雁蕩山旅游營銷策略及其啟示【文獻綜述】

1、1文獻綜述雁蕩山旅游營銷策略及其啟示雁蕩山旅游營銷策略及其啟示當前，國內外關于旅游業(yè)的市場研究已經的相關理論已日趨成熟，為了真正找到旅游業(yè)的的營銷之路，歸納性的總結了當前國內外對該理論的研究現(xiàn)狀，先做如下分析：（1）旅游營銷理論方面隨著旅游業(yè)發(fā)展壯大，旅游營銷的產生與發(fā)展也同其他事物一樣，經歷了由初級向高級發(fā)展的過程。20世紀60年代中期到70年代初世界旅游業(yè)發(fā)展迅速，旅游開發(fā)的需求也逐步加大，旅游營銷被許多國家所重視。到了80年代，旅

2、游營銷學研究有了快速發(fā)展，出現(xiàn)了一系列營銷經典理論，如旅游營銷專家Ploy提出了旅游地生命周期理論，而后，德國地理學家WChristaller和加拿大地理學家RWButler、Hovinen、Strapp又對該理論進一步補充和完善，旅游學者對營銷理論的關注和重視。旅游營銷觀念研究大致經歷五個階段，即生產觀念導向、產品觀念導向、推銷觀念導向、營銷觀念導向、社會營銷觀念導向。隨著電子技術的應用使得市場細分更加準確、敏捷，與市場的溝通更加有效

3、。旅游營銷理念傾向全球化、本地化；旅游需求傾向大眾化、個性化；旅游經營傾向批量生產、量身定制狀況。李經龍（2010）提出了“品牌旅游資源”的概念，并從三個方面對其內涵加以界定：第一，品牌旅游資源知名度高、信譽好，在旅游者與潛在旅游者的心目中已成為一種旅游品牌，能直接影響旅游者的旅游決策，使旅游者對其心儀已久并以擁有這種造訪經歷為榮；第二，品牌旅游資源的影響范圍非常廣，通常是大尺度旅游者的唯一選擇、中小尺度旅游者的首要選擇；第三，品牌旅游

4、資源大都得到權威部門、專家或廣大群眾的認可，人民常說的世界級或國家級旅游資源就是典型的品牌旅游資源。品牌旅游資源是品牌化了的旅游資源，是具備市場導購功能的旅游資源，是旅游資源發(fā)展的理想階段。約翰?斯沃布魯克與蘇珊?霍納（2004）歸納了旅游業(yè)的特點：旅游產品如同服務產品，具有無形性、不可分割性、不同質性和易逝性；旅游產品是一個不經常的但卻具有很高價值的購買過程；產品可以單獨銷售；消費者對產品具有很高的期望；目的地產品存在于不同的理想層級

5、上；組織營銷目的地產品時并不擁有所有的產品；產品銷售的同時性；外部因素可以對旅游消費者的購買行為造成較大的影響，如朋友、親戚、企業(yè)、媒體；價格不一定反映質量和產3服務意識和外語水平。不管是哪種服務都要最大限度的滿足顧客的需要。羅青苗（2007）提到在以酒店飯店為代表的住宿接待部門的服務營銷的研究上，研究內容主要集中在服務態(tài)度服務意識上，服務營銷策略在該部門的應用的研究還較缺乏系統(tǒng)的、獨特性和建設性研究結論，研究的深度還不夠，研究成果極少

6、。秦四寶、吳施楠（2009）提出了旅游市場營銷方法組合模式：3C2R。模式內涵通過3C(消費者消費者成本便利)2R(市場反應機制市場關系處理機制)的旅游市場營銷組合構想，產生能夠達到預期營銷效果的旅游產品市場營銷組合方案。其內容如下：目標市場營銷3C組合：①認知消費者(Comsumer)：包括旅游消費者的需求和愿望及其滿足途徑和方法分析；旅游消費者過程感受類型及對應服務組合設計；旅游消費者購買動機強化與契約式承諾設計及執(zhí)行措施；消費者需

7、求前瞻和創(chuàng)造旅游需求。②降低消費者成本(Cost)：包括旅游消費者購買旅游產品所要付出的各種代價及對應愿意付出的代價分析；旅游消費需求彈性與彈性價格設計；旅游消費者的個性需求與個性價格設計；在旅游產品成本加提成率的定價方式中加入顧客成本調節(jié)參數(shù)；旅游消費者意外成本產生及處理方法。③提供旅游便利(Convenience)：即提供方便的旅游服務，包括旅游線路上各個要素服務商提供的各種便利。市場關系處理2R機制：①建立旅游市場反應機制(Rea

8、ction)：包括旅游服務問題或事件預見及其解決預案和建立危機事件的快速反應及處理機制，以便對市場變化做出及時反應，把握市場最佳獲利時機。②建立旅游市場關系處理機制(Relation)：包括建立旅游產品提供者在旅游過程中與顧客利益關系處理機制和相關旅游利益主體利益關系處理機制。因為忽略旅游利益主體之間的合作協(xié)調就可能造成利益主體的權利失衡和矛盾沖突。要防止相關主體因利益回報不平衡產生合作行為變形，更要防止相關主體因對利益回報不滿產生脫離

9、合作，甚至抵制合作的行為。這一點對旅游市場營銷格外重要。參考文獻[1]李經龍品牌旅游資源與開發(fā)[F]北京：北京師范大學出版集團，安徽大學出版社，2010（5）[2]秦四寶、吳施楠.旅游市場營銷組合：要素與策略[J].經濟與管理，（2009.6）.[3]WChristaller.旅游學中的市場營銷[J].經濟與管理，（2008.6）.[4]王衍用，曹詩圖旅游策劃理論與實務[M]北京：中國林業(yè)出版社，2008[5]克里斯括弗?霍洛韋餐飲營銷