中國啤酒市場第一洋啤品牌解密

1、中國啤酒市場第一洋啤品牌解密——藍(lán)帶啤酒完全檔案,,藍(lán)帶簡介,姓名：藍(lán)帶 　　出生年月：1844年 　　行業(yè)：啤酒 　　籍貫：美國 　　健康狀況：良好 　　營養(yǎng)狀況：一般 　　形象：重情義（天長地久） 　　家庭狀況：藍(lán)帶、藍(lán)獅 　　特長：國際品牌的本土化 　　興趣：以啤酒行業(yè)為主，對飲料行業(yè)也有興趣 　　地位：中國第一洋啤品牌 　　前途：在一片洋啤退出中國啤酒市場的狀況中銷售良好，繼續(xù)擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò),針對藍(lán)帶啤酒的品

2、牌運(yùn)作,本文討論三個(gè)問題:,·中國第一洋啤的品牌運(yùn)作模式 ·為什么洋啤品牌會退出中國? ·如何使國際化品牌本土化?為什么啤酒品牌在中國做不大?,一、品牌概況：,藍(lán)帶啤酒是中國啤酒市場一支獨(dú)秀的第一外資品牌，雖然其所占市場分額相對較少，但其成熟的品牌運(yùn)作模式和國際著名品牌的背景將對中國的啤酒市場產(chǎn)生越來越大的影響。 　　作為中國洋啤的第一品牌，藍(lán)帶的銷售網(wǎng)絡(luò)在中國啤酒市場上做得比許多國內(nèi)啤酒品牌還要好，

3、現(xiàn)在堪稱中國啤酒市場銷售第一網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面積在眾多啤酒品牌中最廣，分支最多。藍(lán)帶啤酒是中國銷量第一的外國品牌啤酒，擁有中國啤酒行業(yè)覆蓋率第一的銷售網(wǎng)絡(luò)。,,藍(lán)帶啤酒在1994年就登陸中國，并且于1992年在多倫多以“盧堡中國”的名稱上市，集資近7000萬加幣(約合當(dāng)時(shí)6000萬美元)。盧堡中國占肇慶藍(lán)帶啤酒廠60%的股權(quán)。盧堡中國以藍(lán)帶啤酒為招牌，吸引了大量北美投資者?！?　　目前藍(lán)帶啤酒是中國銷量第一的外國品牌，其罐裝藍(lán)帶啤酒的

4、銷量位居全國罐裝啤酒銷量的第二名。,藍(lán)帶啤酒的品牌地位我們可以從其所取得的“六個(gè)第一”中得到大概的印象：,1.中國啤酒行業(yè)第一家中外合作企業(yè)； 　　2.中國銷量第一的外國啤酒品牌； 　　3.中國啤酒行業(yè)人均創(chuàng)利第一； 　　4.擁有國內(nèi)啤酒業(yè)覆蓋率最高的銷售網(wǎng)絡(luò)； 　　5.在國內(nèi)啤酒市場推出不同品種規(guī)格的多種包裝樣式數(shù)量第一； 　　6.第一個(gè)推出瓶裝旋鈕式瓶蓋。,二、品牌分析：,（一）品牌運(yùn)作分析,1、產(chǎn)品分析　　　　　　　　　

5、　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　藍(lán)帶產(chǎn)品在中國啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，其在中國啤酒的中高檔市場上銷售量第一，獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的口味受到中高檔消費(fèi)群的歡迎。,藍(lán)帶品牌下有幾個(gè)系列，一個(gè)是藍(lán)帶系列，一個(gè)是藍(lán)獅系列，還有新產(chǎn)品系列“雙威啤酒”，藍(lán)帶系列啤酒屬于中檔系列，藍(lán)獅系列啤酒屬于高檔啤酒系列，從產(chǎn)品規(guī)格來說，藍(lán)帶啤酒包括640ml、355ml玻璃瓶簡裝、355ml易拉罐裝、白瓶金裝、946／1183ml藍(lán)帶王、640ml小藍(lán)帶王以及

6、桶裝鮮啤等共9種； 　　在國內(nèi)啤酒市場推出不同品種規(guī)格的多種包裝樣式數(shù)量第一；第一個(gè)推出瓶裝旋鈕式瓶蓋。,總結(jié)來說，藍(lán)帶啤酒有如下特色：,（1）藍(lán)帶啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，沒有低端等大眾化產(chǎn)品 　　藍(lán)帶1994年剛進(jìn)入中國市場時(shí)就宣稱自己是國外的高檔品牌，將自己產(chǎn)品定位在中高檔產(chǎn)品上，拒絕生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，所以其產(chǎn)品線中沒有低檔等大眾化啤酒。,（2）品質(zhì)獨(dú)特，達(dá)到美國藍(lán)帶啤酒品質(zhì) 　　公司引進(jìn)美國全套生產(chǎn)設(shè)備，選用優(yōu)質(zhì)原料和藍(lán)帶酵母、酒花

