實施以滿足消費者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略

1、,實施以滿足消費者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略– 理念與方法 –,,內(nèi)容頁碼,A.以價格為最主要競爭手段的企業(yè)必將面臨短期和長期的雙重危機3B.通過實施以滿足消費者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)提升自身的價值8對消費者的深層次理解9對品牌的深層次理解26以滿足消費者深層次需求為核心的的品牌戰(zhàn)略- 基本理念45C.實現(xiàn)以滿足消費者深層次需求為導向的品牌戰(zhàn)略的流程與方法56,,A.

2、以價格為最主要競爭手段的企業(yè)必將面臨短期和長期的雙重危機,,“ 僅靠價格生存和競爭，也必然因價格而滅亡”“ Live in price, die in price ”,2001年 01月 23日走出惡性價格競爭的誤區(qū),家電價格戰(zhàn)打到廣交會,爭出口自相殘殺【2001.04.24 15:31】,價格戰(zhàn)顯惡果 空調(diào)投訴增加快2001年08月20日,彩電價格戰(zhàn)還能折騰多久【2001.04.25 19:47】,企業(yè)應該采取怎樣的方法

3、才能擺脫“競爭旋渦”？,,在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場競爭很容易使企業(yè)陷入“競爭旋渦”而不能自拔,,,需求減緩,銷售成本上升,提高營銷費用,產(chǎn)品成本的上升,通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額,競爭對手的增加導致競爭升級,消費者覺得產(chǎn)品/品牌之間并無真正區(qū)別而導致品牌的大眾化,“科技戰(zhàn)“導致超過消費者需求的產(chǎn)品功能,價格下降,毛利下降,盈利能力降低,來自過量生產(chǎn)能力的壓力,固定成本壓力上升,經(jīng)銷商施加壓力,更低的毛利,更低

4、的價格,更低的價格,公司價值貶值,...,淘汰出局,“價格大戰(zhàn)”不僅給企業(yè)的短期生存帶來嚴重的威脅，而且將給勉強存活下來的企業(yè)最重要的品牌資產(chǎn)帶來致命的“殘疾”,為品牌帶來的危害,價格成為消費者選擇該品牌的最重要因素將導致：品牌貶值難以建立消費者對品牌的忠誠度容易受到更有實力的競爭對手的攻擊難以形成差異化的品牌形象,,通過實施以滿足消費者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)提升自身的價值,,B.1. 對消費者的深層次理解

5、,品牌 = 價值,在提供同等理性價值的條件下, 品牌所提供的感性價值將對品牌的整體價值起到?jīng)Q定性作用,價值公式,,,,,品牌 A,品牌 A,,,,,,價格 A,,產(chǎn)品A和 B,,,,,,,價格 B,品牌 B,品牌 B,,,盡管價格更高消費者購買品牌 A其原因是原收益更好,,,凈值B,價格 B,感性價值,價值,價格 A,理性價值,凈值,“價值傳遞",主要是"品牌",如：小轎車將人從 A 載至 B,“價

6、值實收“,“價值保留",,,,,,,,,,,品牌價值的形成與維護是一個相當復雜的管理工程,,,,,品牌價值,低,,,,,,理性價值,感性價值,品牌的自然腐蝕,品牌的人為腐蝕,低,高,,解決方案價格,低,高,,高,,,,,,低,高,,,刺激堅實,,,,,高,低,與行業(yè)特性有關,銷售的策略如：價格/折扣策略,,,對消費者進行的調(diào)查確定了19個消費者最深層次愿望、夢想和需求 (1),質(zhì)量,對耐用、可靠、有效、高負荷下的穩(wěn)定

7、性的需求,全面成本,價格決定一切,個人效率,對額外舒適、預先效率支持的需求,定制化,需要定制的最大體現(xiàn)， 獨特的需要靈活變化,美譽的,需要成功的經(jīng)驗， 最大限度的可靠性、安全、傳統(tǒng)、紀律、完美主義者,服務,對于有經(jīng)驗的、務實的建議和非復雜的信息需求， 對敏感、尊重和誠實的需求,明智購物,系統(tǒng)、主動地尋找便宜貨是聰明的態(tài)度,24/7 - 高技術(shù),需要隨時隨地最快的信息獲取， 需要應用最新的、最先進的技術(shù)， 以技術(shù)為導向,部分1：消費者的理

8、想需求和價值觀,,,對消費者進行的調(diào)查確定了19個消費者最深層次愿望、夢想和需求(2),自由自在,需要自發(fā)的、輕松樂觀、悠閑,簡約的,簡約， 最少化的,自然的,與自然的融合， 高的環(huán)境標準， 相信自然的力量,經(jīng)典的,長期的優(yōu)雅風格、優(yōu)美的設計， 有忠誠度傳統(tǒng)意識,歸屬感,需要歸屬感、溫暖的團隊精神， 被團隊認可， 與朋友和家庭共渡時光,高尚,高的倫理標準， 準備犧牲自我，有責任感、不剝奪人類/自然,新穎,領導潮流， 專項創(chuàng)新、標新

