星巴克體驗營銷研究基于寧波市場的調(diào)研和分析【文獻綜述】

1、0畢業(yè)論文（設(shè)計）文獻綜述工商管理星巴克體驗營銷研究基于寧波市場的調(diào)研和分析二十一世紀受到廣泛重視的體驗營銷發(fā)展迅猛，甚至有人認為體驗營銷將成為未來的主流營銷模式。星巴克作為體驗營銷成功的典范，一直是研究的重要對象。雖然星巴克目前因為急劇的擴張分店而導致體驗精髓減弱，致使經(jīng)營不暢，但這也正說明體驗消費需求不容忽視。體驗營銷的威力就在于是使顧客以個性化的方式參與其中，通過體驗對品牌產(chǎn)生情感寄托，從而成為品牌的忠誠顧客。體驗營銷現(xiàn)今是我國研

2、究的一個熱點話題，各個企業(yè)、各行業(yè)都在積極研究和應(yīng)用。經(jīng)濟形態(tài)的變遷、生產(chǎn)和消費行為的變化，要求企業(yè)的營銷觀念和營銷模式必須與之相適應(yīng)，由原來的重視產(chǎn)品和服務(wù)、為消費者提供更多功效轉(zhuǎn)向給消費者提供更多的體驗轉(zhuǎn)換。許多企業(yè)為了在競爭中處于不敗之地，廣泛關(guān)注并實施體驗營銷，取得了令人矚目的業(yè)績，如星巴克咖啡店、迪斯尼、微軟和惠普公司等。1體驗營銷提出的的歷史背景20世紀70年代，美國著名的未來學家阿爾文托夫勒預(yù)言：繼服務(wù)經(jīng)濟之后，體驗經(jīng)濟將

3、成為未來新的經(jīng)濟形態(tài)，在這種經(jīng)濟形態(tài)下，企業(yè)靠提供各種體驗來爭取顧客。但這種觀點當時并沒有引起重視。美國戰(zhàn)略地平線公司的創(chuàng)始人約瑟夫.派恩和詹姆士.吉爾摩（1998）在《哈佛商業(yè)評論》的文章，提出了體驗經(jīng)濟的概念，指出體驗經(jīng)濟師繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟后的一種新的經(jīng)濟形態(tài)。在該書中他們進一步指出各種經(jīng)濟形態(tài)提供物、經(jīng)濟功能等各個方面表現(xiàn)出不同的特征。2體驗營銷的國內(nèi)外研究2.1國外體驗營銷的研究現(xiàn)狀首先在體驗營銷的的相關(guān)定義上，教

4、授伯恩德.H.施密特是第一個提出“體驗營銷”概念的學者。他(1999)首次提出體驗式營銷，是從顧客的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認為顧客消費時理性與感性兼具的，2體驗營銷現(xiàn)今是我國研究的一個熱點話題，各個企業(yè)、各個行業(yè)都在積極研究和應(yīng)用。其中電信行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)用的較多，各種體驗形式也不斷創(chuàng)新?？梢哉f我國正在進入體驗經(jīng)濟時代。周巖、遠江（2002）為研究

5、體驗作為戰(zhàn)術(shù)手段的實戰(zhàn)運用提供了新的思路并把它演繹成一道道實戰(zhàn)程序，提出了創(chuàng)造市場引導消費顧客滿意度體驗營銷的核心理論以及以直效營銷、體驗行銷、組織經(jīng)營、循環(huán)服務(wù)為四大策略的運營實戰(zhàn)技術(shù)，是富有中國特色的營銷管理新理念。隨著人們對體驗營銷的關(guān)注，越來越多的學者對體驗營銷進行了研究，尤其是針對企業(yè)如何實施體驗營銷，制定體驗營銷策略方面，謝婉欣（2005）文中對體驗營銷的含義及如何更好地滿足顧客的情感體驗、審美體驗、教育體驗及遁世體驗做了較

6、詳細的闡述。高心共、劉香榕（2003）提出了一種新的營銷觀念體驗營銷并闡述了其含義及在市場經(jīng)濟中存在的合理性，進而分析了體現(xiàn)體驗營銷思想的六種營銷策略，最后給零售業(yè)應(yīng)用體驗營銷提出了幾點建議。王淑翠彭品志（2005）通過分析體驗經(jīng)濟對零售業(yè)的營銷思考提出了實施體驗營銷對零售業(yè)管理的四點啟示，針對性比較強。祝合良與其導師伯恩德.H.施密特(2002)對體驗經(jīng)濟興起的背景、體驗經(jīng)濟的內(nèi)涵及其與服務(wù)經(jīng)濟的關(guān)系、體驗經(jīng)濟出現(xiàn)意義及發(fā)展中可能出現(xiàn)

7、的問題進行了深入的分析。陳英毅、范秀成（2003）根據(jù)對顧客體驗進行分類，分為：娛樂體驗、審美體驗、情感體驗、生活方式體驗和氛圍體驗，然后分別采取相對應(yīng)的體驗營銷策略，即娛樂營銷、美學營銷、情感營銷、生活方式營銷和氛圍營銷。邵凱旋（2008）從產(chǎn)品、價格、促銷、渠道四個方面，提出了實施體驗營銷的策略方針，其具體細化為（1）在產(chǎn)品中附加體驗。而如何在產(chǎn)品中附加體驗，他認為應(yīng)該從產(chǎn)品設(shè)計、提高質(zhì)量、產(chǎn)品的外觀三個方面入手。（2）通過價格提供