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1、景區(qū)旅游形象策劃及促銷—以北京什剎海歷史文化風(fēng)景區(qū)為例景區(qū)旅游形象策劃及促銷一一以北京什剎海歷史文化風(fēng)景區(qū)為例研究生:孫淑榮指導(dǎo)老師:李悅錚教授人文地理學(xué)旅游開(kāi)發(fā)與規(guī)劃摘要九十年代以來(lái),企業(yè)形象設(shè)計(jì)在國(guó)內(nèi)得到廣泛傳播,為企業(yè)帶來(lái)巨大效益,在此熱潮的帶動(dòng)下,不成熟的、探索的、零碎的旅游形象策劃也開(kāi)始出現(xiàn)在旅游地規(guī)劃和建設(shè)中,地區(qū)形象和旅游形象問(wèn)題成為顯性問(wèn)題。本文以企業(yè)形象策劃為啟發(fā),對(duì)旅游形象策劃的理論作了初步探討,力圖建立一套可操作性
2、的形象策劃方法,并運(yùn)用此方法,理論與實(shí)踐相結(jié)合,進(jìn)行了北京什剎海歷史文化風(fēng)景區(qū)旅游形象策劃,希望能為其它旅游地形象策劃提供一點(diǎn)借鑒。關(guān)鍵詞旅游形象形象策劃傳播策略什剎海風(fēng)景區(qū)前言八十年代以來(lái),我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)入全面轉(zhuǎn)型期。隨社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步建立,企業(yè)走向市場(chǎng)。面對(duì)市場(chǎng)的的巨大競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)形象識(shí)別戰(zhàn)略CIS(CorporateIdentitySystem,簡(jiǎn)稱C工S)在中國(guó)企業(yè)界引起廣泛重視。企業(yè)紛紛導(dǎo)入CIS并產(chǎn)生了一定的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)
3、效益。隨著企業(yè)形象在我國(guó)的推進(jìn),CIS顯示出巨大的威力,使人們?cè)谧罱鼉赡辏珠_(kāi)始關(guān)注到另一類形象問(wèn)題一一城市形象和地區(qū)形象,并將企業(yè)形象的設(shè)計(jì)要素運(yùn)用到區(qū)域當(dāng)中,例如,天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)在建區(qū)10周年之際導(dǎo)入CI,其以“TEDA”為主體的標(biāo)志成為新的形象傳播標(biāo)志。人們希望通過(guò)區(qū)域的形象設(shè)計(jì)為區(qū)域的發(fā)展帶來(lái)匕躍,換句話說(shuō),人們認(rèn)識(shí)到區(qū)域的形象成為區(qū)域發(fā)展的顯要素。以往的區(qū)域發(fā)展研究總是從區(qū)域的自身?xiàng)l件,特別是資源條件,尋找發(fā)展的出路,其實(shí)
4、,區(qū)域本身還有一個(gè)形象因素,這是一個(gè)不太明顯、甚至含義模糊、因而容易被人忽視的、無(wú)形的區(qū)域發(fā)展因素。但是,隨著形象時(shí)代的到來(lái),地方形象開(kāi)始變成地方政府津津樂(lè)道的口頭詞,國(guó)內(nèi)外樹(shù)立、改造、傳播地區(qū)形象的行動(dòng)漸漸成為一種流行趨勢(shì)。與此同時(shí),旅游目的地的形象問(wèn)題也伴隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展和區(qū)域旅游開(kāi)發(fā)、規(guī)劃、建設(shè)、經(jīng)營(yíng)和管理而被提出來(lái).旅游形象問(wèn)題主要探討旅游者這一特殊人群對(duì)旅游目的地這一特殊類型的地理區(qū)域的感知形象,本質(zhì)上屬于地理學(xué)中人地關(guān)系
5、研究的內(nèi)容,研究的最終目的是為利用和設(shè)計(jì)旅游目的地形象提供依據(jù)和指導(dǎo)。從而增強(qiáng)旅游地的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力,是旅游地規(guī)劃和旅游地行銷的綜合研究產(chǎn)物。從宏觀視角來(lái)看,旅游地的形象問(wèn)題是現(xiàn)代社會(huì)的顯著問(wèn)題之一,是眾多的形象問(wèn)題之一,現(xiàn)代社會(huì)己經(jīng)與過(guò)去發(fā)生了重大的變化,這是一個(gè)形象的突顯與形象時(shí)代來(lái)臨的社會(huì)必然關(guān)注的問(wèn)題。景區(qū)旅游形象策劃及促銷—以北京什剎海歷史文化風(fēng)景區(qū)為例1.旅游形象策劃概論1.1形象問(wèn)題的普遍性1.1.1認(rèn)知、形象與行為的普遍
