空間“甲殼蟲”和“汽車”經(jīng)融合催生新意義。在汽車產(chǎn)業(yè)語境下，相關(guān)特征得以突顯：不同于一般的名牌汽車，“甲殼蟲”沒有超炫的外形一隱含之意：它與眾不同，且以質(zhì)量取勝。正如其宣傳口號“丑陋的外觀，精益求精的質(zhì)量?！?3)中國電信：我的“e

6、”家(OneHome)。我的“e”家是中國電信開發(fā)的新服務(wù)。輸入空問“家”和“移動電話服務(wù)”均是耳熟能詳?shù)母拍睢：铣筛拍罴慈轿?、家庭?dǎo)向的服務(wù)，內(nèi)涵：方便、低成本(與商用相對)、家庭成員信息共享、家庭事務(wù)管理應(yīng)用(如：手機理財應(yīng)用)和家庭休閑活動平臺等。根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，此處“家”的擴展性含義與肯德基廣告(如“繽紛全家桶’，)中不同：前者強調(diào)統(tǒng)一性、兼容性，后者強調(diào)個性化、多元化。(二)廣告設(shè)計(1)豐田：動態(tài)的詩，向我舞近。Poetry

7、inmotion，dancingclosetome。此處設(shè)計三個輸入空間：“舞者”、“詩文”和“汽車”；涉及的修辭：隱喻和擬人。首先，“詩文”與“舞者”結(jié)合，勾勒出一位淡泊寧靜、清新優(yōu)雅、迎面而來的舞者形象。置于“汽車”的語境之下，被賦予新意義：純色車型，高尚品味，盡享寧靜生活。(2)奧林巴斯：專注生活。Focuson1ife。此處巧妙借用多義詞“focus”。以下條目出自朗文英語詞典：i集中注意力于(人或物)；ii照相機／望遠鏡(聚焦

8、、調(diào)焦)剔除語境因素，“關(guān)注生活’可理解為“注重生活質(zhì)量，盡享充實每一天”。然而，在此特定語境下，“focus”的雙重意義一“注重生活質(zhì)量”和“記錄生活點滴”同時被激活并在合成空間加以整合。傳遞的信息：奧林巴斯，記錄美好時光，打造精品生活。(3)明基Joybook：明基Joybook，你有l(wèi)O1個喜歡它的理由。BenQJoybookgivesyoulOlreasonstolove。101本是一簡單的數(shù)字。與“喜歡明基Joybook的理由

9、”相整合，取意“再多一個理由”，即明基Joybook總比同類品牌略勝一籌。在產(chǎn)品營銷中，競爭是永恒的主題，故上述理解有其合理性。四、概念整合在品牌和廣告營銷中的功能分析品牌和廣告用語通過隱喻、轉(zhuǎn)喻、擬人、仿擬、諧音等手法來實現(xiàn)。盡管表現(xiàn)形式各異，主要功能卻是共通的。(一)樹立良好品牌形象一般情況下，層創(chuàng)結(jié)構(gòu)旨在突顯產(chǎn)品／服務(wù)的主要特性和競爭優(yōu)勢。以上各例均體現(xiàn)了傳遞品牌信息、提升品牌認(rèn)知和增強產(chǎn)品吸引力的傾向。在隱喻修辭中，突顯主要通過

10、詞義擴大或縮小來實現(xiàn)。(二)引入和定義某些復(fù)雜概念有時，新奇整合作用是新產(chǎn)品定性，尤其是詞匯空缺產(chǎn)品的定性。如前，中國電信“我的e家”服務(wù)涵蓋一整套服務(wù)，內(nèi)涵復(fù)雜、外延豐富，不能簡單地下定義。“我的e家”直觀且親民，是成功的嘗試。(三)拉近與受眾的心理距離用語創(chuàng)新和概念整合通過刺激熟悉概念的情感意義來激發(fā)受眾產(chǎn)生共鳴(Leech，1981)。如豐田廣告語中，以舞者擬汽車，給觀眾愉悅的心理體驗，感受濃濃的人情味。若換作一般的工業(yè)術(shù)語則是冷