9、立異,激情的,有激情的、理想化的標準， 溫柔、自我陶醉,刺激有趣,刺激、喜歡冒險、喜歡挑戰(zhàn),安靜的,平靜、和平、輕松、舒緩、再生的,活力,身體的運動、有生命力的、有動感的、活潑的、主動的,消費者的感性需求和價值觀,部分2：,每種需求都對應于一系列具體的消費者陳述,Example,,一個產(chǎn)品實用就好我只買我真正需要的東西我喜歡過簡單的生活,,高檔/豪華使生活更有樂趣我所喜歡的東西一定要得到它我很注意品牌所帶來的形象,,我會尋找折

10、價正牌產(chǎn)品，即使這些產(chǎn)品有一些小缺陷一些便宜的牌子其實質(zhì)量很好我購買的大多數(shù)產(chǎn)品是在促銷期間購買的,,我偏向于支付更多的價錢購買質(zhì)量更好的產(chǎn)品多數(shù)情況下，可靠性和耐久性在購買產(chǎn)品時十分關鍵,,,根據(jù)消費者分析的結(jié)果， 所有消費者的需求和價值取向被劃分為四極,,,,消費者需求和價值取向,,,產(chǎn)品和服務必須有感受的訴求， 如樂趣和道德,更多消費 表示需求最大化,,更少消費表示集中和有限的需求,,,,,,感性需求,理想需求,更少消

11、費,更多消費,,產(chǎn)品和服務必須滿足衡量標準，如質(zhì)量、 價格,,需求極,,Profiler 定義了代表四類需求的四個象限：堅實、刺激、解決方案和價格,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,“感受和消費更多同時發(fā)生",“盡可能方便的和定制地消費",“花盡可能少的錢， 獲得最好的質(zhì)量和性能",“購買少， 但卻購買有感覺、可持久的東西",,堅實[E-],,刺激[E+],,解決方

12、案[R+],,價格 & 成本[R-],,E,,+,,–,,R,,,,N,,,所有消費者需求和價值取向形成了一個“地圖”， 象“棋盤”一樣劃分了消費者的戰(zhàn)場,,,,,N,,E,,+,,–,堅實,刺激,解決方案s,價格,,R,自然,明智購物,美譽,定制,刺激有趣,全面成本,公平,純粹,新穎/“酷”,無憂無慮,個人效率,活力,安靜,質(zhì)量,服務,歸屬感,價格意識,熱情,經(jīng)典,24/7,Profiler 工具揭示了特定消費群的價值需

13、求 (1),女性 14-19,Example,Profiler 工具揭示了特定消費群的價值需求(2),Example,女性 14-19,女性 20-29,女性 30-39,,,,,,,,,E,+,–,R,,,,,,,,,E,+,–,R,,,,,,,,,E,+,–,R,男性 14-19,男性 20-29,男性 30-39,,,,,,,,,E,+,–,R,,,,,,,,,E,+,–,R,,,,,,,,,E,+,–,R,,消費者價值需求要素會

14、隨著經(jīng)濟和時代的發(fā)展而變化,,,,,,,N,,E,,+,,–,堅實,刺激,解決方案,價格,,R,自然,明智購物,美譽,定制,刺激有趣,全面成本,公平,純粹,新穎/“酷”,無憂無慮,個人效率,活力,安靜,質(zhì)量,服務,歸屬感,價格意識,熱情,經(jīng)典,24/7,,,,,,此外，隨著時間的推移，消費者需求的元素將逐漸增多，而新的個性化需求的增加也必然替代原有需求元素的地位,,,,,,,,,,安靜,質(zhì)量,服務,歸屬感,價格意識,堅實,刺激,解決方

15、案,價格,E,+,–,R,,,,質(zhì)量,無憂無慮,隨著時間的推移，消費者需求變化的趨勢有從外圍向中心逐漸靠攏的趨勢，因為這些需求逐漸成為了較普遍的需求,歸屬感,價格意識,根據(jù)不同類型消費者的不同需求可以對市場進行更好的細分,...,...,...,勝利者,創(chuàng)新者,從眾者,,,,,,,,,E,+,–,R,,,,,,,,,E,+,–,R,,,,,,,,,E,+,–,R,最低要求者,和平主義者,傳統(tǒng)主義者,,,,,,,,,E,+,–,R,,,,

16、,,,,,E,+,–,R,,,,,,,,,E,+,–,R,熱情,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,經(jīng)典,新穎/“酷”,質(zhì)量,熱情,質(zhì)量,質(zhì)量,質(zhì)量,新穎/“酷”,24/7,美譽,經(jīng)典,自然,安靜,自然,熱情,公平,全面成本,公平,純粹,歸屬感,無憂無慮,刺激,新穎/“酷”,美譽,每個細分市場的規(guī)模也可以得到比較準確的評估,,,理性需求最小化,感性需求最小化,,B.2. 對品牌的深層次理解,,,在消

17、費者的頭腦中，對品牌的“接收”是品牌所“發(fā)射”的價值陳述的集合，這一集合構(gòu)成了“瞬間的真實”,,Source: Roland Berger – Strategy Consultants,,,對品牌價值陳述的“接收”,“品牌屏幕",對價值陳述的“發(fā)射”,瞬間的真實,,,,品牌接收與發(fā)送的原理,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2,,4,,6,,8,,0,10,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,過濾,價格,堅實,刺激,解

