腦白金廣告案例評(píng)析

1、腦白金廣告案例評(píng)析腦白金廣告案例評(píng)析摘要摘要腦白金的廣告詞“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”是中國(guó)知名度最高的廣告詞之一。但是廣告人對(duì)其的評(píng)價(jià)是：沒有創(chuàng)意，惡俗，畫面缺乏美感。但是依靠這樣低俗的廣告腦白金的銷售卻取得了巨大的成功。本文從廣告定位、創(chuàng)意及媒體選擇等方面對(duì)腦白金廣告進(jìn)行評(píng)析。分析一下其巨大成功背后的利與弊。關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞禮品定位反主流無(wú)縫廣告創(chuàng)意的庸俗集中訴求一、一、廣告簡(jiǎn)介廣告簡(jiǎn)介腦白金的廣告，在其市場(chǎng)啟動(dòng)期，成長(zhǎng)期有所不同

2、。啟動(dòng)期：以報(bào)媒、小冊(cè)子、傳單、戶外廣告為主導(dǎo)，以終端廣告相輔助。在市場(chǎng)啟動(dòng)期，腦白金基本以報(bào)媒為主，選擇某城市的1—2家報(bào)紙，以每周1—2次的大塊新聞軟文，集中火力展開猛烈攻勢(shì)，隨后將十余篇的功效軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證。這樣的軟文組合，一月后就收到了效果，市場(chǎng)反響強(qiáng)烈，報(bào)媒為產(chǎn)品開道，大大喚醒了消費(fèi)者的需求，刺激引導(dǎo)了購(gòu)買欲望。與此同時(shí)，腦白金也在終端做了些室內(nèi)廣告，如獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品大小模擬盒、海報(bào)等，在媒體中最值得研究的是那本

3、《席卷全球》小冊(cè)子。史玉柱憑借《席卷全球》這本書（作為腦白金說(shuō)明書）開創(chuàng)了一個(gè)廣告先例——書的形式和長(zhǎng)文案先例。這本書事實(shí)上是對(duì)美國(guó)的一本書《褪黑激素的奇跡》的翻譯。甚至稱不上是翻譯而是按照自己的意愿的改編。而這本《褪黑激素的奇跡》是一本充滿狂想和煸情的、不嚴(yán)謹(jǐn)、甚至被學(xué)界稱為“最肆無(wú)忌憚”的通俗醫(yī)學(xué)著作。史玉柱利用炒美國(guó)熱過(guò)的飯?jiān)谥袊?guó)把褪黑素又炒的火熱。這里簡(jiǎn)單的介紹一下這本神奇的說(shuō)明書?！断砣颉啡珪玻福鬼?yè)，分九章。第一章題目為

4、“美國(guó)人的瘋狂”，稱腦白金的價(jià)格竟然是白金的１０２６倍，在歐美國(guó)家已經(jīng)賣瘋了。第二章為“人體司令部”，稱人腦的核心是位于大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體，腦白金體分泌出來(lái)的物質(zhì)為腦白金，隨著年齡的增長(zhǎng)而減少，因而掌管著人類的壽命和衰老大權(quán)。腦白金為人體內(nèi)天然存在的小分子化合物，從低等動(dòng)物到高等的人類，每一種生物都能產(chǎn)生腦白金，這種神奇的物質(zhì)已在自然界存在了３０億年（為生產(chǎn)腦白金埋下伏筆）。第三章“九十歲的中年人”和第四章“姑娘、少婦和

5、老太太從根本美麗”，分別講的是補(bǔ)充腦白金能夠使人返老還童，延長(zhǎng)壽命，男人壯陽(yáng)，女人漂亮。第五章“安眠藥將進(jìn)入歷史垃圾堆”，講的是腦白金對(duì)改善睡眠有特效。第六章“增強(qiáng)免疫、抵抗疾病”，那就是有病治病，沒病防病了。第七章“人生‘性’福八十年”，著重講述腦白金提高性欲方面的神奇作用，文末還指出“腦白金的弊端”：腦白金的唯一“不足”就是有可能導(dǎo)致社會(huì)性犯罪的增加，而且性犯罪的年齡也會(huì)增大。因?yàn)橐粋€(gè)長(zhǎng)期服用腦白金的老年人，其性能力和年輕人幾乎沒有

