洗發(fā)水目標(biāo)市場(chǎng)

1、不同洗發(fā)水的目標(biāo)市場(chǎng)及營(yíng)銷戰(zhàn)略不同洗發(fā)水的目標(biāo)市場(chǎng)及營(yíng)銷戰(zhàn)略擁有多個(gè)洗發(fā)水品牌的寶潔公司實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，針對(duì)不同的品牌尋找不同的目標(biāo)市場(chǎng)，并且設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略要根據(jù)消費(fèi)者需求差異準(zhǔn)確定位，要成功實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，就需要為每一個(gè)品牌找到自己的市場(chǎng)定位。“寶潔的重點(diǎn)不在于告訴消費(fèi)者這么多品牌都來自寶潔，而在于每一個(gè)品牌能滿足一種消費(fèi)者需要。”寶潔公司多品牌策略的成功之處，表現(xiàn)在善于在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找差異，生

2、產(chǎn)出個(gè)性鮮明的產(chǎn)品。無(wú)論你看到哪一個(gè)寶潔的新洗發(fā)水廣告你都能夠輕易地判斷出它賣的到底是哪個(gè)品牌針對(duì)的是哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。正是廣告對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的形象詮釋使有著各種不同需要的消費(fèi)者能輕易地找到自己的偏好從而選擇寶潔的產(chǎn)品。寶潔旗下的五個(gè)洗發(fā)水品牌各有定位，巧妙互補(bǔ)：海飛絲——持久去屑；飄柔——令秀發(fā)更柔順；潘婷——健康亮澤，改善發(fā)質(zhì)；沙宣——專業(yè)定型，動(dòng)感時(shí)尚；伊卡璐——天然植物，草本精華，美發(fā)專家。（一）不同品牌的目標(biāo)市場(chǎng)1、海飛絲——持久去屑

3、去屑是海飛絲的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是海飛絲品牌的戰(zhàn)略定位。寶潔打造品牌的重要原則是堅(jiān)持品牌核心定位不變。無(wú)論有什么外部影響，無(wú)論別人認(rèn)為是否不需要去屑這個(gè)功能了……海飛絲都堅(jiān)持在去屑這個(gè)領(lǐng)域做，努力把去屑做得更好。作為寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一個(gè)國(guó)際護(hù)發(fā)品牌，海飛絲憑借其卓越和溫和的去屑功效，以及先進(jìn)的護(hù)法理念和時(shí)尚的廣告風(fēng)格，給中國(guó)的消費(fèi)者帶來的全新的形象。2007年6月3日，中國(guó)保健協(xié)會(huì)發(fā)布了《中國(guó)居民頭皮健康狀況調(diào)查報(bào)告》，報(bào)告指出：20年

4、來，中國(guó)消費(fèi)者受頭皮屑困擾的人群比例由原來的70%上升為83%，當(dāng)時(shí)大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的洗發(fā)頻次只有每周一次，因此幾乎所有的消費(fèi)者，無(wú)論男女老少，都有頭屑、頭癢等煩惱。而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上用于去屑止癢的產(chǎn)品又非常有限，基本上就是海鷗牌去屑洗發(fā)膏或者硫磺香皂等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的去屑止癢功效也極其有限?？梢哉f，當(dāng)時(shí)的中國(guó)去屑市場(chǎng)幾乎是個(gè)空白的市場(chǎng)，發(fā)展前景無(wú)比廣闊，寶潔看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，推出了海飛絲品牌，才有了海飛絲在中國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。2、飄柔—

5、—令秀發(fā)更柔順飄柔，具有濃濃的中國(guó)味，意思是“柔軟、光滑和飄逸”，剛開始主要針對(duì)年輕女性的美麗秀發(fā)，如今這一品牌已經(jīng)深得年輕人的喜愛，以護(hù)發(fā)秀發(fā)為主。正如時(shí)任寶潔中國(guó)飄柔品牌經(jīng)理桑德拉?波蕾蒂所說：“飄柔兩個(gè)字體現(xiàn)了亞洲發(fā)質(zhì)的特點(diǎn)，我們把洗發(fā)水命名為飄柔，就好像我們擁有了這些特點(diǎn)。無(wú)論多少洗發(fā)水宣稱可以讓頭發(fā)柔軟光滑，飄柔才是它們的代名詞。而且，在中國(guó)消費(fèi)者眼中，飄柔已經(jīng)成為柔軟和光滑的標(biāo)志。自此，散發(fā)著濃濃的中國(guó)情的飄柔品牌迅速發(fā)展成

6、為寶潔最貼近消費(fèi)者、最大眾化的一個(gè)洗發(fā)水品牌。飄柔不僅為消費(fèi)者帶來了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國(guó)商標(biāo)大賽中，飄柔被全國(guó)25萬(wàn)消費(fèi)者和專家一致評(píng)選為“最受中國(guó)消費(fèi)者喜愛的外國(guó)商標(biāo)”。之后亦多次在全國(guó)性評(píng)獎(jiǎng)中奪魁，成為消費(fèi)者最喜愛的品牌之一。3、潘婷——健康亮澤，改善發(fā)質(zhì)潘婷系列洗發(fā)水有許多不同種類的產(chǎn)品，產(chǎn)品多樣化是其市場(chǎng)有較大的彈性空間，使消費(fèi)者范圍礦大。其主要系列有

