某集團營銷初級專業(yè)培訓

1、營銷管理初級培訓,你怎樣理解營銷？,先看一個故事： 在古代中國的一個村莊，有個叫明華的年輕米商。加上他，村里一共有6個米商。他整日坐在米店前等待顧客的光臨，但他的生意實在是太糟了。,一天，明華意識到他必須要了解一下鄉(xiāng)親們，了解他們的需求和愿望，而不是單純地將米賣給那些來到店里的鄉(xiāng)親。他意識到，他必須要讓鄉(xiāng)親們買他的米時感到物有所值，而且比買其他幾個米商的米都合算。于是，他決定對銷售過程進行記錄，記錄下鄉(xiāng)親們的飲

2、食習慣、訂貨周期和供貨的最好時機。,為了進行市場調(diào)查，明華開始了走訪，他逐戶詢問： 每個家庭中的人口總數(shù)； 每天大米的消費量是多少碗； 家中存糧缸的容量有多大。,針對所得到的資料，他向鄉(xiāng)親們承諾： 免費送貨； 保證定期將鄉(xiāng)親家中的米缸添滿。 例如，一個四口之家，每個人每天要吃2碗大米，這樣，這個家庭一天米的消費量是8碗。根據(jù)這個測算，明華發(fā)現(xiàn)，該家庭米缸的

3、容量是120碗，接近一袋米，一缸米可以消耗15天。于是，他決定每15天為這個家庭送一袋米。,通過建立這樣極有價值的記錄和推出的新服務(wù)，明華與顧客建立起廣泛而深入的關(guān)系，先是他的老顧客，然后逐步擴展到其他的鄉(xiāng)親們。他的生意不斷的擴大，以至于不得不雇傭別人來幫助他工作——一個人幫助記帳，一個人幫助他記錄銷售數(shù)據(jù)，一個人幫助他進行柜臺銷售，還有兩個人幫助他送貨。,明華的主要職責就是與鄉(xiāng)親們不斷接觸，同時搞好與大米批發(fā)商的關(guān)系，因為當時米是非常

4、緊缺的，只有為數(shù)不多的大米生產(chǎn)者。結(jié)果，他的生意蒸蒸日上。,在這個故事中，我們能夠體會到營銷的一些戰(zhàn)術(shù)要素：與顧客（鄉(xiāng)親們）直接接觸，了解需求，建立關(guān)聯(lián)，提高轉(zhuǎn)換成本；建立與顧客相關(guān)的數(shù)據(jù)庫，熟悉每一個客戶的消費習慣、時間，不給競爭者機會；創(chuàng)建顧客導向的服務(wù)體系，一個完整的解決方案。方便顧客、固定顧客、加強與顧客的關(guān)系。同供應(yīng)商（種大米的）聯(lián)系，穩(wěn)定貨源，降低成本，強化競爭優(yōu)勢。,怎樣更好地理解“營銷”？,有利益地

5、 滿 足消費者的有效需求,營銷的核心就是：消 費 者,——營銷先驅(qū)配林(Parlln),成功企業(yè)的經(jīng)驗在于：?顧客是企業(yè)的上帝；?顧客的喜愛是企業(yè)的法律；?顧客的夢想是企業(yè)成功的關(guān)鍵。,營銷思想的核心內(nèi)容,市場 = 顧客 =人+ 購買力+ 購買愿望,營銷思想的核心內(nèi)容,需要 欲望 需求 如何發(fā)現(xiàn)需求 ？

6、 眼觀六路,耳聽八方,,需要、欲望和需求,需要（needs）描述了基本的人類要求。當人們趨向某些特定的目標以獲得滿足時，需要變成了欲望(wants)。需求(demands)是指對有能力購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。,馬斯洛的需要層次理論,需 求 的 八 種 型 態(tài),有害需求———抵制性營銷不規(guī)則需求——同步性營銷飽和需求———維持性營銷需求衰退———恢復性營銷過剩需求———限制性營銷潛在需求———開發(fā)性營銷

7、無需求————刺激性營銷負需求————扭轉(zhuǎn)性營銷,需求狀況和營銷者任務(wù),1、負需求 產(chǎn)品重新設(shè)計、降低價格、更為積極的推銷方法，改變市場的信念和態(tài)度2、無需求 將產(chǎn)品的好處同人的興趣聯(lián)系起來3、潛在需求 衡量潛在市場范圍，開發(fā)有效的商品和服務(wù)滿足需求,4、下降需求 通過創(chuàng)造性的再營銷扭轉(zhuǎn)趨勢5、不規(guī)則需求 靈活定價、推銷等手段改變需求的時間模式6、充分

8、需求 保證產(chǎn)品質(zhì)量和消費者滿意度7、超飽和需求 提高價格，減少推銷活動和服務(wù)，市場剔除8、不健康需求 減少供應(yīng)，大幅度提價，宣傳他們的弊端,,市場營銷是個人和集團通過創(chuàng)造、提供和與他人交換產(chǎn)品和價值滿足需要和欲求的社會和管理過程。（菲力普 · 科特勒） 傳播

