星巴克營(yíng)銷策略分析

1、星巴克的營(yíng)銷策略分析工管 10310806310孔艷琦星巴克（Starbucks）是美國(guó)一家連鎖咖啡公司的名稱，1971 年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國(guó)華盛頓州西雅圖市。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近 12,000 間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)產(chǎn)品(Product)1960 年密歇根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫首次提出了以企業(yè)為核心的 4P’S 營(yíng)銷一理論：產(chǎn)品

2、(Product)，價(jià)格(price)，渠道(Place)，促銷(Promotion)，第一次將企業(yè)的營(yíng)銷因素歸結(jié)為這四個(gè)基本營(yíng)銷策略的組合。4P’S 理論奠定了 20 世紀(jì)中期以來(lái)營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)理論框架，它認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的 核心在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。今天，我要用的是 4P 的理論來(lái)分析星巴克的營(yíng)銷策略。一、產(chǎn)品(Product)霍華德·舒爾茲星巴克品

3、質(zhì)的基石是 1971 年星巴克剛誕生時(shí)就致力經(jīng)營(yíng)的頂級(jí)重烘焙咖啡豆。轉(zhuǎn)型后的星巴克設(shè)有專門的采購(gòu)系統(tǒng)。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當(dāng)?shù)氐目Х确N植者和出口商交流、溝通，購(gòu)買世界上最好的咖啡豆，以保證讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的咖啡。星巴克咖啡品種繁多，在制作上有著幾乎苛刻的要求。例如，每杯濃縮咖啡要煮 23 秒，拿鐵(星巴克的主力產(chǎn)品)的牛奶至少要加熱到華氏 150 度，但是絕不能超過(guò) 170 度等。 為保證品質(zhì)，星

4、巴克堅(jiān)守四大原則：拒絕加盟，星巴克不相信加盟業(yè)主會(huì)做好品質(zhì)管理；拒絕販?zhǔn)廴斯ふ{(diào)味咖啡豆。星巴克不屑以化學(xué)香精來(lái)污染頂級(jí)咖啡豆；拒絕進(jìn)軍超市，星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進(jìn)超市塑膠容器內(nèi)任其變質(zhì)走昧；選購(gòu)最高級(jí)咖啡豆。做最完美烘焙的目標(biāo)永遠(yuǎn)不變。但是也因?yàn)檫@些堅(jiān)持，有時(shí)候卻讓星巴克處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。 值得指出的是，后來(lái)出于競(jìng)爭(zhēng)的考慮，星巴克對(duì)有些內(nèi)部規(guī)則做了妥協(xié)。例如 1997 年進(jìn)入超市(后述)；特殊區(qū)域(如機(jī)場(chǎng))和一些國(guó)外市場(chǎng)(如新加坡)采取

5、授權(quán)加盟方式(但比例不到 10%)；提供低脂奶調(diào)制的咖啡飲料(星巴克為保證濃縮咖啡的正宗味道都是全脂奶調(diào)制)等，都是隨環(huán)境和市場(chǎng)變化而與時(shí)俱進(jìn)。重要的是，當(dāng)初的堅(jiān)持已為建立品牌提供了最大助力。 1、風(fēng)格。星巴克的過(guò)人之處在于既創(chuàng)造了統(tǒng)一的外觀，同時(shí)又加入變化，利用風(fēng)格體現(xiàn)美感，創(chuàng)造了視覺沖擊。與麥當(dāng)勞等連鎖店不同的是，30 多年來(lái)，星巴克對(duì)外宣稱其整個(gè)政策都是：堅(jiān)持走公司直營(yíng)店，在 全世界都不要加盟店。 星巴克的直營(yíng)路子更多地體現(xiàn)在

6、另外一個(gè)層面：星巴克合資或授權(quán)的 公司在當(dāng)?shù)匕l(fā)展星巴克咖啡店的時(shí)候，“頑固”地拒絕個(gè)人加盟，當(dāng)?shù)氐乃行前涂丝Х鹊暌欢ㄊ切前涂撕腺Y或授權(quán)的當(dāng)?shù)毓镜闹睜I(yíng)店。業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，如果星巴克像國(guó)內(nèi)多數(shù)盟主那樣采用“販賣加盟權(quán)”的加盟方式來(lái)擴(kuò)張，它的發(fā)展速度肯定會(huì)比現(xiàn)在要快得多。當(dāng)然，也不一定比現(xiàn)在好得多。星巴克為自己的直營(yíng)路子給出的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營(yíng)，星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性；而加

7、盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看作賺錢的途 徑，可以說(shuō)，他們惟一的目的就是為了賺錢而非經(jīng)營(yíng)品牌。直營(yíng)與加盟店的不同之處還在于：直營(yíng)店的所有權(quán)力均由母公司所掌握；而加盟店的老板有部分的權(quán)利，母公司只是提供技術(shù)或相關(guān)資源。星巴克之所以不開放加盟，是因?yàn)樾前涂艘谄焚|(zhì)上做最好的控制。比如，星巴克決不會(huì)吝嗇報(bào)廢物料，而只為了提供顧客最好的咖啡。但是如果開放加盟權(quán)，很難說(shuō)每個(gè)加盟店的老板都會(huì)舍得。一直增加報(bào)廢成本，只為 了提供客人一杯好咖啡。同

8、時(shí)，推行加盟連鎖的企業(yè)必須具備很強(qiáng)的法律事務(wù)處理能力，以應(yīng)對(duì)與加盟商產(chǎn)生的各種法律問題。因此，為了讓品牌不受到不必要的干擾，星巴克決定不開放加盟權(quán)。四、促銷(Promotion)網(wǎng)絡(luò)上有電子優(yōu)惠券。 與銀泰，移動(dòng)等大公司合作促銷。五、總結(jié)。風(fēng)險(xiǎn)：店鋪大多開在黃金地段，投資壓力巨大。 現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者眾多。中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已有的臺(tái)灣上島咖啡、日本真鍋咖啡，以及后來(lái)進(jìn)入的加拿大百詒咖啡等無(wú)不把星巴克作為其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手，“咖啡大戰(zhàn)”的上演已

9、經(jīng)不可避免。而綜合分析認(rèn)為，星巴克面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不止于這些，大致可分為四大類： 1.咖啡同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡及 陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)的咖啡店及獨(dú)立開店咖啡店。 2.便利商店的競(jìng)爭(zhēng)：便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便 式隨手包沖泡咖啡。 3.快餐店賣咖啡：麥當(dāng)勞快餐店、肯德基快餐店等出售的便利咖啡4.定點(diǎn)咖啡機(jī)：駐立于機(jī)場(chǎng)、休息站以便利為主，隨手一杯咖啡機(jī)沖泡的 咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。 機(jī)