觀察法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查

1、觀察法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法,學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解觀察法的特點(diǎn)、種類，掌握利用觀察法收集資料的各種具體方法，能夠針對(duì)調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行觀察，調(diào)查表格和程序的設(shè)計(jì)。2.理解實(shí)驗(yàn)法的概念、特點(diǎn)、主要形式，熟悉實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的步驟，了解正式試驗(yàn)設(shè)計(jì)的種類及市場(chǎng)測(cè)試的內(nèi)容，掌握利用法收集資料的各種具體方法。,觀察調(diào)查法,[案例導(dǎo)入] 豐田公司的美國(guó)家庭調(diào)研 一次，一個(gè)美國(guó)家庭住進(jìn)了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國(guó)人居家生

2、活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個(gè)月后，這個(gè)日本人走了。不久，豐田公司推出了針對(duì)美國(guó)家庭需求而設(shè)計(jì)的價(jià)廉物美的旅行車，該車大受歡迎。比如，美國(guó)男士（特別是年輕人）喜歡喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒飲料，日本設(shè)計(jì)師就專門在車內(nèi)設(shè)計(jì)了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此時(shí)，豐田公司才在報(bào)紙上刊登了他們對(duì)美國(guó)家庭的研究報(bào)告，并向那戶人家道歉，同時(shí)表示感謝。,[案例] 常用的觀察調(diào)研法一般人聽起來(lái)，此乃荒唐之舉，對(duì)經(jīng)營(yíng)決策不會(huì)有

3、什么影響，但事實(shí)恰恰相反。如通過分析垃圾，了解當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣、消費(fèi)習(xí)俗。從夏季垃圾桶內(nèi)丟棄物中觀察冷飲包裝紙的品牌，可以得知什么牌子的冷飲在該地銷路最大；從廢易拉罐的分類整理中，可以得知什么牌子的啤酒、飲料在當(dāng)?shù)刈顣充N；從損壞的玩具中可以區(qū)分出玩具的什么部位最容易被兒童弄壞，以便在新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品中加以改進(jìn)。著名的雪佛隆企業(yè)重金邀請(qǐng)亞利桑那大學(xué)教授威廉.雷茲對(duì)垃圾進(jìn)行研究，教授每天盡可能多地搜集垃圾，然后按垃圾的內(nèi)容標(biāo)明其原產(chǎn)品的名稱、

4、重量、數(shù)量、包裝形式等，并予以分類，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)貎x器消費(fèi)狀況的準(zhǔn)確信息。用雷茲教授的話說(shuō)：“垃圾絕對(duì)不會(huì)說(shuō)謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾?！毖┓鹇∑髽I(yè)借此作出相應(yīng)決策，大獲全勝，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻始終沒有搞清楚雪佛隆企業(yè)的市場(chǎng)情報(bào)來(lái)源。 也有一個(gè)賣場(chǎng)通過研究賣場(chǎng)里廢紙簍的垃圾，清楚地了解到消費(fèi)者的需要。問題討論：（1）由以上兩個(gè)例子可以看出，觀察調(diào)研的優(yōu)點(diǎn)是什么？（2）觀察調(diào)研實(shí)施時(shí)應(yīng)注意什么問題？,觀察調(diào)查法概述,一、觀

5、察法定義觀察法是根據(jù)調(diào)查目的，調(diào)查者在現(xiàn)場(chǎng)利用直觀感覺器官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）或者憑借其他科學(xué)手段及儀器，跟蹤記錄、考察被調(diào)查者的活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)事實(shí)，有目的地對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行考察，以取得所需信息資料。這種方法主要應(yīng)用于對(duì)原始資料的收集。其特點(diǎn)是，調(diào)查人員不是強(qiáng)行介入，不需向被調(diào)查者提問，在被調(diào)查者毫無(wú)察覺的情況下獲得真實(shí)的信息。,二、觀察法的種類觀察法的種類很多，調(diào)查者可以根據(jù)特定的調(diào)查任務(wù)，選擇合適有效的觀察方法。（一）