9、 商品/服務(wù) 貨幣 信息,行業(yè)（賣方的集合）,市場（買方的集合）,,,,,現(xiàn)代企業(yè)中的市場營銷,營銷定義中的基本概念：

10、 需要、欲望、需求 產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)品 價值=利益/成本 利益=功能利益+情感利益 成本=金錢成本+時間成本 +精力成本+體力成本,交易市場營銷與關(guān)系市場營銷,人類獲得所需產(chǎn)品的方式有：自行生產(chǎn)、強制取得、乞討、交換。所謂交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物品的行為。交換至少有兩方；每一

11、方都有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方都可以自由接受或者拒絕對方的產(chǎn)品；每一方都認為與對方交換是適當?shù)幕蚍Q心如意的。,交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。交易至少有兩個有價值的事物；買賣雙方所同意的條件；協(xié)議時間和地點。交易與轉(zhuǎn)讓不同，在轉(zhuǎn)讓的過程中，甲將某物給乙，甲并不接受任何事物作為回報。 交易的關(guān)鍵在于談判。,關(guān)系市場營銷可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相

12、關(guān)組織或者個人建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的目的。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心概念。關(guān)系營銷無需每次都要談判，而成為一種慣性交易。,企業(yè)經(jīng)營導向的演進： 生產(chǎn)導向 產(chǎn)品導向 推銷導向 營銷觀念 社會營銷觀念,賣方市場環(huán)境 生產(chǎn)導向： 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念

13、 銷售導向： 推銷觀念 買方市場環(huán)境 市場導向： 市場營銷觀念 社會市場營銷觀念 關(guān)系營銷觀念,營銷不同于推銷,企業(yè) 產(chǎn)品 推銷和銷售 通過擴大銷售獲利,市場 顧客需求 協(xié)調(diào)營銷 通過滿足需求獲利,推銷觀念,營銷

14、觀念,出發(fā)點,中心,方式,目的,個別客戶需求 客戶價值、企業(yè)核 資料庫管理、 用戶戶占有率 心能力和合作網(wǎng)絡(luò) 協(xié)同 忠誠度和終生價值來實現(xiàn),全方位營銷,推銷與營銷的區(qū)別：,觀念,顧客需要,通過銷售獲得利潤,起點,重

15、 點,產(chǎn) 品,終 點,推銷,營銷,工廠,市場,整體營銷,手 段,推銷促銷,通過滿足顧客獲利,營銷觀念的理論基礎(chǔ)是“消費者主權(quán)論”，在生產(chǎn)者和消費者的關(guān)系上，消費者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應(yīng)當根據(jù)消費者的意愿和偏好來安排生產(chǎn)。生產(chǎn)者只要生產(chǎn)出消費者所需要的產(chǎn)品，就不但可增加消費者的福利，而且可使自己獲得利潤，否則他們的產(chǎn)品就沒有銷路。,創(chuàng)造顧客價值和顧客滿意,顧客價值是指顧客感知利益與

16、感知付出之差。感知利益是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益。感知付出是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客費用。,麥當勞的“CS= QSC+V”,用質(zhì)量(Quality)、服務(wù)(Service)、清潔(Cleanliness)和價值(Value)達到顧客滿意： 1、顧客花錢就要吃到優(yōu)質(zhì)的飯菜； 2、顧客需要得到快速的且優(yōu)質(zhì)的服務(wù)； 3、顧客應(yīng)看到自己的食品的制作過程； 4、餐館服務(wù)人員

17、始終微笑。,企業(yè)成功秘訣,1、沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。2、公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3、顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4、企業(yè)的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿意。,客戶關(guān)系管理,前臺一張網(wǎng)（客戶關(guān)系管理網(wǎng)　 CRM--Customer Relation Management) 后臺一條鏈（企業(yè)資源鏈計劃　 ERP--Enterprise Resource Planni

18、ng),對營銷的理解:營銷是認識、發(fā)現(xiàn)顧客需求并設(shè)法滿足顧客需求的過程；營銷是顧客價值認識、創(chuàng)造、實現(xiàn)和管理的過程；營銷的起點是市場（顧客），落腳點也是市場（顧客），并且是一個不斷循環(huán)的過程；營銷是個系統(tǒng)工程，不同層次的營銷工作內(nèi)容可能不同，但總方向是一致的——市場/顧客；營銷是個管理過程，與其他管理過程的不同在于，尤其注重計劃/策劃，營銷是智力的較量；營銷是企業(yè)實現(xiàn)價值（效益）的唯一途徑；,什么是營銷？  &

19、#160;   這個世界上有兩件事最難： 一件是讓別人把他口袋里的錢裝到你的口袋里來；另一件就是把你頭腦里的思想裝進別人的頭腦里去，這兩者結(jié)合起來就是營銷。,在商品經(jīng)濟發(fā)達的社會里，人們每天都被浩如煙海的商品所包圍，越來越多的商品鱗次櫛比的充斥著商場的貨架，令人眼花繚亂，目不暇接。各行各業(yè)的競爭空前激烈，市場營銷在人們心目中的地位也越來越重要。從某中意義上，我們甚至可以說： 營銷學已成為

