從白加黑進攻康泰克看企業(yè)市場定位

1、在“白加黑白加黑”問世之前，感冒藥市場早已有之，而且同類問世之前，感冒藥市場早已有之，而且同類藥品甚多，層出不窮，競爭的市場早呈高度同質化狀態(tài)。無論中、藥品甚多，層出不窮，競爭的市場早呈高度同質化狀態(tài)。無論中、西成藥，都很難做出實質性的突破。康泰克、三九、麗珠等等，憑西成藥，都很難做出實質性的突破。康泰克、三九、麗珠等等，憑借強大的廣告攻勢，才各自贏得了感冒藥市場的一席之地。而蓋天借強大的廣告攻勢，才各自贏得了感冒藥市場的一席之地。而蓋

2、天力這家實力并不雄厚的藥廠，竟然在短短半年里就后來居上，的確力這家實力并不雄厚的藥廠，竟然在短短半年里就后來居上，的確不同凡響，他的成功也絕非偶然。這主要得益于它獨創(chuàng)的感冒藥定不同凡響，他的成功也絕非偶然。這主要得益于它獨創(chuàng)的感冒藥定位。位。正所謂知己知彼，百戰(zhàn)百勝。蓋天力公司在發(fā)起感冒藥市場的攻勢正所謂知己知彼，百戰(zhàn)百勝。蓋天力公司在發(fā)起感冒藥市場的攻勢之前，利用之前，利用“5w”理論，對其強大的競爭對手理論，對其強大的競爭對手“康泰

3、克康泰克”進行了全進行了全面的剖析。即競爭者正在做什么，為什么那樣做，沒有做的是什么，面的剖析。即競爭者正在做什么，為什么那樣做，沒有做的是什么，做的好的是什么，做得不好的是什么？蓋天力公司經過研究分析得做的好的是什么，做得不好的是什么？蓋天力公司經過研究分析得出：出：1、康泰克正在做的：強力促銷，擴大市場占有，樹立品牌形象，、康泰克正在做的：強力促銷，擴大市場占有，樹立品牌形象，對“雜牌雜牌”實施打擊，用實施打擊，用“撇脂撇脂”價格獲

4、取豐厚的利潤。價格獲取豐厚的利潤。2、康泰克、康泰克“為什么那樣做為什么那樣做”：因為其要鞏固市場，建立該領域的霸主地位，：因為其要鞏固市場，建立該領域的霸主地位，在消費者心目中進行名牌定位。在消費者心目中進行名牌定位。3康泰克做的好的：利用緩釋技術康泰克做的好的：利用緩釋技術進行進行“早一粒、晚一粒早一粒、晚一粒”之速效宣導，省去患者服藥之速效宣導，省去患者服藥“一日三次，一日三次，一粒三次一粒三次”之傳統(tǒng)麻煩，使其明顯區(qū)別于之傳統(tǒng)麻

5、煩，使其明顯區(qū)別于“感冒清感冒清”、“感冒通感冒通”、“快克快克”、“康必得康必得”等藥品。其廣告訴求強調等藥品。其廣告訴求強調“當你打第一個噴嚏當你打第一個噴嚏的視乎、的視乎、、、、”，有市場細分傾向，即有病前，有市場細分傾向，即有病前“預防預防”導向，使患者在導向，使患者在感冒到時容易第一個想到感冒到時容易第一個想到“康泰克康泰克”。4康泰克做的不好的，是其依康泰克做的不好的，是其依舊存在著藥后發(fā)困的現(xiàn)象，不利于在崗人員?？堤┛藳]有

6、做的，是舊存在著藥后發(fā)困的現(xiàn)象，不利于在崗人員。康泰克沒有做的，是廣告訴求病前服用最佳，缺少廣告訴求病前服用最佳，缺少“重感重感”下療效宣傳。這個定位，將下療效宣傳。這個定位，將費者的生活形態(tài)。費者的生活形態(tài)。“白加黑白加黑“獨創(chuàng)的定位，是它成功的占據(jù)了感冒藥市場的一席之地，獨創(chuàng)的定位，是它成功的占據(jù)了感冒藥市場的一席之地，并與強大的競爭對手相抗衡的有力保障。并與強大的競爭對手相抗衡的有力保障。顯然白加黑的成功得益于它準確的市場定位，那

7、么什么是市場定位顯然白加黑的成功得益于它準確的市場定位，那么什么是市場定位呢，企業(yè)又怎樣去進行市場定位呢？一、市場定位定義：呢，企業(yè)又怎樣去進行市場定位呢？一、市場定位定義：市場定位，也稱為產品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產品市場定位，也稱為產品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形

8、象并傳遞給目標顧客，使該出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。其實，市場定位就是塑產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。其實，市場定位就是塑造一種產品在細分市場上的位置，勾畫企業(yè)形象和所提供的價值，造一種產品在細分市場上的位置，勾畫企業(yè)形象和所提供的價值，以使市場全面理解和正確認識本企業(yè)有別與其競爭者的象征性的行以使市場全面理解和正確認識本企業(yè)有別與其競爭者的象征性的行為。市場定

9、位的實質是要想辦法找出本企業(yè)產品與其競爭對手產品為。市場定位的實質是要想辦法找出本企業(yè)產品與其競爭對手產品之間的差之間的差異這些差異應是消費者所需要的且對他們來說是重要而這些差異應是消費者所需要的且對他們來說是重要而又較少或沒有滿足的，并使這些差異有效到達消費者。由于市場定又較少或沒有滿足的，并使這些差異有效到達消費者。由于市場定位研究的是以怎樣的姿態(tài)進入目標市場，所以又叫產品定位。同時，位研究的是以怎樣的姿態(tài)進入目標市場，所以又叫產品

10、定位。同時，市場定位是要設法建立一種競爭優(yōu)勢，因此，又叫競爭定位。市場市場定位是要設法建立一種競爭優(yōu)勢，因此，又叫競爭定位。市場定位在營銷中占有舉足輕重的地位，它往往是產品營銷的第一步。定位在營銷中占有舉足輕重的地位，它往往是產品營銷的第一步。在如今的商業(yè)市場中，可以說，沒有市場定位，就沒有營銷。在如今的商業(yè)市場中，可以說，沒有市場定位，就沒有營銷。二、市場定位的要素二、市場定位的要素（一）確立產品的特色（一）確立產品的特色。市場定位的