6、按觀察的形式不同分為直接觀察法和間接觀察法（1）直接觀察法。指調(diào)查人員直接觀察被觀察者的行為、活動(dòng)，并記錄下來(lái)。直接觀察的效果因?yàn)槭桥c人類感官的功能直接相關(guān)的，所以具有簡(jiǎn)單、直接、受客觀條件限制較少，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行等優(yōu)點(diǎn)。（2）間接觀察法。指調(diào)查者通過對(duì)自然物品、社會(huì)環(huán)境、行為痕跡等事物進(jìn)行觀察，間接地反映調(diào)查對(duì)象的狀況和特征。例如，通過對(duì)城市的市容衛(wèi)生、綠化、人們穿著的觀察，就能從側(cè)面了解人們的精神風(fēng)貌；通過對(duì)城市建筑、農(nóng)村住房

7、、公路上的車輛等方面的觀察也可反映人們生活水平的變化。,（二）按照調(diào)查對(duì)象是否參與調(diào)查活動(dòng)劃分為參與性觀察和非參與性觀察(1)參與性觀察。指調(diào)查者參與到被觀察群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者接觸以收集資料的一種調(diào)查方法。觀察者隱瞞自己的真實(shí)身價(jià)，較長(zhǎng)時(shí)間置身于被觀察者的群體之中，能更快更直接地取得信息。在市場(chǎng)調(diào)查中，參與性觀察往往通過“偽裝購(gòu)物法”或“神秘購(gòu)物法”來(lái)組織實(shí)施。(2)非參與性觀察。指觀察者以局外人（旁觀者）的身份

8、，置身于調(diào)查群體之外進(jìn)行觀察、記錄所發(fā)生的市場(chǎng)行為，以獲取所需的信息。在非參與觀察中，觀察者像記者一樣進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪和觀察，他們不參與被觀察者的任何活動(dòng)，只是記錄事件發(fā)生、發(fā)展的真相。這種觀察方式雖然比較客觀，但是往往只能看到表面現(xiàn)象，無(wú)法深入了解在行為背后的真實(shí)原因。往往配備一定的觀測(cè)設(shè)備和記錄設(shè)備，如望遠(yuǎn)鏡、反窺鏡、攝影機(jī)等，以盡量保障觀察的隱蔽性。,（三）從觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化分類劃分為結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察（1）結(jié)構(gòu)性觀察。是事先

9、制定觀察計(jì)劃并嚴(yán)格按照規(guī)定的內(nèi)容和程序?qū)嵤┯^察。其觀察過程是標(biāo)準(zhǔn)化的，對(duì)觀察的對(duì)象、范圍、內(nèi)容、程序都有嚴(yán)格的規(guī)定，因而能夠得到比較系統(tǒng)的觀察材料。適合調(diào)查內(nèi)容比較簡(jiǎn)單，調(diào)查人員對(duì)調(diào)查內(nèi)容了解得比較少，以及探索性的市場(chǎng)調(diào)查等。（2）非結(jié)構(gòu)性觀察。是指對(duì)觀察的內(nèi)容、程序事先不做嚴(yán)格規(guī)定，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際情況隨機(jī)決定的觀察。優(yōu)點(diǎn)是比較靈活，可以發(fā)揮調(diào)查者的主觀性、創(chuàng)造性，可以記錄更多的內(nèi)容。缺點(diǎn)是觀察資料不系統(tǒng)、不規(guī)范，可信度較差。人們?nèi)粘?/p>

10、所做的觀察，大多屬于這一種。,（四）按觀察的手段可劃分為人員觀察與儀器觀察（1）人員觀察。觀察員通過自己的感覺器官或借助簡(jiǎn)易設(shè)備（如望遠(yuǎn)鏡）進(jìn)行的觀察。通過對(duì)人的各種活動(dòng)，如表情、言語(yǔ)、聲調(diào)、動(dòng)作等的察言觀色，就能了解被觀察者的行為表現(xiàn)。對(duì)人的行為觀察可以分為兩種：一是對(duì)消費(fèi)者的行為（購(gòu)買行為、消費(fèi)行為）進(jìn)行觀察；另一種是對(duì)經(jīng)營(yíng)者的行為進(jìn)行觀察。（2）儀器觀察。是通過儀器設(shè)備或主要借助儀器如攝像機(jī)、錄音機(jī)等實(shí)現(xiàn)的觀察。儀表和儀器是人