20、當今世俗社會最管用、最常用的思維方式。,愛因斯坦有句名言：你能不能觀察到眼前的現(xiàn)象，不僅僅取決于你的肉眼，還要取決于你用什么樣的思維，思維決定你到底能觀察到什么。 掌握營銷的思維方式，有助于我們在觀察事物時有意識地去關(guān)注那些肉眼看不見的、抽象的、深層的、間接的、長遠的、精神的方面，通過這種方式來擴大我們的思維視野。許多人常常感覺自己思路狹隘，不夠開闊，這主要是因為他們觀察事物和分析問題的角度都局限在于有形的世界，而不知道在有

21、形世界的背后還有一個無限廣闊的無形世界。,營銷的思維方式,廣泛了解深入分析有效影響準確預測以人為本洞察力強,雞為什么要過馬路？,,拿破侖——不想過馬路的雞不是好雞。,錢鐘書——馬路那邊的雞想跑過來，馬路這邊的雞想跑過去。,王朔——無知的雞無畏。,施耐庵——許鴨那廝過馬路，就不許俺雞過？,亞里斯多德——為了發(fā)揮最大的潛能。,任賢齊——對面的母雞看過來，看過來…,古龍——雞，馬路。悄無聲息，那雞竟已過去。果然！,鄧小平——不管公

22、雞母雞，過得了馬路就是好雞。,超女——想過就過，要過的漂亮…,銷售與人生 銷售，絕對是知識的積累，能力的積累，經(jīng)驗的積累，時間的積累，人脈的積累。在它的身上，體現(xiàn)著自尊與自卑，驕傲與低微。它絕對因人而異，不同的銷售人員代表著產(chǎn)品不同的價值。它既是鴻毛，又是泰山；既是企業(yè)的命脈，又是所謂“流浪漢”的家。每個人都在感嘆：它具有如此懸殊的差別，它具有如此不可攀登的高峰，它具有如此難以逾越的峰嶺。,銷售，不是單一的行為，更不是

23、單一的交易過程。它所體現(xiàn)的絕對是人生的全部。如果有一天，你可以傲視群山，無所畏懼；如果有一天，你可以高談闊論，揮發(fā)自如；如果有一天，你已經(jīng)沖破蠶繭，重見天日，我相信，你已經(jīng)是人上之人了。 這就是銷售，這就是無數(shù)人心中愛恨交織的銷售。 銷售是美好的，它是人生的主題，它是強者手中永恒的尚方寶劍。,把營銷作為一種方法，你前進一步!把營銷作為一種思想，你無法停歇!,休息 10 分鐘,營銷理論的框架體系,一

24、、營銷資源分析 1、PESTN分析（宏觀環(huán)境分析） ——我們能做什么，不能做什么？ 2、競爭五力量分析（競爭對手分析） ——我們的市場吸引力有多大？ 3、SWOT分析（自身條件分析） ——我們能做好什么，不能做好什么？ 4、SBU戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（競爭優(yōu)勢選擇） ——我們的核心業(yè)務(wù)和優(yōu)勢是什么？,二、消費者行為分析 ——認識市場，

25、細分市場三、市場細分與定位 ——我們的個性與品牌資產(chǎn)四、營銷策略組合（4P） ——產(chǎn)品、價格、渠道、促銷,重 點 考 核 的 知 識 點：1、營銷觀念 2、需要、欲望、需求 3、顧客需求管理 4、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位SBU 5、SWOT 分析

26、 6、波特競爭五力量分析7、PESTN分析 8、多元化戰(zhàn)略 9、市場細分模式 10、消費者市場的變量 11、目標市場選擇策略 12、市場細分的標準、原則13、產(chǎn)品的三個層次 14、擴大產(chǎn)品組合策略,15、產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略 1

27、6、品牌延伸 17、品牌市場的強度因素 18、產(chǎn)品生命周期 19、新產(chǎn)品開發(fā)方法 20、商業(yè)分析的內(nèi)容21、新產(chǎn)品構(gòu)思 22、新產(chǎn)品測試的內(nèi)容 23、產(chǎn)品替代的方法 24、不同競爭市場的定價策略

28、 25、企業(yè)定價的方法 26、人員推銷的優(yōu)點與特點27、營銷溝通方式 28、服務(wù)的特點,單選,某牛奶公司認為：牛奶含有豐富的營養(yǎng)，能夠增強食用者的體質(zhì)，中國有13億人口，假如有1/5飲用，也有2.6億的消費群。于是投資進行了大規(guī)模的生產(chǎn)，但市場的反應(yīng)證明他們的估計是過于樂觀了，他們在制定戰(zhàn)略時主要是犯了下述哪種錯誤：A、 把需要理解

29、為需求B、 把需求理解為欲望C、 把需求理解為需要D、 把需要理解為欲望,單選,美國福特汽車公司在20世紀20年代的口號是“本公司旨在生產(chǎn)汽車”，“不管顧客需要什么，我的汽車都是黑的”，這是一種什么指導思想的經(jīng)營活動？ A 生產(chǎn)導向 B 市場營銷導向 C 產(chǎn)品導向 D 顧客導向,單選,不同的需求狀況，需要不同的營銷任務(wù)。根據(jù)需求狀況和營銷任務(wù)的不同，可分為八種不同的營銷管理。那么新飛冰箱廠推出無氟、無公害環(huán)保冰箱，并大力宣

