企業(yè)管理戰(zhàn)略（品牌）

1、路長全,主要實(shí)踐經(jīng)歷：伊利集團(tuán) 營銷副總巨能實(shí)業(yè)集團(tuán) 副 總 裁(意）贊邦(制藥)中國公司 營銷總監(jiān)遠(yuǎn)大集團(tuán)

2、 營銷副總,北京贊伯營銷管理咨詢公司 董 事 長海爾商學(xué)院 客座教授中央黨校/北京大學(xué)MBA總裁班 特聘教授對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院 客座教授中央電視臺(tái)廣告部 策略顧問,為數(shù)百家企業(yè)和機(jī)構(gòu)進(jìn)行營銷整合服務(wù)，創(chuàng)造了一系列經(jīng)典的成功案例，在實(shí)踐中形成“切割營銷”、“品牌4S戰(zhàn)略”等獨(dú)特運(yùn)作方法，提出著名的“駱駝與兔子”

3、管理理論。專著：《解決》《軟戰(zhàn)爭(zhēng)》《切割》等,路 長 全,品牌4S戰(zhàn)略——高效低成本構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌,品牌困惑！,品牌能賣貨，問題是到底怎樣賣貨的？沒廣告不能做品牌？沒有獨(dú)特技術(shù)沒法建立品牌？混亂沒法做品牌？360度？,品牌本質(zhì)！,獲得消費(fèi)者（顧客）認(rèn)知！,品牌是“獲得認(rèn)知”較量，非“產(chǎn)品”之爭(zhēng),品牌世界沒有真相，只有消費(fèi)者的認(rèn)知,品牌兩種運(yùn)作方式,高成本方式 電視廣告廣泛告知、快速建立知名度低成本方式 通過清晰

4、有力的差異表達(dá)、產(chǎn)品表達(dá)、位次表達(dá)和關(guān)系人表達(dá)，使消費(fèi)者/客戶在每一信息環(huán)節(jié)的被激活，形成有效的認(rèn)知購買。,品牌4S戰(zhàn)略,差異表達(dá)（Difference Show） ——品牌的核心力量來自差異！產(chǎn)品表達(dá)（Products Show） ——在沒有廣告的情況下就能賣貨位次表達(dá)（Location Show） ——位次與消費(fèi)者愿意支付

5、的價(jià)格相關(guān)關(guān)系人表達(dá)(Persons Show) ——提升關(guān)系人表現(xiàn)快速獲得信任,第一節(jié) 差異表達(dá),“可樂”、“芬達(dá)”是什么？“海飛絲”、“飄柔”賣什么？“舒膚佳”、“螨婷”賣什么？“寶馬”、“奔馳”、“沃爾沃”賣什么？,品牌不是賣“更好”，品牌是賣“不同”,品牌差異表達(dá),找到（賦予）產(chǎn)品鮮明的差異將差異放大、放大再放大將差異重復(fù)重復(fù)再重復(fù)充分表達(dá)差異人類天生對(duì)“不同”感興趣,第二節(jié)

6、 產(chǎn)品表達(dá),消費(fèi)者所謂的“產(chǎn)品好”實(shí)際上是指“產(chǎn)品表達(dá)”好產(chǎn)品之爭(zhēng)實(shí)際上是指“表達(dá)”能力之爭(zhēng)好的產(chǎn)品表達(dá)能夠?qū)崿F(xiàn)——在不打一分錢電視廣告的情況下就能賣貨,有定位卻沒表達(dá)到位——付出巨大傳播成本,低成本開發(fā)品牌,低成本開發(fā)路線的幾個(gè)環(huán)節(jié),低成本開發(fā)路線,名稱信息塊,包裝信息塊,成份信息塊,資質(zhì)標(biāo)志,地域形象,聯(lián)合品牌,1.直接將在品牌名稱中反映出來英國航空/日本鋼鐵2.在名稱中間接體現(xiàn)3.商標(biāo)上標(biāo)注__制造4. 品牌旁加一

7、句標(biāo)語宜家_來自瑞典的令人難以置信的商家5.在品牌旁邊加一個(gè)該國家的象征物,如國旗,資質(zhì)標(biāo)識(shí)：產(chǎn)品評(píng)估結(jié)果，綠色食品、免檢產(chǎn)品、純羊毛標(biāo)志認(rèn)證標(biāo)識(shí)：對(duì)產(chǎn)品工藝和流程的評(píng)估，ISO,產(chǎn)品層面：兩個(gè)品牌商品為基礎(chǔ)產(chǎn)生新的品牌:飛利浦-阿萊西銷售層面: 兩個(gè)不同的廠家在各自經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)健全的地區(qū),同時(shí)出售兩家產(chǎn)品傳播層面:某一拼在另一品牌傳播中受到稱贊,某一品牌只能作為另一品牌的一部分而不能獨(dú)立出來：米其林輪胎

8、/英特爾,技術(shù)概念信息塊,主張信息快,服務(wù)信息塊,品質(zhì)信息塊,第三節(jié) 位次表達(dá),你屬于哪個(gè)隊(duì)列？你排第幾？消費(fèi)者心智中能存留的品牌數(shù)量一般不超過5個(gè)位次越靠前，越有利于被選擇位次太靠后，往往無法進(jìn)入消費(fèi)者選擇范圍,努力形成清晰的位次,位次表達(dá),酒鬼酒——最高的價(jià)格國窖1573——?dú)v史第一蒙牛老二策略——快速實(shí)現(xiàn)“大”的認(rèn)知海爾——服務(wù)第一,第四節(jié) 關(guān)系人表達(dá),消費(fèi)者（或客戶）從企業(yè)（或產(chǎn)品）的關(guān)系人的表現(xiàn)中獲得認(rèn)知終端陳

9、列、導(dǎo)購形象、導(dǎo)購知識(shí)、員工行為舉止都會(huì)在消費(fèi)者心中打下品牌的直接深刻印記!關(guān)系人表達(dá)不僅對(duì)首次購買影響很大，往往對(duì)后續(xù)購買行為起關(guān)鍵作用,提升關(guān)系人表達(dá)細(xì)節(jié)質(zhì)量提升,客戶大會(huì)細(xì)節(jié)員工出差細(xì)節(jié)接電話、接待客戶細(xì)節(jié)拜訪等細(xì)節(jié)等終端導(dǎo)購,成功的真諦,簡(jiǎn)單的心態(tài)——簡(jiǎn)單的心態(tài)產(chǎn)生效率簡(jiǎn)單的策略——復(fù)雜的東西無法被執(zhí)行簡(jiǎn)單的行動(dòng)——行動(dòng)就有力量,用簡(jiǎn)單制約復(fù)雜,品牌4S戰(zhàn)略,我們的品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中是否具有鮮明的差異性？有力的