11、冰冰的感覺，在現(xiàn)代工業(yè)社會尤其明顯?！疤O果”品名設(shè)計的成功，不僅在于其象征意義一創(chuàng)新，也源于蘋果本身的原生態(tài)、環(huán)保健康的形象一而這些正是計算機等高科技產(chǎn)業(yè)失落的文明?！叭赋病钡某晒σ嗳弧?四)暗示與委婉合成概念有助于傳遞言外之意，有兩點表現(xiàn)。首先，赤裸裸的勸說有逼迫的嫌疑，廣告語言藝術(shù)性很重要。其次，粗俗的表達有失得體。隱喻手法能委婉地向受眾傳遞某些敏感信息。明基廣告(下轉(zhuǎn)第126頁)科學(xué)建賬，改核定征收為查賬征收。四、《小企業(yè)會計準(zhǔn)則

12、》實施利弊問題《小企業(yè)會計準(zhǔn)則》從開始籌劃到后面全國范圍的征求意見再到最后出臺，歷經(jīng)兩年之久，花費了大量的人力、物力、財力。然而萬事萬物都不是十全十美的，《小企業(yè)會計準(zhǔn)則》也是如此，在實施過程中有利也有弊。(一)執(zhí)行《小企業(yè)會計準(zhǔn)則》好處財政部頒布《小企業(yè)會計準(zhǔn)則》是對小企業(yè)扶持政策之一，通過執(zhí)行小企業(yè)會計準(zhǔn)則可以：幫助小企業(yè)建賬建制，提升從業(yè)人員素質(zhì)，提升財務(wù)管理水平，加強內(nèi)外部風(fēng)險控制能力，更好的適應(yīng)市場變化，促進可持續(xù)發(fā)展。幫助小

13、企業(yè)減輕稅負(fù)，享受稅收優(yōu)惠。執(zhí)行小企業(yè)會計準(zhǔn)則，企、能夠給稅務(wù)部門提供完整賬簿，稅收方式從核定征收轉(zhuǎn)為查賬征收。查賬征收企業(yè)根據(jù)實際利潤納稅，既享受稅收公平，又能減輕稅負(fù)。另外很多稅收優(yōu)惠政策只針對查賬征收的企業(yè)，如小型微利企業(yè)稅收優(yōu)惠政策，執(zhí)行新準(zhǔn)則的小企業(yè)就有機會享受到稅收優(yōu)惠。幫助小企業(yè)融資，解決資金問題，為企業(yè)生存和發(fā)展壯大提供必要條件。執(zhí)行小企業(yè)會計準(zhǔn)則的小企業(yè)，會計核算健全，銀行優(yōu)先提供信貸支持。根據(jù)小企業(yè)會計準(zhǔn)則提供的財務(wù)

14、報表能夠全面反映企業(yè)財務(wù)狀況，直接被銀行征信系統(tǒng)使用，有利于企貸款。(二)執(zhí)行《小企業(yè)會計準(zhǔn)則》的弊端不利于小企業(yè)選擇編制高質(zhì)量財務(wù)報表。雖然《小企業(yè)會計準(zhǔn)則》省卻了小企業(yè)選擇和判斷的過程，但實際上也剝奪了小企、№選擇的權(quán)力，不利于小企業(yè)根據(jù)實際情況編制高質(zhì)量并反映本企業(yè)財務(wù)信息的財務(wù)報表。準(zhǔn)則之間的轉(zhuǎn)換成本會相對較高。由于《小企業(yè)會計準(zhǔn)則》與《企業(yè)會計準(zhǔn)則》之間可以根據(jù)企業(yè)自身的情況進行相互轉(zhuǎn)換，但因兩者之間存在較大的差異，轉(zhuǎn)換成本相

15、對較高。五、小企業(yè)及相關(guān)部門應(yīng)對措施問題今年是小企、l會計準(zhǔn)則正式的執(zhí)行是第一年，要想取得預(yù)期目標(biāo)，不僅需要小企業(yè)自身努力，還需要政府等各部門參與，特別是稅務(wù)部門和銀行，因為他們不僅是推動執(zhí)行方，更是受益方。(1)小企業(yè)自身應(yīng)加強對會計工作重視，對會計人員進行專業(yè)的訓(xùn)練與培訓(xùn)提高業(yè)務(wù)水平，做好新舊準(zhǔn)則的轉(zhuǎn)換；同時加強財務(wù)管理，依法納稅。(2)財政部門加強對《小企業(yè)會計準(zhǔn)則》執(zhí)行的監(jiān)查力度，出臺相應(yīng)的指導(dǎo)配套措施。同時繼續(xù)做好《小企業(yè)會計