30、傳，屬于哪種營銷管理？A、同步性營銷B、開發(fā)性營銷C、恢復性營銷D、限制性營銷,單選,不管是否愿意，我們都會面對這樣的事實：有相當一部分消費者可能對某物有一種強烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)又無法滿足這一需求。人們對于無害香煙、安全的居住區(qū)以及節(jié)油汽車等的需求正是如此。人們的這一需求屬于？A、負需求 B、潛在需求C、充分需求

31、 D、不規(guī)則需求,多選,營銷導向是一種企業(yè)經(jīng)營哲學，它認為：實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。它從工廠出發(fā)，以公司現(xiàn)存產(chǎn)品為中心，并要求通過大量推銷和促銷活動來獲得贏利性銷售。這種營銷導向是基于以下幾個主要支柱：A、目標市場 B、顧客需要C、整合營銷

32、 D、盈利能力,多選,隨著市場經(jīng)濟的的不斷發(fā)展和市場競爭的不斷加劇，關(guān)系營銷愈來愈受到營銷管理人員的重視，以下關(guān)于關(guān)系營銷的論斷，哪些是正確的A、關(guān)系營銷意味營銷商要與每一個都顧客建立關(guān)系B、關(guān)系營銷意味著營銷商必須在管理好產(chǎn)品的同時，處理好與顧客的關(guān)系。C、關(guān)系營銷趨向于強調(diào)長期性，其目標是為顧客提供長期價值，其成功尺度是顧客長期和持續(xù)的滿意。D、關(guān)系營銷可以降低交易的時間和成本，它的最佳

33、狀態(tài)應(yīng)是：交易不需每次都進行磋商，而是成為一種慣例。,多選,顧客價值=感知利益-感知付出。如今，許多公司為了創(chuàng)造顧客價值，就推出許多措施來提高感知利益，在顧客消費過程中，感知利益可以來源于哪些方面：A、企業(yè)形象B、相關(guān)服務(wù)C、產(chǎn)品D、顧客和供應(yīng)商之間的關(guān)系,判斷,企業(yè)的目的是贏得并保留顧客，因此它只有兩個主要職能——市場營銷和創(chuàng)新。營銷的基本內(nèi)容是吸引并保留顧客以獲得利潤。,判斷,我國某洗衣機生產(chǎn)廠家的市場營銷人員在四川地區(qū)發(fā)現(xiàn)

34、有人用該公司生產(chǎn)的洗衣機來清洗土豆，于是回公司匯報，公司就專門開發(fā)出了可以用來清洗土豆的洗衣機投放該地市場。所以，市場營銷人員可以經(jīng)過調(diào)研和觀察創(chuàng)造需要。,判斷,關(guān)系營銷趨向于強調(diào)長期性，其目標是為顧客提供長期價值，其成功尺度是顧客長期和持續(xù)的滿意。關(guān)系營銷意味著營銷商必須在管理好產(chǎn)品的同時，處理好與顧客的關(guān)系。但與此同時，營銷商也不希望與每一個顧客建立關(guān)系，因為事實上每個企業(yè)都有一些不受歡迎的顧客。,二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,什么是營銷戰(zhàn)略?

35、 營銷戰(zhàn)略(marketing strategy)是企業(yè)管理者在現(xiàn)代營銷觀念的指導下，為了完成企業(yè)的任務(wù)，對企業(yè)在一定時期內(nèi)的營銷拓展的總體設(shè)想和規(guī)劃。,,,,,,傳統(tǒng)戰(zhàn)略方向：,密集型增長,一體化增長,多元化增長,,,,,,現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略：,發(fā)展,時間,競爭戰(zhàn)略,多元化戰(zhàn)略,創(chuàng)新戰(zhàn)略,拓展并捍衛(wèi)原有業(yè)務(wù),尋找合適的業(yè)務(wù),創(chuàng)造未來業(yè)務(wù),戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(SBU),1.它是一項獨立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體， 但在計劃工作上能與公司其他業(yè)

36、務(wù)分開而單獨作業(yè)。2.它有自己的競爭者。3.它有一位經(jīng)理，負責戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績，并且他控制了影響利潤的大多數(shù)因素。通用電氣公司把經(jīng)營的范圍劃分為各種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析方法,波士頓咨詢公司模型：市場成長—相對市場份額矩陣： 1、市場成長 2、相對市場份額,0.1X,20%,0,10X,問題,明星,狗類,金牛,市場增長率,1X市場相對份額,波士頓矩陣,10%,SWOT分析,企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析： 優(yōu)勢／

37、劣勢分析（Strengths／Weaknessers Analysis)企業(yè)外部環(huán)境分析： 機會／威脅分析 　(Opportunity／Threat Analysis)理想業(yè)務(wù)，麻煩業(yè)務(wù)，成熟業(yè)務(wù)，風險業(yè)務(wù)。,,,,S優(yōu)勢,W劣勢,O機會,T風險,象限Ⅰ1、集中經(jīng)營2、縱向一體化3、同心多樣化,象限Ⅱ1、集中經(jīng)營2、橫向一體化 或兼并3、放棄4、清算,象限Ⅲ1、緊縮2、多樣化3、