7、，由美國釀酒專家指導(dǎo)，按照美國藍(lán)帶的傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)。其品味已完全達(dá)到美國藍(lán)帶啤酒的標(biāo)準(zhǔn)，其產(chǎn)品以色淺、質(zhì)優(yōu)、味純、氣足的特點(diǎn)而著稱。 藍(lán)帶啤酒源于德國，風(fēng)靡世界各地，90年代初從美國登陸中國。其獨(dú)特的口感融合了德國啤酒精湛的釀造工藝和美國啤酒清爽口味的特點(diǎn)，深受中國廣大消費(fèi)者的歡迎，從而也引領(lǐng)了清爽型啤酒的消費(fèi)潮流。,（3）產(chǎn)品完全本土化,相對于國內(nèi)其他外國啤酒品牌不同的是，藍(lán)帶啤酒的生產(chǎn)已經(jīng)完全本土化，而不象其他外國品牌要依靠進(jìn)口。藍(lán)

8、帶啤酒在肇慶設(shè)有肇慶藍(lán)帶啤酒盧堡有限公司，完全實(shí)現(xiàn)國際品牌本土化生產(chǎn)；啤酒年生產(chǎn)能力25萬噸，產(chǎn)品包裝規(guī)格有640ml、355ml玻璃瓶簡裝、355ml易拉罐裝、白瓶金裝、946／1183ml藍(lán)帶王、640ml小藍(lán)帶王以及桶裝鮮啤等共9種； 　　國際品牌本土化生產(chǎn)，這是全球營銷發(fā)展的新趨勢，在未來的市場競爭中優(yōu)勢將會更加凸現(xiàn)。,（4）產(chǎn)品包裝特色,藍(lán)帶啤酒在中國的產(chǎn)品主要有330ml易拉罐、330毫升小瓶裝、640毫升大瓶裝三種形式。

9、藍(lán)帶非常強(qiáng)調(diào)包裝方面上的差別，無論從瓶子的造型、材料的質(zhì)感和外觀、顏色的基調(diào)都強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)特個(gè)性。喜力采用的品牌色調(diào)是藍(lán)色，一看就給人與眾不同的感覺?！?　　這種產(chǎn)品特色上的差別，為藍(lán)帶啤酒塑造獨(dú)特的品牌形象奠定了基礎(chǔ)。,2、價(jià)格分析,藍(lán)帶啤酒一進(jìn)入中國時(shí)就選稱自己是國外的高檔啤酒品牌，因此其一開始就將自己的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在中國的中高收入階層和白領(lǐng)階層，因此藍(lán)帶啤酒的價(jià)格屬于中高檔啤酒產(chǎn)品價(jià)格。不過相對其他國外品牌來說，藍(lán)帶啤酒的價(jià)格

10、更切合中國啤酒消費(fèi)的國情，它將自己的定位定在比比國內(nèi)中高檔啤酒品牌略高，比國外啤酒品牌略低的市場上。,,其價(jià)格策略如下： 　　國內(nèi)中高檔啤酒品牌〈藍(lán)帶啤酒〈國外啤酒品牌 　　其價(jià)格策略呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：,（1）國際品牌，本土化價(jià)格 　　雖然:藍(lán)帶啤酒是國際化品牌,但其本土化的價(jià)格策略非常符合中國的國情,使人們只要花費(fèi)合理的價(jià)格就可以享受到國際品牌的魅力。這同時(shí)也得益于藍(lán)帶啤酒實(shí)現(xiàn)了本土化生產(chǎn)。,（2）價(jià)格層次分布和控制較好，最高端產(chǎn)品

11、高達(dá)40元/罐（355ml）（超市價(jià)格），低端產(chǎn)品則低至3.25元/瓶（640ml）（超市價(jià)格）。充分發(fā)揮產(chǎn)品線定價(jià)的威力。 　　高端產(chǎn)品對藍(lán)帶啤酒形象進(jìn)行整體的形象提升，在銷售上則以低端產(chǎn)品滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求。,3、渠道分析,藍(lán)帶啤酒是中國銷量第一的外國品牌啤酒，擁有中國啤酒行業(yè)覆蓋率第一的銷售網(wǎng)絡(luò)。自設(shè)藍(lán)帶啤酒銷售有限公司，位于廣東肇慶市西江北路，是藍(lán)帶啤酒企業(yè)的骨干成員，專門負(fù)責(zé)藍(lán)帶啤酒的統(tǒng)一銷售及品牌策劃等一系列工作。 　　

12、在短短的幾年時(shí)間里，陸續(xù)在全國建立10多個(gè)分公司、辦事處，組織了300多個(gè)一級經(jīng)銷客戶，近1000二級經(jīng)銷客戶，以及覆蓋全國31個(gè)省市自治區(qū)的啤酒銷售網(wǎng)絡(luò)。為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，公司利用遍布全國的屬下分支機(jī)構(gòu)組建了完善的信息網(wǎng)絡(luò)，對整個(gè)營銷管理體系進(jìn)行重新整合，針對不同的細(xì)分市場、不同的定位目標(biāo)、多品種和多渠道運(yùn)作的市場境況建立了健全的市場營銷管理體系。,（1）網(wǎng)絡(luò)鋪得最廣，中國啤酒行業(yè)覆蓋率第一 　?。?）利用西部大開發(fā)的時(shí)機(jī)，

