康王洗發(fā)水推廣案例

1、“康王洗發(fā)水去屑”品牌推廣案例行業(yè)：藥品保健品案例類型：全案媒體類型：混媒策劃執(zhí)行單位：福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)實(shí)施時間：2008實(shí)施地點(diǎn)：全國性案案例簡介廣告主：云南昆明滇虹藥業(yè)實(shí)施時間：2008年9月至今實(shí)施范圍：全國核心策略：強(qiáng)化品牌傳播的同時做大產(chǎn)品品類創(chuàng)新點(diǎn)：通過“藥物去屑”側(cè)翼切割日化去屑市場滇虹藥業(yè)搶占“藥物去屑”老大、跨入日化去屑地盤、做大“藥物去屑”品類、做強(qiáng)康王品牌、從而帶動滇虹藥業(yè)大發(fā)展。滇虹腳踏實(shí)地，實(shí)現(xiàn)品牌價值、傳

2、播策略、推廣手段的全方位的升級和突破。誰站起，誰就是老大——“康王洗發(fā)水去屑”品牌推廣案例福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)背景世界上沒有天生的冠軍，沒有永遠(yuǎn)的第一。許多企業(yè)某一品類或者在一部分區(qū)域市場辛勤耕耘，蟄伏多年，羽翼漸漸地豐滿起來，這時，是繼續(xù)保持低調(diào)做隱形冠軍，還是大張旗鼓做全國老大？可惜的是，許多人對做老大的價值認(rèn)識不足。成為老大，就會在品牌、資源、資本、成本、市場、消費(fèi)者心智等等方面形成全方位的優(yōu)勢富集效應(yīng)，就會取得最大的競爭優(yōu)勢。這

3、是金牌與銀牌的差別。老大是一種稀缺資源，這個制高點(diǎn)如果你不去占領(lǐng)，別人就會去搶占。在消費(fèi)者的心智世界里，只有認(rèn)知，沒有真相，誰站起，誰就是老大！世界不是平的，誰升起，誰就是太陽！滇虹藥業(yè)正在進(jìn)行的正是這種更高的競爭視野和厚積薄發(fā)的老大之戰(zhàn)。在滇虹藥業(yè)十五周年慶的特刊中，滇虹合作伙伴福來公司總經(jīng)理婁向鵬先生寫了這樣一段寄語：一個企業(yè)能走多遠(yuǎn)，能做多大多強(qiáng)，不僅僅取決于他的產(chǎn)品、渠道和推廣力，更取決于他的視野、格局和突破力！不做藥物去屑老大

4、，滇虹沒有退路2008年9月20日，在云南昆明滇虹藥業(yè)寬敞的會議室里，福來公司與滇虹藥業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方聯(lián)手，2009年，將其主打產(chǎn)品“康王發(fā)用洗第二，“藥物去屑”的市場還可以不斷做大。對于整個去屑市場，“藥物去屑”這一細(xì)分品類的市場教育并不成熟，采樂以醫(yī)院醫(yī)生、網(wǎng)絡(luò)傳播所做的市場教育，影響的范圍和深度都是有限的，康王原來的市場教育力度也有限。可以說，藥物去屑還是一棵小樹苗，必有長成參天大樹的一天。第三，放眼整個去屑市場，中國有2

5、00多億?？低醅F(xiàn)在只不過在藥物去屑上有一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)勢。未來5年，康王應(yīng)該把眼光放到大去屑市場中，朝著20億以上的目標(biāo)奮進(jìn)！要做就做老大！福來公司作為滇虹的外腦，在與滇虹經(jīng)營班子多次溝通會上明確提出用戰(zhàn)略眼光去打破心智屏障、重建心智模式，滇虹需要老大戰(zhàn)略！需要一種做“藥物去屑”老大的雄心和霸氣！康王王途策略：先守城，再攻城2008年10月20日，福來項目組從廣東回到北京，結(jié)束了滇虹五大市場的深度走訪，開始探討康王突破的思路，思考在消費(fèi)者心智中

6、，康王該做什么文章。守城：樹品類大旗，搶品類老大真正的市場，在消費(fèi)者大腦里。在這個市場里的表現(xiàn)，決定了你的商業(yè)地盤的大小。就像一提到“去屑”、“海飛絲”馬上會脫口而出，它能占到整個去屑市場80%的市場份額，就是這個硬道理。只有在一個行業(yè)或品類里做到消費(fèi)者認(rèn)知的第一，你才真正擁有末來穩(wěn)固、持久的市場。所以，康王必須在消費(fèi)者心智中做品類老大。與海飛絲等眾多日化去屑產(chǎn)品相比，康王發(fā)用洗劑的獨(dú)特優(yōu)勢就是“藥物”，代表的是“藥物去屑”品類，而開拓

7、者楊森采樂沉寂多年，整個品類的現(xiàn)狀是：品類失聲，老大迷失?？低醣仨氉プ∵@個大好時機(jī)，在中國去屑大市場，扛起藥物去屑大旗，發(fā)出康王強(qiáng)音，搶占老大位置，成為消費(fèi)者心目中第一品牌，將“藥物去屑”品類＝“康王”品牌的意識注入到消費(fèi)者大腦之中。攻城：以藥物進(jìn)日化，做大品類藥物去屑整個品類市場的大小，決定了康王洗劑能做多大。只有做大藥物去屑品類，康王得到的一定是最大的那一份。整個“藥物去屑”的市場容量有7到8個億，而整個“日化去屑”的地盤超過200