38、放棄4、清算,象限Ⅳ1、抽資2、同心多樣化3、復合多樣化4、合資經(jīng)營,戰(zhàn)略聚類模型圖,制定企業(yè)增長戰(zhàn)略,1、一體化增長戰(zhàn)略（一慣性發(fā)展戰(zhàn)略） 企業(yè)充分利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)、生產(chǎn)的優(yōu)勢，同時生產(chǎn)與原有產(chǎn)品同處一個領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品，使企業(yè)不斷得到發(fā)展的戰(zhàn)略。,一體化增長戰(zhàn)略通常有三種選擇,（1）后向一體化戰(zhàn)略 企業(yè)通過收購、合并或兼并本組織的原材料供應(yīng)企業(yè)，擁有并控制其供用系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化的一種擴張

39、的戰(zhàn)略。（2）前向一體化戰(zhàn)略 企業(yè)通過收購、合并或兼并與本組織的相關(guān)聯(lián)的商業(yè)組織或投資，擁有并控制其銷售系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化、自產(chǎn)自銷的一種擴張的戰(zhàn)略。（3）水平一體化戰(zhàn)略（橫向一體化） 企業(yè)通過購買或兼并競爭者同類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)或國外與其他同類行業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營的一種擴張的戰(zhàn)略。,2、多元化增長戰(zhàn)略（又叫多角化、多樣化增長戰(zhàn)略） 企業(yè)跨行業(yè)進行多種業(yè)務(wù)經(jīng)營，盡量增加經(jīng)營產(chǎn)品品類和品種，使自身

40、的特長得以充分發(fā)揮，人力、財力、物力資源得以充分利用，且減少風險，提高整體效益，使企業(yè)不斷得到發(fā)展的戰(zhàn)略。,多元化增長戰(zhàn)略通常有三種選擇：,（1）同心多元化戰(zhàn)略（關(guān)聯(lián)多角化戰(zhàn)略） 企業(yè)以一種產(chǎn)品為中心，充分利用該產(chǎn)品在技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗等優(yōu)勢，開發(fā)生產(chǎn)工藝詳盡，但用途不同的新產(chǎn)品，并不斷向外擴展業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍的一種擴張的戰(zhàn)略。（2）橫向多元化戰(zhàn)略（橫向多角化） 企業(yè)仍面已建有的的市場通路，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)

41、各種相關(guān)新產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品種類和品種的一種擴張的戰(zhàn)略。（3）綜合多元化戰(zhàn)略（集團多樣化戰(zhàn)略） 企業(yè)通過收購兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴大經(jīng)營服務(wù)領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種擴張的戰(zhàn)略。,單選,戰(zhàn)略規(guī)劃的目的是幫助企業(yè)選擇和組織它的業(yè)務(wù)，確保公司健康地成長，以下哪項不是公司戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵內(nèi)容？A、確立公司的營銷組合方案B、把公司業(yè)務(wù)進行有效的組合，以決定哪項業(yè)務(wù)需要建立、保持、收縮或終止

42、。C、精確地測定每項業(yè)務(wù)的市場增長率、公司的定位及其適合性，精確地估算每項業(yè)務(wù)的未來利潤潛量D、公司為了實現(xiàn)其長遠目標，必須根據(jù)其行業(yè)地位以及目標、機會、技能和資源對每一項業(yè)務(wù)確定一個最有意義的“戰(zhàn)略方案”,單選,上海一自行車廠生產(chǎn)的一款電動自行車，銷售年增長率為20%，相對市場占有率為1.5，給公司帶來利潤很少，則該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于哪類業(yè)務(wù)單位：A、明星類業(yè)務(wù)B、瘦狗類業(yè)務(wù)C、金牛類業(yè)務(wù)D、幼童類業(yè)務(wù),單選,原本經(jīng)營百貨業(yè)

43、的新好百貨公司，在商場內(nèi)開了一家美食店，則該多元化增長戰(zhàn)略屬哪種類型：A、同心多元化B、橫向多元化C、同向多元化D、縱向多元化,多選,戰(zhàn)略規(guī)劃一般要定出10～20年的發(fā)展方向，但也不是一次完成后就固定不變的，而是隨著企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的變化而不斷修正，戰(zhàn)略規(guī)劃的特點是：A、長期性B、全局性C、方向性D、準確性,多選,合理有效的營銷目標應(yīng)滿足以下條件A、層次化B、數(shù)量化C、現(xiàn)實性D、一致性,多選,山東LN集團最早是

44、一家玻璃器皿生產(chǎn)廠家，隨著創(chuàng)辦者和員工的苦心經(jīng)營，該集團業(yè)務(wù)涉及房地產(chǎn)開發(fā)、服裝、醫(yī)藥制造、餐飲等多個領(lǐng)域。近年，隨著一些企業(yè)改制，該集團先后收購了18家不同行業(yè)的中小企業(yè)。然而收購后這些企業(yè)大多仍舊虧損經(jīng)營，甚至影響到主業(yè)的財務(wù)狀況。一些專家認為這是不恰當?shù)亩嘣?jīng)營的結(jié)果，LN的老總也為此十分苦惱。你認為以下那些情況適合企業(yè)進行多元化經(jīng)營。 A、企業(yè)所在的行業(yè)是夕陽產(chǎn)業(yè)，將逐漸被時代所淘汰B、企業(yè)所在的行業(yè)進入大批的競爭者，行業(yè)

