行政經(jīng)營(yíng)的洞察通過(guò)市場(chǎng)整合品牌戰(zhàn)略創(chuàng)建國(guó)際品牌體系【外文翻譯】

1、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）文獻(xiàn)綜述畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）文獻(xiàn)綜述外文題目：外文題目：ExecutiveInsights:IntegratingBringStrategyAcrossMarkets:BuildingInternationalBrArchitecture出處：處：JournalofInternationalMarketing作者：者：SusanP.DouglasC.SamuelCraigEdwinJ.Nijssen一、翻譯文章一、翻譯文章行

2、政經(jīng)營(yíng)的洞察：通過(guò)市場(chǎng)整合品牌戰(zhàn)略：創(chuàng)建國(guó)際品牌體系隨著市場(chǎng)的全球化和全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，很多公司都日益擴(kuò)大它們的地域經(jīng)營(yíng)范圍，收購(gòu)其他國(guó)家的公司、與其他公司聯(lián)盟進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)。與此同時(shí)，區(qū)域和全球媒體的不斷蔓延，國(guó)際零售業(yè)的發(fā)展以及人、貨物和組織機(jī)構(gòu)跨國(guó)界的交流、溝通都使得市場(chǎng)變得更加完整和一體化。因此，公司需要更加地關(guān)注市場(chǎng)與市場(chǎng)的協(xié)調(diào)和整合營(yíng)銷策略。在公司的整體營(yíng)銷策略中，一個(gè)重要的元素是它的品牌戰(zhàn)略。強(qiáng)勢(shì)的品牌能夠幫助公司建

3、立市場(chǎng)認(rèn)同和發(fā)展培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶群，同時(shí)它也為與日漸強(qiáng)大的零售商討價(jià)還價(jià)提供了一種有力的武器。品牌的擴(kuò)展，能夠很好地鞏固加強(qiáng)公司地位和提升其價(jià)值，而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌無(wú)疑是品牌擴(kuò)展的基礎(chǔ)。在國(guó)際市場(chǎng)上，公司的品牌戰(zhàn)略在整合公司的全球活動(dòng)方面扮演著一個(gè)重要的角色。比如，一個(gè)公司發(fā)展全球品牌（在世界范圍內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)使用相同的品牌）或者是用共同的品牌或標(biāo)志去支持當(dāng)?shù)貒?guó)家市場(chǎng)，從而在不同國(guó)家市場(chǎng)建立共同的形象和身份。一、管理心得國(guó)際市場(chǎng)仍舊風(fēng)云變幻，

4、隨著市場(chǎng)的發(fā)展，公司需要建立一個(gè)明確的國(guó)際品牌結(jié)構(gòu)和尋找機(jī)會(huì)減少品牌數(shù)量從而提高品牌效率，同時(shí)也需要協(xié)調(diào)在不同產(chǎn)品線和國(guó)家市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略。例如，聯(lián)合利華，已經(jīng)計(jì)劃把重點(diǎn)放在他們1600個(gè)品牌中的其中400個(gè)品牌，這樣他們將會(huì)有一個(gè)全球和區(qū)域強(qiáng)力品牌的核心組。把建設(shè)重點(diǎn)集中到有限的有戰(zhàn)略意義的品牌能夠使公司鞏固它們?cè)趪?guó)隨著日益普遍的品牌延伸和企業(yè)背書(shū)，再加上在國(guó)際市場(chǎng)重點(diǎn)建設(shè)有限的強(qiáng)勢(shì)品牌，使得公司建立一套完整的程序來(lái)管理和監(jiān)控關(guān)鍵的戰(zhàn)略

5、品牌越來(lái)越有必要。這些品牌在全球市場(chǎng)的關(guān)鍵作用，意味著對(duì)管理來(lái)說(shuō)，設(shè)立程序監(jiān)控品牌，以確保它們保持其完整性、知名度和價(jià)值是至關(guān)重要的。這需要指定品牌監(jiān)護(hù)，對(duì)制裁品牌擴(kuò)展和監(jiān)控品牌定位建立程序。為使品牌監(jiān)護(hù)有一個(gè)適當(dāng)?shù)哪Ｊ?，不同?guó)家的（不同產(chǎn)品線的）品牌定位，當(dāng)?shù)貒?guó)家的管理力度和中央控制的渴望程度，這三者的一致性是需要考慮進(jìn)去的。很多不同的方法可以用于指派保管監(jiān)護(hù)和在國(guó)際市場(chǎng)管理戰(zhàn)略品牌，范圍從協(xié)商談判的解決方法到在公司或產(chǎn)品分配總部進(jìn)行

6、集中的保管監(jiān)護(hù)。協(xié)商保管。一種選擇是區(qū)域經(jīng)理和公司總部協(xié)商的和諧的特殊的品牌定位，對(duì)公司來(lái)說(shuō)這是最有可能是適當(dāng)?shù)姆绞?，?dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)所在地的國(guó)家管理力度很大，品牌并不是消費(fèi)者購(gòu)買的重要起因或者在歷史上有著不同品牌定位符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)。例如，聯(lián)合利華正向其低脂肪的植物人造黃油在英國(guó)的品牌銷售和美國(guó)總部的期望的高度一致性邁進(jìn)。然而，當(dāng)有多個(gè)品牌進(jìn)行管理時(shí)，這種方法可能顯得有點(diǎn)笨拙麻煩。品牌冠軍。更積極和日益流行的的一種解決方案是任命一個(gè)品牌冠軍

7、。該品牌冠軍應(yīng)負(fù)責(zé)全球范圍內(nèi)的建設(shè)和管理品牌，這應(yīng)該包括監(jiān)控品牌在國(guó)際市場(chǎng)定位的一致性，也包括授權(quán)批準(zhǔn)其他產(chǎn)品或其他產(chǎn)品業(yè)務(wù)的品牌使用（品牌延伸擴(kuò)展）。該品牌冠軍可以是一個(gè)公司總被的高級(jí)經(jīng)理，也可以是駐當(dāng)?shù)貒?guó)家的區(qū)域經(jīng)理，還可以是一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展小組。比如，一個(gè)品牌，它的主要國(guó)家或占有主要的份額的市場(chǎng)都可以負(fù)責(zé)為該品牌保管，就好像法國(guó)保管立頓品牌。品牌監(jiān)管人直接向最高管理層報(bào)告和擁有明確具體的權(quán)力——制裁或拒絕向其他產(chǎn)品線或產(chǎn)品業(yè)務(wù)的品牌延

8、伸擴(kuò)展，這對(duì)維持品牌的完整性，避免品牌稀釋是非常重要的。品牌延伸的一個(gè)重要問(wèn)題是要避免品牌的過(guò)度延伸和拉伸或品牌形象和品牌產(chǎn)權(quán)的稀釋，品牌延伸制裁的標(biāo)準(zhǔn)，在很大程度上取決于公司的組織結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品線的多樣性，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和管理哲學(xué)，制裁的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)因這些不同而不同。然而，在一般情況下，建議品牌延伸應(yīng)與品牌的核心定位保持一致，或者能夠加強(qiáng)或維持現(xiàn)有的品牌理念。例如，點(diǎn)心糖果品牌延伸到冰淇淋或餐后點(diǎn)心應(yīng)該強(qiáng)調(diào)相同的核心屬性。戰(zhàn)略品牌延伸的建議可能還需要