16、準(zhǔn)則》的宣傳培訓(xùn)工作，加強建設(shè)小企業(yè)的內(nèi)部控制制度以保證會計核算工作順利實施；工商行政部門在年度檢驗時，引導(dǎo)小企業(yè)按新準(zhǔn)則提供財務(wù)報表。。(3)稅務(wù)部門提高征管員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和政策水平及時調(diào)整企業(yè)征收方式，體現(xiàn)稅收公平。按照稅法要求企業(yè)納稅調(diào)整引導(dǎo)小企業(yè)建賬核算，享受優(yōu)惠政策。(4)銀行及金融機構(gòu)提升貸款和風(fēng)險管控人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和工作水平，對會計核算健全、信用好的小企業(yè)，優(yōu)先提供信貸支持。企業(yè)貸款時可要求按會計準(zhǔn)則提供財務(wù)報表，同時考慮非

17、財務(wù)因素，全面考核企業(yè)經(jīng)營情況根據(jù)準(zhǔn)則規(guī)定的財務(wù)報表格式，及時調(diào)整和完善小企業(yè)信用等級評價標(biāo)準(zhǔn)體系。(5)社會組織中，代賬記賬機構(gòu)、會計師事務(wù)所、軟件提供商協(xié)助小企業(yè)執(zhí)行新準(zhǔn)則。教育機構(gòu)：改變目前學(xué)校的會計教學(xué)內(nèi)容、方式，增加《小企業(yè)會計準(zhǔn)則》課程；中小企業(yè)協(xié)會協(xié)助財政部門宣傳和普及培訓(xùn)，完善服務(wù)機制，創(chuàng)建服務(wù)平臺，健全有效的內(nèi)部控制制度?？傊?，《小企業(yè)會計準(zhǔn)則》的順利實施需要全社會相關(guān)部門的參與，只有各相關(guān)部門或相關(guān)利益群體積極配合才

18、能實現(xiàn)最終目標(biāo)。參考文獻：【1】狄靈瑜建立健全我國中小企業(yè)會計準(zhǔn)則的相關(guān)思考U】財會月刊，20ll，(O1)f21孫光國中小企業(yè)會計準(zhǔn)則的制定：目標(biāo)與模式選擇U】會計研究2009，(02)[3]滕寒梅中小企業(yè)會計準(zhǔn)則制定問題探討商業(yè)會計，2010，(0s)【4】劉霽帝】定《小企業(yè)會計準(zhǔn)則》之我見卟會計師，2010，(06)『51萬紅波，劉春燕我國中小企業(yè)會計準(zhǔn)則制定問題探討一基于IFRSFOPSMEs的啟示卟財會月刊，2010，(17)

19、[6】坍檀小企業(yè)會計準(zhǔn)則，何去何從財會學(xué)習(xí)，2010，(05)【7】汪健制定中小企業(yè)會計準(zhǔn)則思考U]合作經(jīng)濟與科技，2007，(02)『81劉永澤，孫光國中小企業(yè)會計準(zhǔn)則的適用范圍界定問題研究Ⅱ]會計研究，2007，(11)【9】張明IASB制定中小企業(yè)會計準(zhǔn)則的進展及啟eU]，財會通訊(綜合版)，2008，(08)(上接第51頁)語“明基Joybook，你有101個喜歡它的理南”，避免給公眾以公然貶損、詆毀競爭品牌的印象，避免了可能的

20、法律爭端。五、對營銷活動的啟示合成概念和概念整合網(wǎng)絡(luò)模型在品牌和廣告營銷中的作用不可小覷。其實現(xiàn)方式不拘一格，如隱喻、轉(zhuǎn)喻、擬人、仿擬、諧音一無論何種形式，關(guān)聯(lián)理論是受眾理解上述信息的向?qū)?。然而，在營銷實踐中應(yīng)用概念整合，前提是準(zhǔn)確把握產(chǎn)品／服務(wù)屬性，確保營銷創(chuàng)意指向產(chǎn)品／服務(wù)的關(guān)鍵信息，否則不但過于牽強且難以達意，本末倒置，難以達到預(yù)期結(jié)果。參考文獻：126【llg]、毅SelectiveClassicReadingsforCogni

21、tiveMetaphor[C]北京：中國社會科學(xué)出版社2010【2】王正元概念整合理論及其應(yīng)用研究【M】北京：高等教育出版社2009『31聶薇，孟思雨，委婉語在商業(yè)廣告中的應(yīng)用研究一一新形勢下的商務(wù)英語教學(xué)與研究【C]上海：上海外語教育出版社，2008[4]AnoeZilgTHAT’SAMORE：brandnamesintheItalianfoodmarket[J】InternationalJournalofAppliedLinguis