創(chuàng)意的原理與基本方法1

1、第一章第一章創(chuàng)意的原理與基本方法創(chuàng)意的原理與基本方法1學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你將掌握：什么是創(chuàng)意？媒體創(chuàng)意是什么？怎么做才能夠產(chǎn)生創(chuàng)意？個(gè)體與群體創(chuàng)意的基本技法第一節(jié)第一節(jié)創(chuàng)意的原理創(chuàng)意的原理一、一、創(chuàng)意的概念創(chuàng)意的概念“創(chuàng)意”一詞，從目前學(xué)界和業(yè)界的討論來(lái)看，其中的含義實(shí)際上很不一致。以下幾個(gè)詞常被翻譯成“創(chuàng)意”。1Ideas，這個(gè)詞見(jiàn)于詹姆斯.韋伯.揚(yáng)(JamesWebbYoung)的廣告名著《ATechniquefPro

2、ducingIdeas》，被譯成《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》。Ideas英文原意為“思想、意見(jiàn)、想象、觀念”等等。在我國(guó)，目前很多討論創(chuàng)意方法的文章中，都直接把這個(gè)詞完全等同于創(chuàng)意。2Creative，這個(gè)詞直接被翻譯成“創(chuàng)意”也非常普遍。如“Creativestrategy”一詞常被譯成“創(chuàng)意策略”。Creative在英語(yǔ)中為形容詞，原意為“有創(chuàng)造力的、創(chuàng)造性的、生產(chǎn)的、引起的”等?？梢?jiàn)，被直接譯成名詞“創(chuàng)意”似乎也不恰當(dāng)。3Creativit

3、y，即“創(chuàng)造力”，有時(shí)也被譯成“創(chuàng)意”。4iginality，即利用創(chuàng)造性思維和頭腦風(fēng)暴產(chǎn)生出的新意識(shí)。目前，關(guān)于創(chuàng)意的最主要理論依據(jù)是弗洛依德的潛意識(shí)學(xué)說(shuō)。這種學(xué)說(shuō)認(rèn)為，人的意識(shí)可分為兩種，即可控制的顯意識(shí)和不可控的潛意識(shí)。在不可控的潛意識(shí)世界中，非邏輯與混亂占統(tǒng)治地位，經(jīng)常有一種破壞性的力量在肆虐，有時(shí)會(huì)躍入顯意識(shí)世界，而讓人感到失常。但是，潛意識(shí)的涌出，一旦被顯意識(shí)的秩序所同化，就會(huì)豐富顯意識(shí)世界，這就是創(chuàng)意。2創(chuàng)意是經(jīng)過(guò)思考而產(chǎn)

4、生的。思考的依據(jù)來(lái)源于兩個(gè)方面的資料：一個(gè)是一般性資料，即創(chuàng)作人員個(gè)人必須具備的知識(shí)和智慧；另外一個(gè)是特殊性資料，即創(chuàng)作人員對(duì)對(duì)象的了解程度。如果用一個(gè)形象的公式來(lái)表示的話，那就是Ideas=Person（KnowledgeInfmation），即創(chuàng)意=人（知識(shí)信息）。通常情況下，當(dāng)創(chuàng)意者把一般性的資料與特殊性的資料融匯在一起進(jìn)行系統(tǒng)分析和研究時(shí)，就能在研究過(guò)程中產(chǎn)生創(chuàng)意。綜上所述，我們可以這樣描述“創(chuàng)意”的概念：創(chuàng)意是人們行為產(chǎn)生的思

5、想、點(diǎn)子、立意、想象等新的思維成果，它是一種創(chuàng)造新事物或新形象的思維方式，創(chuàng)意就其本質(zhì)來(lái)說(shuō)是一種辯證思維能力。3而本書所說(shuō)的媒體創(chuàng)意，其基本內(nèi)容是指現(xiàn)代傳媒面向市場(chǎng)需求和變化，在信息建構(gòu)與傳播以及媒介經(jīng)營(yíng)與管理的各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)層面、各個(gè)環(huán)節(jié)所采取的具有創(chuàng)新性、創(chuàng)造性的策略和構(gòu)思。其要旨在于因勢(shì)而變，不斷推陳出新。其范疇涉及傳媒運(yùn)作的方方面面，簡(jiǎn)單地說(shuō)，可概括為創(chuàng)意傳播、創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)和學(xué)生。于是在這個(gè)過(guò)程中，派克形成了一個(gè)明確的想要制造“更好

6、的筆”的理念，也開(kāi)始為著這一目的展開(kāi)一系列的思維活動(dòng)。喬治.派克為了根除以往鋼筆的缺陷，憑借其在機(jī)械方面的經(jīng)驗(yàn)，最終設(shè)計(jì)并制造出了自己的鋼筆——派克筆，并于1888年創(chuàng)立了派克公司。5逆向思維。逆向思維。逆向思維要求創(chuàng)意者敢于逆流而上，標(biāo)新立異，甚至從思想上要有意識(shí)地反其道而行之。被大家所關(guān)注的，必有戒備，很難突破；被大家所忽視的，乘虛而入，易如反掌。不論是兵戰(zhàn)還是商戰(zhàn)，把力量指向?qū)Ψ揭饬喜坏健?lái)不及救急地方，極有希望獲勝。1974年的