7、：絲質(zhì)順滑系列、基本護(hù)理系列、?渠道策略零售和分銷相結(jié)合的方式，覆蓋全國(guó)各地大中型超市。?促銷策略促銷策略包括直接推銷和間接的廣告宣傳，還有公關(guān)宣傳。一般有：各大商家開展各種各樣的促銷活動(dòng)，打折派送、買一贈(zèng)一、捆綁銷售、參與抽獎(jiǎng)、買產(chǎn)品贈(zèng)禮物、購(gòu)物刮卡等方式的直接推銷；在廣場(chǎng)舉辦產(chǎn)品促銷活動(dòng)、贊助一些公益活動(dòng)、舉辦創(chuàng)意大賽、以代言人為主舉辦見面會(huì)等公關(guān)手段促銷；投放在各大電視臺(tái)、媒體的廣告宣傳。海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝首先讓人聯(lián)想到蔚

8、藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，給人耳目一新，又以“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲去頭屑”的觀念。2、飄柔?產(chǎn)品策略飄柔品牌推出全新飄柔人參滋養(yǎng)洗發(fā)露，不僅洗發(fā)護(hù)發(fā)，更能養(yǎng)發(fā)，以“柔順、飄逸和容易梳理”滿足了所有消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)后頭發(fā)的需求，所以，飄柔品牌的目標(biāo)消費(fèi)者比較寬廣、屬于大范圍品牌鎖定方式，對(duì)于年齡和性別并無(wú)局限，也就是說無(wú)論男女、不分老幼，都是飄柔品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。飄柔旗下已經(jīng)有七款針對(duì)不同消費(fèi)需求的

9、產(chǎn)品，適合所有發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者，分別為：1）綠色去屑飄柔，含三重滋潤(rùn)精華，讓秀發(fā)無(wú)屑又柔順；2）紅色焗油護(hù)理飄柔，多75%的焗油精華，給頭發(fā)更多呵護(hù)；3）黑色首烏滋潤(rùn)飄柔，特含首烏精華，讓秀發(fā)更自然烏黑；4）黃色多效護(hù)理飄柔，多重功效，全面護(hù)理，讓秀發(fā)無(wú)屑又清香；5）蘭色輕盈滋潤(rùn)飄柔，有效去油鎖水，讓頭發(fā)絲絲舒暢；6）青色清涼滋潤(rùn)飄柔，讓頭發(fā)百分百清爽，一梳到底；7）最新推出的金色人參滋養(yǎng)飄柔，針對(duì)講究生活品質(zhì)的職業(yè)女性，蘊(yùn)含人參營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)精

10、華，洗發(fā)護(hù)發(fā)又養(yǎng)發(fā)。?價(jià)格策略飄柔品牌分為“精華護(hù)理系列”及“家庭護(hù)理系列”，“精華護(hù)理系列”的定價(jià)調(diào)整為中檔價(jià)格，目標(biāo)消費(fèi)群專注于城市區(qū)域的一般消費(fèi)群以及農(nóng)村區(qū)域的較富裕的人群而“家庭護(hù)理系列”的定價(jià)為中低價(jià)格，目標(biāo)消費(fèi)群主要為農(nóng)村地區(qū)的一般消費(fèi)群以及城市區(qū)域的低收入人群。?廣告策略“柔順的秀發(fā)最美麗”這是飄柔廣告展示給我們的感覺，“發(fā)動(dòng)，心動(dòng)，飄柔”這一廣告語(yǔ)更是給我們留下了深刻的印象，它以長(zhǎng)發(fā)飄飄的美麗明星為形象代言人，調(diào)動(dòng)了青年

11、人追求瀟灑、美麗的感性情緒。3、潘婷?產(chǎn)品策略潘婷——健康亮澤、改善發(fā)質(zhì)，鎖定年輕女性消費(fèi)者，全方位解決他們對(duì)于受損、干枯、易斷裂、毛躁及分叉等各種問題發(fā)質(zhì)而帶來的秀發(fā)修護(hù)需求。其中心消費(fèi)群為20到40歲年齡層、中高收入、時(shí)尚優(yōu)雅并且特別關(guān)注發(fā)質(zhì)健康狀態(tài)的女性消費(fèi)群。潘婷是第一個(gè)在中國(guó)提倡洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素分開使用，獲取發(fā)質(zhì)更好修護(hù)及改善效果的品牌，也是第一個(gè)推出護(hù)發(fā)精華系列產(chǎn)品的洗護(hù)品牌?？v觀潘婷品牌在中國(guó)市場(chǎng)17年的發(fā)展歷程，護(hù)發(fā)精華、