6、關(guān)系認(rèn)知心理學(xué)的研究表明,人認(rèn)識(shí)客觀事物首先要通過(guò)感覺(jué)器官形成一定的初始印象,然后才能進(jìn)一步深入研究,認(rèn)識(shí)事物的本質(zhì)。感知覺(jué)活動(dòng)是人類認(rèn)識(shí)外界事物的起點(diǎn)另一方面,感應(yīng)與行為地理學(xué)的研究也發(fā)現(xiàn),與地理空間有關(guān)的人類行為,例如選址行為、旅游行為等等,首先取決于人類對(duì)地理環(huán)境的認(rèn)知形象,是認(rèn)知形象而不是客觀環(huán)境本身影響了人的行為,認(rèn)知形象逼近客觀環(huán)境是人類逐步了解地理環(huán)境本質(zhì)的漸進(jìn)過(guò)程,因此,人類往往在環(huán)境決策之前,依據(jù)感知形象作出決策。通過(guò)
7、感知覺(jué)活動(dòng)所獲得的初始印象就是人們心中的、關(guān)于此客觀事物的“形象”。當(dāng)然,隨著現(xiàn)代傳播社會(huì)的發(fā)展,廣播、電視、報(bào)刊、雜志乃至電腦網(wǎng)絡(luò)等各種大眾傳播媒體越來(lái)越深入和廣泛地取代著人們對(duì)外界事物的直接感官活動(dòng),媒體對(duì)于形成和塑造人們心中關(guān)于外部事物之形象的作用越來(lái)越大。客觀事物是豐富多彩、無(wú)限多樣的,所以,“形象”也是相當(dāng)普遍的,在人類的知識(shí)探索中,也就出現(xiàn)了形形色色的形象研究。例如,人可以有對(duì)自我和他人的感知、對(duì)藝術(shù)作品的感知、對(duì)風(fēng)景的感知
8、、對(duì)城市的感知、對(duì)地理環(huán)境的感知、對(duì)社會(huì)的感知、對(duì)商品和企業(yè)的感知、對(duì)總統(tǒng)和國(guó)家的感知于是就有了文學(xué)的人物形象分析、繪畫(huà)的印象學(xué)派、風(fēng)景的意象研究、城市的印象研究、人地關(guān)系研究中的行為地理學(xué)和環(huán)境心理學(xué)、后現(xiàn)代社會(huì)與大眾文化中的形象研究、品牌形象與企業(yè)形象的研究、國(guó)家形象與總統(tǒng)形象的研究這些研究與有關(guān)學(xué)科的發(fā)展,已經(jīng)從對(duì)形象感知的過(guò)程描述、形象的現(xiàn)象解釋、具體的實(shí)證研究,進(jìn)入到對(duì)形象的利用、設(shè)計(jì)、創(chuàng)造和傳播的實(shí)用階段。例如,出現(xiàn)了文藝家
9、對(duì)藝術(shù)形象的創(chuàng)作、城市規(guī)劃師對(duì)城市的規(guī)劃、風(fēng)景師對(duì)風(fēng)景園林的設(shè)計(jì)、地理學(xué)家與環(huán)境規(guī)劃師對(duì)地理空間和自然環(huán)境的改造和人工設(shè)計(jì)、商人與企業(yè)管理者對(duì)商品和企業(yè)的包裝與形象設(shè)計(jì)、政治家和公共關(guān)系學(xué)家對(duì)國(guó)家和總統(tǒng)的形象設(shè)計(jì)在今天的社會(huì),形象兒乎無(wú)所不在,美國(guó)專家Hooson(1994)甚至認(rèn)為,當(dāng)今時(shí)代最強(qiáng)大的兩個(gè)運(yùn)動(dòng)是:自我認(rèn)同與識(shí)別的運(yùn)動(dòng)、人與自然環(huán)境和全球社會(huì)相聯(lián)系的運(yùn)動(dòng)。自我識(shí)別運(yùn)動(dòng)就是突出與他者的差異、樹(shù)立自我鮮明形象的運(yùn)動(dòng)??傊?,認(rèn)知
10、、形象與行為是人與外界事物相互作用的一種最普遍和最初始的方式,對(duì)人類社會(huì)的發(fā)展具有廣泛而基本的意義。1.1.2形象的突顯與形象時(shí)代的來(lái)臨然而,形象成為一個(gè)引人注目的問(wèn)題卻是伴隨著形象時(shí)代的來(lái)臨而出現(xiàn)的。在此之前,人們對(duì)“形象”的關(guān)注還主要停留在知識(shí)界,并且形象研究也不構(gòu)成主流研究。但是,在今天,“形象”的意義比以往任何時(shí)代都顯著.社會(huì)學(xué)家與文化研究者認(rèn)為,在人類逐漸從工業(yè)社會(huì)向后L業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)變之際,生活在后現(xiàn)代社會(huì)趨強(qiáng)的時(shí)空環(huán)境的人,所具
11、有的最基本的心理和行為特征就是—形象消費(fèi)方式與形象導(dǎo)向的思維模式,從實(shí)物商品到文化商品的消費(fèi),其實(shí)都是形象消費(fèi)。形象成為當(dāng)今社會(huì)的核心概念之一,人們對(duì)形象的依賴簡(jiǎn)直己成為了一種生存狀態(tài)。80年代和90年代初,人們開(kāi)始真正意識(shí)到“形象”的意義和價(jià)值,并將其作為一個(gè)研究課題提出和探討。首先從企業(yè)形象問(wèn)題開(kāi)始,企業(yè)的形象力被認(rèn)為是企業(yè)的又一種經(jīng)營(yíng)資源,是顯示現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要因素,正如美國(guó)哈佛商學(xué)院的海斯教授所言:“15年前,各公司在價(jià)格
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