7、香港，“大降價(jià)”的彩旗掛滿街頭，“七折”八扣”的標(biāo)簽俯拾即是。被招引來(lái)的顧客卻很少破費(fèi)，市場(chǎng)很不景氣?？墒?，開(kāi)業(yè)不久、專營(yíng)領(lǐng)帶的金利來(lái)有限公司，在董事長(zhǎng)曾憲梓的謀劃下竟反其道而行，提價(jià)出售領(lǐng)帶。對(duì)此，同行們言論紛紛，皆笑其不識(shí)時(shí)務(wù)。但是，曾先生卻認(rèn)為：領(lǐng)帶的降價(jià)，只是受香港經(jīng)濟(jì)不景氣的影響。由于香港人普遍穿西裝、系領(lǐng)帶，還很追求名牌，所以領(lǐng)帶市場(chǎng)的需求仍然很大。此時(shí)采取“反向調(diào)價(jià)”的作法，不僅有市場(chǎng)，還會(huì)因此舉引人注目，有助于揚(yáng)名創(chuàng)牌。

8、結(jié)果，提了價(jià)的金利來(lái)領(lǐng)帶，不僅銷路大暢，還從此創(chuàng)出了國(guó)際市場(chǎng)上的名牌產(chǎn)品。6形象思維。形象思維。形象思維就是創(chuàng)意者依據(jù)現(xiàn)實(shí)生活中的各種現(xiàn)象加以選擇、分析、綜合，然后進(jìn)行藝術(shù)塑造的思維方式。在形象思維的過(guò)程中始終不能脫離具體形象，并包含著創(chuàng)意者的強(qiáng)烈情感。受到世界老老少少如此廣泛的喜愛(ài)，不斷出現(xiàn)在銀幕、電視、廣告、包裝紙和娛樂(lè)場(chǎng)所里的“米老鼠”的誕生便是形象思維創(chuàng)意的典型。20世紀(jì)30年代前夕，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰影開(kāi)始籠罩美國(guó)?？鄲?、消沉的人們

9、在1928年11月18日在紐約的電影院里看到第一部有聲動(dòng)畫片《“威利”號(hào)汽艇》，主角正是一只有著大而圓的耳朵、穿靴戴帽的小老鼠。它雖然沒(méi)有說(shuō)什么話，但是隨著輕快的音樂(lè)而跺腳、躍動(dòng)、吹口哨……這可愛(ài)的形象，博得觀眾的喜歡，使他們短暫地忘記大蕭條所帶來(lái)的煩惱，因而一下轟動(dòng)了紐約。不到一兩年，米老鼠就成了舉世聞名的“明星”。1932年，這部影片獲得了奧斯卡特別獎(jiǎng)?！俺?jí)明星”米老鼠是如何“孕育”、誕生的呢？這就得提到他的制作人、美國(guó)動(dòng)畫藝術(shù)片

10、的先驅(qū)沃爾特迪斯尼。1901年他出生于芝加哥，幼年當(dāng)過(guò)報(bào)童，先后通過(guò)函授和入校，學(xué)習(xí)了美術(shù)。18那年，他開(kāi)始以繪制商業(yè)廣告為生。20歲出頭，他開(kāi)始研究創(chuàng)作動(dòng)畫片，廠址就在好萊塢一間破舊的老鼠經(jīng)常出沒(méi)的汽車房里。那些日子，他一有閑空，就饒有興味地觀察鉆出鉆進(jìn)的小老鼠。于是，一個(gè)新“角色”的雛形，就在他腦中浮現(xiàn)。一次，他從紐約乘火車去洛杉磯。在漫長(zhǎng)的旅途中，閑來(lái)無(wú)事，他抓起筆即興作畫。一只穿著紅天鵝絨褲、黑上衣、帶著白手套的小老鼠在畫紙上出

11、現(xiàn)了。嘻！本來(lái)令人討厭的老鼠，在他筆下，竟如此幽默可愛(ài)，頓時(shí)引起旅伴們的注意，有人還給它取了個(gè)人的名字：米基。不久，當(dāng)動(dòng)畫片需要新角色時(shí)，米老鼠就機(jī)靈地登場(chǎng)了。以米老鼠為開(kāi)端的迪斯尼事業(yè)，在世界動(dòng)畫片影壇上獨(dú)樹一幟。他從1933年至1969年獲得各種奧斯卡獎(jiǎng)牌35枚，成為“得奧斯卡獎(jiǎng)最多的人”。1955年他在美國(guó)西海岸的洛杉磯市創(chuàng)辦了有名的“迪斯尼樂(lè)園”，吸引了億萬(wàn)游客。1965年，他又提出在東海岸的佛羅里達(dá)州的奧蘭多建立一個(gè)占地111