13、突進(jìn)鋪網(wǎng)絡(luò) 　?。?）以廣東、珠江三角洲等沿海城市為重點(diǎn)銷售區(qū)域,4、傳播分析,（1）廣告策略分析 　　A、品牌廣告語“藍(lán)帶啤酒，天長地久”述求藍(lán)帶啤酒是一個(gè)有情有義的好朋友。 　　藍(lán)帶啤酒是中國最懂得品牌積累的啤酒生產(chǎn)商，深得廣告?zhèn)鞑サ恼嬷B，藍(lán)帶從進(jìn)入中國市場的那一天起，就一直對中國的消費(fèi)者堅(jiān)持不懈地宣傳藍(lán)帶啤酒是消費(fèi)者天長地久的好朋友。十幾年來一直沒有變更過廣告口號，充分發(fā)揮品牌積累的效果。,B、廣告投放分析： 　　下面我們

14、來看看“藍(lán)帶啤酒2003年上半年 平面廣告投放表”：,,從表中可知： 　　·產(chǎn)品廣告、形象廣告和促銷廣告三足鼎立，藍(lán)帶啤酒比較重視產(chǎn)品形象力、促銷力的平衡； 　　·廣告投放量適中，在國內(nèi)啤酒廠商中居于中游水平； 　　·促銷注重抓冷門，避開各啤酒廠商大打廣告戰(zhàn)時(shí)機(jī)（如2月），避免廣告互相沖淡效果。,C、根植本土文化令人怦然心動，最本土化的洋啤品牌 　　雖然藍(lán)帶啤酒是外資洋品牌，但其廣告策略非常注重本土

15、化，其表現(xiàn)形式非常本土化，深得中國消費(fèi)者的歡迎。,D、強(qiáng)大的事件行銷能力 　　我們可以從此次中國申奧成功事件行銷中感受到藍(lán)帶啤酒強(qiáng)大的事件行銷能力。 　　此次中國申奧成功，中國的啤酒行業(yè)整整遲了兩個(gè)多星期才推出慶賀包裝，也只是貼條“祝北京申奧成功”了事，并沒有針對此次申奧成功事件進(jìn)行卓有成效的促銷活動，而藍(lán)帶啤酒則為申奧準(zhǔn)備了成功或不成功的兩套方案，所以其“申奧激情，藍(lán)帶點(diǎn)燃”點(diǎn)燃了消費(fèi)者暢飲藍(lán)帶啤酒就毫不為奇了。,（2）公關(guān)策略分

16、析——熱心贊助體育：　　　　 　　·2008年申奧啤酒類唯一贊助商 　　·熱心贊助國內(nèi)重大相關(guān)體育賽事,（二）品牌競爭分析,藍(lán)帶啤酒作為中國啤酒市場上的中高檔啤酒品牌代表，其主要競爭對手是青島啤酒，下面我們主要來分析一下青島啤酒。,青島啤酒：,作為中國中高檔啤酒的代表品牌，青島啤酒在中國啤酒市場上具有強(qiáng)大的影響力。青島啤酒和藍(lán)帶啤酒兩者的市場定位相當(dāng)，價(jià)格相似，因此青島啤酒構(gòu)成藍(lán)帶啤酒最大的競爭對手。,青島啤酒的

17、競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下方面：,1、分布在各地的啤酒生產(chǎn)廠家，強(qiáng)大的生產(chǎn)能力 　　 根據(jù)啤酒行業(yè)規(guī)律，每家啤酒生產(chǎn)廠最好的覆蓋面積是半徑為150公里地方，再遠(yuǎn)將會提高運(yùn)輸成本和保鮮成本。而藍(lán)帶啤酒只在肇慶有一家生產(chǎn)廠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能發(fā)揮多家啤酒生產(chǎn)廠的最佳效益。,2、獨(dú)特營銷模式的強(qiáng)大威力。 　　青島啤酒獨(dú)創(chuàng)的“直供模式”及“新鮮度管理”模式具有強(qiáng)大的生命力和競爭優(yōu)勢，保證了青島啤酒銷售系統(tǒng)的高效運(yùn)作、強(qiáng)大的銷售力和啤酒的品質(zhì)。,3、青島啤

18、酒在啤酒高端市場突飛猛進(jìn)的兼并使其擁有大量生產(chǎn)高品質(zhì)啤酒的生產(chǎn)能力。特別是其兼并的“嘉士伯”本是藍(lán)帶啤酒較大的競爭對手，經(jīng)過青島啤酒的整合，將對藍(lán)帶啤酒產(chǎn)生更大的威脅。,三、品牌建議：,總體上藍(lán)帶啤酒已經(jīng)樹立了其中國市場第一洋啤的品牌形象，不過面對近年國內(nèi)啤酒廠商的咄咄逼人，藍(lán)帶啤酒似乎缺少適當(dāng)?shù)膽?yīng)對措施，相對于中國啤酒市場高速的增長速度，其成長速度落后于幾大國內(nèi)啤酒品牌。 　　面對未來競爭，我們建議： 　　1、擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售重