45、利潤十分微薄C、企業(yè)具有開拓新產(chǎn)業(yè)的資金和人才儲備，決策者有足夠的精力進行新產(chǎn)業(yè)的研究和開發(fā)D、企業(yè)所在的行業(yè)產(chǎn)品嚴重過剩,判斷,所謂最佳業(yè)務(wù)組合是指能使企業(yè)的業(yè)務(wù)強項和弱項最好地適應(yīng)環(huán)境所提供的機會的業(yè)務(wù)組合。,判斷,波士頓模型中，針對“問題類”業(yè)務(wù)應(yīng)該采取放棄的政策,三、市場機會分析,1、宏觀環(huán)境的力量人文統(tǒng)計經(jīng)濟自然環(huán)境技術(shù)政治-法律社會-文化,2、微觀環(huán)境,企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)商營銷中間單位顧客競爭者公眾,3、

46、消費者購買行為,購買者決策過程誰在購買（Who)為何購買（Why）購買什么（What）什么時候（When）什么地方（Where）怎樣購買（How）,影響消費者購買的因素,文化因素社會因素個人因素心理因素,,,,,,,,,,,,,4、市場競爭,邁克爾.波特(Michael Porter)識別出有5種力量：同行業(yè)競爭者潛在的新參加競爭者替代產(chǎn)品購買者供應(yīng)商。,波特五力圖,產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司間的競爭,潛在進

47、入者,,新進入者的威脅,供方,,供方侃價實力,買方,,買方侃價實力,替代品,,替代產(chǎn)品的威脅,5、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成,營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人、機器和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的、及時的和準確的信息。,內(nèi)部報告系統(tǒng),內(nèi)部報告系統(tǒng)是一個報告訂單、銷售額、價格、存貨水平、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款等等的系統(tǒng)。 通過分析這種信息，營銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機會和問題。,營銷情報系統(tǒng),營銷情報系統(tǒng)是使公司經(jīng)理獲得日

48、常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息的一整套程序和來源。 內(nèi)部報告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)，而營銷情報系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。,日本對中國原油加工設(shè)施的關(guān)注,1958年，中國政府通過各種渠道相國際社會傳遞這樣一種信息－－中國找到了新的大油田，從此擺脫了貧油國的帽子。 1959年，《中國畫報》第10期在封面上登載了一幅“石油工人戰(zhàn)天斗地”為標題的照片。－－日本情報人員從風雪的大小與石油工人衣著上得出中國新發(fā)現(xiàn)的大

49、油田一定在東北某地。 1960年，《人民日報》以 “鐵人精神”為題的報道文學，其中有關(guān)人拉肩扛將轉(zhuǎn)機樹立到井位上的“新聞”使日本人進一步得出，大慶油田一定在北滿鐵路沿線的一個四等小站附近15公里周圍。,1964年，《人民畫報》第9期的封面是一幅“大慶的早晨”的照片。根據(jù)照片中煉油塔的欄桿直徑，日本人得出大慶的原油處理能力遠小于開采能力。日本人有了市場機會。 1972年，中日邦交正?；?，中國政府要求日本政府提供煉油設(shè)施方面的

50、幫助，大平正芳向周恩來建議通過國際招標方式來操作。結(jié)果石油部發(fā)現(xiàn)日本人提供的圖紙是最附合自己需要的。 日本人真的很精明。,單選,某公司以前主要生產(chǎn)塑料制品，經(jīng)營狀況不理想。后來注意到，影視作品及電視廣告中出現(xiàn)的家庭居室多使用各色塑料百葉窗，這種現(xiàn)象漸成時尚。于是公司推出了各種款式、尺寸、顏色的百葉窗，取得了不錯的經(jīng)營業(yè)績。該公司的這一調(diào)整是對下列哪種環(huán)境要素所作的何種反應(yīng)？A．對技術(shù)環(huán)境的利用與引導B．對經(jīng)濟環(huán)境的利用與引導

51、C．對社會文化環(huán)境的適應(yīng)D．對經(jīng)濟環(huán)境的適應(yīng),單選,歷史上，福特汽車公司在向市場投放經(jīng)濟實用的艾德舍爾型汽車之前，曾花大力氣收集了可能得到的大量統(tǒng)計數(shù)字。所有的數(shù)字都顯示，這種型號的汽車正是市場所需要的?？僧敃r顧客購買汽車從量入為出轉(zhuǎn)為憑愛好購買這一情況的變化，卻被忽視了。在這種變化被數(shù)字統(tǒng)計捕獲到的時候，為時已晚——福特已經(jīng)將這種型號汽車投放市場而遭到了慘重失敗。這個實例說明的什么？A．對市場需求的變化，只要使用適當?shù)慕y(tǒng)計方法，本