18、決方案,Outline,Source: Roland Berger & Partners,,發(fā)送者: 品牌形象,,接收者：頭腦記憶,,,,,,,,E,,+,,–,,R,堅實,刺激,解決方案,"價格",公平,新穎/“酷”,刺激有趣,定制,個人效率,明智購物,全面成本,安靜,質(zhì)量,24/7,歸屬感,自然,活力,體驗,而且，品牌所傳播的形象必須同接收者的頭腦相一致，否則將被消費者簡單地過濾掉,98%,,2%,消費者

19、如有在品牌形象與頭腦相符時才會意識到品牌 – 98% 過濾掉了,,,每個消費者每天大約平均收到 2,200條信息,熱情,價格意識,無憂無慮,經(jīng)典,服務,純粹,“價值承諾”,“價值愿望”,一個品牌對滿足消費者需求的承諾 品牌的 價值命題？？？？？,,=,,=,構(gòu)成 品牌的定位,以單一品牌為主的產(chǎn)品/業(yè)務多元化產(chǎn)業(yè)都非常注重建設鮮明的，有特色的，差異化的品牌形象支持各項業(yè)務的發(fā)展,,,,摩托羅拉、諾基亞和西

20、門子手機都具有高科技、服務和國際化的背景，但它們的品牌形象及相應的顧客群都有較大的區(qū)別,,摩托羅拉,,諾基亞,,西門子,,,,資料來源：羅蘭?貝格公司歐洲消費者定量研究,,,,,,,,,,,,,,Profiler 研究過的著名品牌的價值定位,,Source: Roland Berger & Partners,,,,,E,,+,,–,,R,,,,,,E,,+,,,–,,R,,,,,,E,,+,,–,,R,,,,,,E,,+,,–,

21、,R,Volkswagen,,,,,E,,+,,–,,R,Aldi,,,,,E,,+,,–,,R,,,,,,Nike,NASA,Greenpeace,,,+,,,,,–,,R,,+,,E,Sony,,,,,E,,+,,–,,R,,H&M,,Marlboro,[E-],,,[E+],,,,[R+],[R-],[E-/R+],[R-/E+],[E+/R-],[E-/E+],,,,,Source: Roland Berger &

22、; Partners,,,,,E,,+,,–,,R,,,,,E,,+,,–,,R,不完整,,,,,E,,+,,–,,R,,,,,E,,+,,–,,R,,,,,,,,,四種品牌價值結(jié)構(gòu)和定位邏輯問題,,,不持續(xù),Product 1,Product 2,,,Year 1,Year 2,?,?,,B.3. 以滿足消費者深層次需求為核心的的品牌戰(zhàn)略- 基本理念,從未來的發(fā)展趨勢看，企業(yè)必須建立以品牌為中心的營銷理念來重新設計營銷組合,,現(xiàn)有以

23、產(chǎn)品為核心的營銷運作體系,,以品牌為中心品牌哲學,,,吸引,,,品牌,消費者,,決定,營銷組合,1,2,3,,,以品牌為中心的品牌管理哲學能夠幫助企業(yè)與消費者建立長期而穩(wěn)固的關系,,研究消費者的心理需求，以決定品牌的個性和情感訴求,,說明,,以品牌為中心品牌哲學,品牌與消費者建立長期關系,1,根據(jù)品牌應具備的個性和情感訴求開發(fā)相應的產(chǎn)品功能和特征，并制定相應的營銷組合,產(chǎn)品和營銷組合是幫助塑造和強化品牌形象的手段,2,通過具體的產(chǎn)品和營

24、銷吸引目標消費者,與產(chǎn)品 較短的生命周期相比，品牌具有較 高的穩(wěn)定性，且通過品牌與消費者之間所形成的長期紐帶，產(chǎn)品可以被更經(jīng)濟地銷售出去,3,,步驟,,目的,,,吸引,,,品牌,消費者,,決定,營銷組合,1,2,3,,利用Profiler工具，可以通過五個步驟實現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略管理,,,說明,,品牌戰(zhàn)略管理過程,1,2,3,4,,跟蹤/回顧,衡量實際結(jié)果是否實現(xiàn)品牌目標定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場地位,,5,AVP: 消費者所感受

25、到實際品牌價值TVP: 品牌的目標價值定位，用于指導品牌的營銷組合PVP: 通過廣告與營銷手段傳遞出去的價值定位MoT: 真實瞬間持續(xù)品牌是否實現(xiàn)其承諾，并且在消費者腦海中形成實際的品 牌價值感受,,,,,,,,,,產(chǎn)品,,,品牌,消費者,營銷組合,決定,決定,,,,,,真實瞬間,第1步初始狀態(tài),第2步 品牌戰(zhàn)略大綱,第3步形成方案,第4步執(zhí)行/轉(zhuǎn)形,第5步跟蹤戰(zhàn)略回顧,吸引,,,,,實現(xiàn)以滿足