6、差別！第八章“腦白金第二次革命”，強(qiáng)調(diào)腦白金的解毒和排毒功效，為推出膠囊＋口服液奠定理論基礎(chǔ)。第九章“中國(guó)人與腦白金”，預(yù)言腦白金在中國(guó)將要火爆。單看這樣的“只言片語(yǔ)”，你會(huì)覺得這書也太玄乎了，但如果你能免費(fèi)得到一本這樣的書，你又會(huì)產(chǎn)生一睹為快的沖動(dòng)。而當(dāng)你系統(tǒng)地讀完這本“擺事實(shí)，講道理”的書之后，2）消費(fèi)者收入構(gòu)成狀況經(jīng)調(diào)查可知：收入在2000元以下的消費(fèi)者所占比例較大。收入在20003000元之間的消費(fèi)者所占比例不是很大。收入在30

7、015000元之間的消費(fèi)者與收入在5000以上的消費(fèi)者所占比例差不多，都比較小。消費(fèi)者心理分析：1）腦白金的廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單、直接，不加任何修飾的就告訴了消費(fèi)者，腦白金就是你送禮時(shí)要選擇的最佳禮品。2）腦白金鋪天蓋地的廣告宣傳攻勢(shì)，提起禮品，腦白金已是家喻戶曉。3）對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，送禮送腦白金，成為了一種時(shí)尚和有面子的標(biāo)志。4）針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，通俗易懂的電視系列廣告也便于被農(nóng)民消費(fèi)者認(rèn)知。符合中國(guó)人一向有好面子的情結(jié)。5）人物造型既有國(guó)人也有洋

8、人，既反映了產(chǎn)品國(guó)際化的品質(zhì)又不會(huì)令人產(chǎn)生陌生感、排斥感。目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)特征：1）中國(guó)老百姓對(duì)“神秘性事物”辨別不清時(shí)，極易信任“科學(xué)”、“權(quán)威”、“專家”的言論。2）中國(guó)人重“孝”道，而“孝敬爸媽”一般也以送營(yíng)養(yǎng)保健品為主。3）在民間，逢年過(guò)節(jié)主客雙方互送禮品，實(shí)質(zhì)上送的還是“面子”。4）目前事業(yè)處于上升階段、消費(fèi)能力強(qiáng)勁的中青年人群，社會(huì)應(yīng)酬多，“送禮”需求最為旺盛。5）中年人社會(huì)壓力大，老年人腸胃不好是中國(guó)人普遍存在的問(wèn)題，中老年

9、人都有加深睡眠、改進(jìn)腸胃的需要。6）家庭獨(dú)生子女越來(lái)越多，只要保健品效果好，父母就愿意購(gòu)買。針對(duì)這樣一個(gè)保健品市場(chǎng)及消費(fèi)群體，腦白金確立了禮品和保健品的雙重的市場(chǎng)定位。因此腦白金采取的廣告定位策略為先灌輸送禮的觀念再用“功效”特點(diǎn)展開訴求。禮品定位的核心訴求點(diǎn)是孝敬父母的時(shí)尚禮品和送腦白金更有“面子”。好東西自然可以送禮，通過(guò)禮品定位，并且借助于產(chǎn)品名稱的有利，加以強(qiáng)力倡導(dǎo)，以期社會(huì)形成禮送腦白金的風(fēng)尚。這樣，送的有理，收的高興。腦白金

10、的購(gòu)買者不僅是消費(fèi)者，還有送禮者，產(chǎn)品不僅是保健品，而且是禮品，產(chǎn)品市場(chǎng)自然擴(kuò)大了。而腦白金幾乎功效和禮品概念宣傳同時(shí)進(jìn)行，并加以強(qiáng)勢(shì)定位“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，語(yǔ)氣間霸氣十足，似乎是禮品的第一選擇。產(chǎn)品的禮品定位帶來(lái)了腦白金的銷售成功，據(jù)有關(guān)調(diào)查，用于禮品的購(gòu)買者遠(yuǎn)高于為功效而購(gòu)買者。禮品定位的廣告語(yǔ)：“今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金”“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”保健品定位的核心訴求點(diǎn)是加深睡眠及改善腸胃。保健品作為

11、功能性食品，其功效無(wú)疑是第一位的，產(chǎn)品要脫穎而出必須具有自己的獨(dú)特銷售主張。這里腦白金采用了推理定位方法：由于年齡增長(zhǎng)人體大腦褪黑素分泌減少，因此導(dǎo)致了睡眠不良、腸道不好等各種疾病，而補(bǔ)充了腦白金，就恢復(fù)了年輕態(tài)，因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良，腸道不好，并可以美容靚膚，延緩衰老，提高性功能?！澳贻p態(tài)”是對(duì)中老年人消除各種疾病、保持青春活力的高度概括，是腦白金產(chǎn)品宣傳的一個(gè)重要概念。腦白金推出的“年輕態(tài)”的概念，宣揚(yáng)健康觀和親情觀，