52、來是能夠預測到趨勢中的各種轉(zhuǎn)變的，但福特公司因配備的統(tǒng)計分析人員反應(yīng)不靈敏而遭致了失敗。B．福特公司的失敗主要是因為其市場研究人員過于倚重可量化的數(shù)字，由此阻礙了他們?nèi)ビX察現(xiàn)實中出現(xiàn)的變化。C．依賴數(shù)量化信息的收集和處理是理性決策法優(yōu)越于經(jīng)驗決策法的主要方面，福特公司的失敗就在于沒有擯棄傳統(tǒng)的經(jīng)驗決策法。D．就一項重大決策的質(zhì)量而言，信息收集中的問題與信息處理中的問題相比較，后者所起的作用更為重要，上述福特公司的實例就有力地說明了

53、這一點。,單選,營銷人員要監(jiān)測影響營銷活動的主要宏觀環(huán)境因素，同時還必須監(jiān)測重要的微觀環(huán)境要素，下列概念中屬于宏觀環(huán)境因素的是：A 人口B 競爭者C 顧客D 營銷中間單位,多選,企業(yè)在進行市場調(diào)研時，為了節(jié)省時間和成本以及充分的利用現(xiàn)有信息的目的，往往不是進行直接的市場調(diào)研獲取市場數(shù)據(jù)，而是通過對現(xiàn)有資料進行分析，發(fā)現(xiàn)對企業(yè)決策有用的信息，這種方法被稱為二手資料調(diào)研法，下列哪些市場調(diào)研方法屬于二手資料調(diào)研法（）A.對企業(yè)內(nèi)部信

54、息系統(tǒng)收集到的銷售、財務(wù)等數(shù)據(jù)進行分析B.向行業(yè)協(xié)會組織購買其行業(yè)分析報告C.對網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)期刊雜志、報紙等媒體上的信息進行分析D.通過進行人員訪談法，收集目標調(diào)查對象關(guān)于特定問題的反應(yīng)信息,多選,某超市為了更好的進行商店陳列，為消費者營造更好的購物環(huán)境，需要了解消費者對現(xiàn)有商店購物環(huán)境的態(tài)度以及了解消費者的購買順序和習慣，在超市的各個出口和入口安排了市場調(diào)查人員對光臨購物的消費者進行詢問調(diào)查，這種調(diào)查方法會有什么缺點（）A、成本

55、比較高Ｂ. 訪問人員可以在訪問過程中使用圖解資料C. 拒訪率較高 　　　　　D.受訪問人員的主觀影響比較大,多選,企業(yè)在進行市場調(diào)研時，經(jīng)常要用到問卷調(diào)查法，在設(shè)計問卷時，一份好的問卷，應(yīng)該能夠（）A.能夠提供必要的管理決策信息　　 Ｂ. 盡可能的詳細，包含所有可能需要的信息C.考慮到應(yīng)答者的特點，適合應(yīng)答者回答D.考慮數(shù)據(jù)編輯和處理的要求,多選,在進行市場調(diào)研時，為了更好的了解被調(diào)研者的真實的想法，更好的了解消費者的動機

56、和態(tài)度，經(jīng)常需要使用開放式問題；但是開放式問題也存在著一些固有的缺點，需要設(shè)計者在設(shè)計問卷時加以考慮，這些缺點包括（）A.對回答進行編輯和編碼比較困難 B.受訪問員影響比較大 C.可能會向外向的、善于表達自己的應(yīng)答者產(chǎn)生傾斜 D.應(yīng)答者可能用自己的生活語言而不是營銷語言來回答問題,多選,在市場調(diào)查中，不僅調(diào)查對象的無應(yīng)答會對調(diào)研結(jié)果產(chǎn)生誤差，在調(diào)查對象的回答問題的過程中，也會因種種原因產(chǎn)生應(yīng)答誤差，下列哪些因素是調(diào)查者應(yīng)答誤差產(chǎn)

57、生的原因（）？A、調(diào)查者想取悅調(diào)研人員，因此掩飾了自己的真實想法　B、因調(diào)研者記憶錯誤產(chǎn)生誤差C.調(diào)研者不顧調(diào)研人員的感受如實回答問題 D.對于敏感問題的回答希望得到社會的認同,S T P 戰(zhàn)略,,,,四、尋找市場機會和定位,市場細分,目標市場選定,市場定位,1、確定細分市場的基礎(chǔ)2、勾勒細分市場的輪廓,,3、確定細分市場吸引力的衡量標準4、選擇目標細分市場,,5、為每個目標細分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和溝

58、通所挑選的定位觀念,,,,S,T,P,企業(yè)按照某種標準劃分顧客群體市場細分的作用(1) 有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會(2) 有利于企業(yè)對特定顧客群制定營銷策略(3) 有利于企業(yè)揚長避短，取得競爭優(yōu)勢,市場細分的概念,有效細分的條件：可衡量性可接近性可實施性可贏利性,市場細分模式,,,,奶油,,,奶油,,,,奶油,甜份,,,,,,,,,,,,,,,,甜份,甜份,同質(zhì)偏好,擴散偏好,集群偏好,消費者市場細分的標準(消費者市場變

