淺析嘉興xx企業(yè)的品牌管理[文獻(xiàn)綜述]

1、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）文獻(xiàn)綜述題目：淺析嘉興XX企業(yè)的品牌管理一、前言部分企業(yè)要發(fā)展，影響因素很多，建立和擁有一個(gè)知名度很高的品牌會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。品牌是建立在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上的，任何品牌的背后都有強(qiáng)大的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)支持。它不僅代表了一種品質(zhì)，而且也往往代表了一種文化和價(jià)值，因而進(jìn)行品牌管理，創(chuàng)建知名品牌是中國(guó)企業(yè)的不懈追求和戰(zhàn)略任務(wù)。品牌管理，是企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造

2、活動(dòng)，是企業(yè)為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家LarryLight曾指出：“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑就是擁有占有統(tǒng)治地位的品牌?！痹诋a(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，品牌成為支撐企業(yè)自身成長(zhǎng)與發(fā)展的一種新的競(jìng)爭(zhēng)力，相應(yīng)地，品牌管理亦成為國(guó)內(nèi)外企業(yè)所矚目的焦點(diǎn)。二、主題部分（一）國(guó)外品牌管理的研究現(xiàn)狀品牌資產(chǎn)論的形成，使得品牌由此成為企業(yè)的一種新的戰(zhàn)略資源，并在20世

3、紀(jì)90年代開始構(gòu)成新的熱點(diǎn)學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域。品牌管理也因此成為公司管理中的重大新領(lǐng)域，圍繞著如何做好品牌管理，出現(xiàn)下述四項(xiàng)有代表性的研究成果。1、“品牌管家”與“360度品牌管理”奧美國(guó)際（O&M）在20世紀(jì)90年代初提出了“品牌管家”（BrStewardship）的管理思想。品牌管家實(shí)際上是一套完整的企業(yè)規(guī)劃，用以確保所有與品牌相關(guān)的活動(dòng)都反映品牌本身獨(dú)有的核心價(jià)值及精神。簡(jiǎn)單地說(shuō)，“品牌管家”意味著理解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為消

4、費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。到20世紀(jì)90年代中葉，隨著整合營(yíng)銷傳播（IMC）觀念的風(fēng)行，奧美又提出“360度品牌管理”。360度品牌管理強(qiáng)調(diào)在“品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)”上實(shí)行傳播管理。奧美的品牌管理之道，是一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程，寶潔的模型是戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向；有限的管理范圍（只關(guān)注一個(gè)市場(chǎng)或產(chǎn)品）；以銷售額為驅(qū)動(dòng)力。簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌領(lǐng)導(dǎo)依靠CEO全盤掌控的品牌識(shí)別系統(tǒng)把握總體戰(zhàn)略方向。艾克的品牌三部曲，其中品牌資產(chǎn)是管理思想，品牌領(lǐng)導(dǎo)是管理模式，品牌

5、識(shí)別是管理工具。它們處于從宏觀到微觀，從抽象到具象的互動(dòng)關(guān)系中。4、品牌管理的角色躍遷新加坡的保羅藤甫諾（PaulTempal）在品牌創(chuàng)建、開發(fā)和管理方面具有深入的研究。他認(rèn)為，隨著時(shí)代的發(fā)展，品牌管理的角色發(fā)生了明顯變化，主要表現(xiàn)為：（1）由生產(chǎn)中心論轉(zhuǎn)向市場(chǎng)中心論；（2）由戰(zhàn)術(shù)思維轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略思維，將市場(chǎng)重點(diǎn)和市場(chǎng)分析由本地市場(chǎng)轉(zhuǎn)向全球市場(chǎng)，由產(chǎn)品管理轉(zhuǎn)向產(chǎn)品類別管理；（3）由塑造產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)向塑造企業(yè)品牌；（4）由對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)向?qū)蛻糌?fù)

6、責(zé)；（8）由現(xiàn)實(shí)品牌管理轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)和虛擬并存的品牌管理；（5）由品牌運(yùn)作管理轉(zhuǎn)向品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)管理；（6）由注重經(jīng)濟(jì)利益轉(zhuǎn)向承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。藤甫諾指出，作為品牌經(jīng)理，不僅能經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，非常了解和關(guān)心消費(fèi)者，而且還能在保證卓越品質(zhì)的同時(shí)不斷推陳出新，除此之外還應(yīng)能激勵(lì)所有員工更加快樂地為公司工作，因?yàn)槠放乒芾硎菍?duì)品牌的全方位、全過(guò)程的管理，是一個(gè)周而復(fù)始的較長(zhǎng)期的循環(huán)過(guò)程。(二)、國(guó)內(nèi)品牌管理研究現(xiàn)狀中國(guó)對(duì)品牌的真正關(guān)注是從1992年的“中

7、國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行”開始，到目前為止，關(guān)于品牌的理論研究和實(shí)踐探索只有12年的時(shí)間。隨著賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，大量外國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)的充斥，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益殘酷，我國(guó)許多的學(xué)者、專家和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人開始重視品牌，他們?cè)诮梃b國(guó)外品牌管理理論的基礎(chǔ)上，逐步探索適合于國(guó)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)狀的品牌管理模式，從而產(chǎn)生了下列五種有代表性的著作及研究成果。1、“易難7F”品牌管理中國(guó)品牌管理專家、北京易難品牌管理機(jī)構(gòu)總裁梁中國(guó)于2001年9月提出“易難7F”品牌管理模型。