59、量) 具體來說，影響消費者市場需求的因素，即用來細分消費者市場的變量，可概括為四大類：地理區(qū)域、人口統(tǒng)計、消費者心理和行為。,影響消費者購買行為的心理因素,動機認知學習：驅(qū)策力態(tài)度與信念：科學的見解、偏見、迷信,,,,弗洛依德的動機理論,赫茲伯格的雙因素論,馬斯洛的需求層次論,,,,選擇性注意,選擇性理解,選擇性記憶,,刺激物,,提示物,,反應(yīng),,,,,,,影響消費者購買行為的文化因素,中國人特性：

60、自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到中國文化特征：廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學術(shù)不向科學前進、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化,影響消費者購買行為的社會因素,社會階層相關(guān)群體家庭,,,認同群體,崇拜性群體

61、,影響消費者購買行為的個人因素,年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期職業(yè)生活方式經(jīng)濟狀況性格和自我觀念,,,,活動,興趣,思想見解,生產(chǎn)者市場的細分標準主要有：（1）使用者狀況（2）經(jīng)營狀況（3）采購方法（4）情境因素（5）個性特征,2、目標市場策略：P99-102 無差異市場策略 差異性市場策略 集中性市場策略

62、,,,,,,,,M1,M2,M3,P1,P2,P3,,,,,,,,,,M1,M2,M3,P1,P2,P3,,,,,,M1,M2,M3,P1,P2,P3,,,,,,M1,M2,M3,P1,P2,P3,,,,,,,,,,M1,M2,M3,P1,P2,P3,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,單一細分市場,產(chǎn)品專業(yè)化,市場專業(yè)化,選擇專業(yè)化,全部覆蓋,M = 市場,P = 產(chǎn)品,目標市場,,

63、,,,,,,,市場細分 1：1營銷1：1營銷是在一個時間內(nèi)，企業(yè)對一個顧客并雙向互動交流。,,企業(yè),,,,,顧客,顧客,顧客,…,市場細分,企業(yè),顧客,顧客,顧客,…,1：1 營銷,定制,,,,,定制,定制,定制,3、定位（positioning）,定位就是對公司的供應(yīng)品和形象進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動。定位的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)立一個以市場為重點的價值建議書，它簡單明了地闡述為什么目標市場

64、會購買這產(chǎn)品。,“百事新一代”：與可口可樂的競爭,1893年，一個名叫希拉姆漢的美國人把他在北卡羅米納洲紐約伯恩藥店出售的一種“希拉德飲料”改名為百事可樂。但百事可樂公司于1922年和1931年兩次宣告破產(chǎn)，它甚至主動提出將公司賣給可口可樂公司，但被斷然拒絕了。三十年代，美國經(jīng)歷了嚴峻的“涇濟大蕭條”時期?？煽诳蓸吠瞥隽艘淮僮詣语嬃蠙C，用五分錢就可以買到一瓶6.5 盎司的可口可樂。百事可樂卻在此時推出一種12盎司的新型瓶裝，價格也同可口

65、可樂一樣，只賣5分錢一瓶，“五分錢買雙份”的口號在大街小巷中回蕩，百事可樂銷售直線上升，漸漸成為僅次于可口可樂的第二號飲料。但百事可樂那外觀平淡無奇的瓶子上貼著標簽，搬運中常將標簽弄臟，給人們留下的印象是：這是一種二流軟飲料。,從50年代開始，百事公司推行了新的戰(zhàn)略，共包括兩個階段。第一階段從1950年到1955年，采取了下列措施：首先要改進百事可樂的風味；第二，要重新設(shè)計并且統(tǒng)一瓶子和商標；第三，重新設(shè)計廣告攻勢，改變百事可樂的形象；

66、第四，集中力量占領(lǐng)可口可樂忽視的外賣市場；最后，挑選25個城市作為特別推銷的重點，以期提高市場占有率。第二階段包括攻擊迅速發(fā)展的售貨機和冷凍飲料細分市場，還包括引進新規(guī)格的瓶裝飲料。最后，百事可樂公司對那些愿意購買并且安裝百事可樂自動售貨機的銷售商給以資金援助。不到10年，百事可樂的銷售額增長了4倍。,“百事新一代”的定位及文化內(nèi)涵,百事可樂配方、色澤、味道都與可口可樂相似，所以百事可樂在質(zhì)量上根本無法勝出，百事可樂選擇的挑戰(zhàn)方式是在消

67、費者定位上實施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對可口實施了側(cè)翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。,百事可樂完成了自己的定位后，開始研究年輕人的特點。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達出來，就是獨特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以“百事新一代”為主題的廣告。當代人往

68、往通過其所消費的產(chǎn)品來彰顯自己的個性，“百事新一代”所倡導的生活理念正符合當代人心底暗藏的消費需求，突出了年輕人的張揚個性。在“百事新一代”的廣告宣傳中“年輕、活力、自由、挑戰(zhàn)、渴望”成為了最重要的詞匯。為了更好的傳達這些詞匯所具有的文化意義和時代精神，百事公司又邀請多位明星成為其品牌代言人，推出了“百事巨星”系列。這些明星利用自身所具有的號召力，將“百事新一代”的魅力演繹到了極致。 AD1 AD2,,,,,,,,,單選,文化公司