11、的感官的延長(zhǎng)，機(jī)器和工具是人的四肢的延長(zhǎng)，計(jì)算機(jī)和人工智能是人腦的功能的擴(kuò)展?，F(xiàn)代科技已使電子儀器和機(jī)械設(shè)備成為市場(chǎng)調(diào)查的有力工具。在特定的環(huán)境中，儀器觀察比人員觀察更便宜、更精確、更容易完成工作。,常用的觀察儀器有交通流量計(jì)數(shù)器、腦電圖、測(cè)瞳儀、閱讀器、掃描儀等。代表性的儀器有如下幾種： ① 視向測(cè)定儀，又叫眼睛照相機(jī)。它可以在一秒鐘內(nèi)拍攝人的16個(gè)視線動(dòng)作，用于探測(cè)被試者對(duì)廣告的反應(yīng)。它可以記錄被檢測(cè)者注視廣告作品時(shí)，眼

12、球移動(dòng)的時(shí)間長(zhǎng)短和順序，檢測(cè)廣告作品引人注目的程度，使消費(fèi)者感興趣的部分以及視覺流程路線的軌跡。 ②閱讀器。是由Pretesting公司發(fā)明的，這種儀器看起來(lái)就像一盞臺(tái)燈，被測(cè)試者坐在閱讀器面前不會(huì)意識(shí)到他的行為已經(jīng)被記錄下來(lái)了。閱讀器是一種全自動(dòng)裝置，使用閱讀器進(jìn)行觀察，被觀察者可以閱讀任何大小的雜志或報(bào)紙。閱讀器及其特別設(shè)計(jì)的隱藏式照相機(jī)，能夠記錄被觀察者的閱讀習(xí)慣和廣告的使用效果等方面的信息。,③收視計(jì)數(shù)器。尼爾遜公司

13、抽樣挑出2000戶有代表性的家庭作為被調(diào)查者，并為這2000戶家庭各安裝一個(gè)收視計(jì)數(shù)器。當(dāng)被調(diào)查者打開電視時(shí)，計(jì)數(shù)器自動(dòng)提醒收視者輸入收視時(shí)間、收視人數(shù)、收看頻道和節(jié)目等數(shù)據(jù)。所輸入的數(shù)據(jù)通過電話線傳到公司的電腦中心，再由尼爾遜公司的調(diào)查人員對(duì)電腦記錄的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析。④條碼掃描器。利用條碼掃描器對(duì)商品條形碼做記錄也是一種普遍應(yīng)用的市場(chǎng)調(diào)查法。例如，商店經(jīng)營(yíng)者可以借助條碼掃描器的記錄對(duì)該商店的促銷活動(dòng)進(jìn)行調(diào)查，以了解消費(fèi)者對(duì)降價(jià)

14、活動(dòng)的反應(yīng)以及降價(jià)活動(dòng)對(duì)公司利潤(rùn)的影響。,觀察法的應(yīng)用,觀察法有兩種形式，一種是對(duì)現(xiàn)象的觀察（神秘顧客法），另一種是對(duì)顧客的觀察（觀察顧客法）。一、神秘顧客調(diào)查法神秘顧客法在國(guó)外應(yīng)用很廣泛。美國(guó)大約就有200家這樣的專門公司。其中最大的一家公司是特倫市場(chǎng)公司，該公司有100名職工和500名神秘顧客。特倫市場(chǎng)公司已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了10多年，有十幾萬(wàn)美國(guó)商店和服務(wù)單位接受了它的調(diào)查。在我國(guó)，很多外企經(jīng)常運(yùn)用神秘顧客來(lái)調(diào)查其在中國(guó)的分公司或代理

15、商。例如，肯德基就用神秘顧客監(jiān)督分店。一次，上?？系禄邢薰臼盏?份國(guó)際公司寄來(lái)的鑒定書，對(duì)他們外灘快餐廳的工作質(zhì)量分3次鑒定評(píng)分，分別為83分、85分、88分。公司中，外方經(jīng)理都為之瞠目結(jié)舌，這3個(gè)分?jǐn)?shù)是怎么評(píng)定的？原來(lái)，肯德基國(guó)際公司雇用、培訓(xùn)了一批人，讓他們佯裝顧客、秘密潛入店內(nèi)進(jìn)行檢查、評(píng)分。這些神秘顧客來(lái)無(wú)影、去無(wú)蹤，而且沒有時(shí)間規(guī)律，這就使快餐廳的經(jīng)理、雇員時(shí)時(shí)感到壓力絲毫不敢懈怠。,神秘顧客調(diào)查法是由管理人員派受過專門培

16、訓(xùn)的調(diào)查員假扮成顧客，對(duì)企業(yè)的服務(wù)、業(yè)務(wù)操作、員工誠(chéng)信度、商品推廣情況以及產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行匿名調(diào)查的一種方法。神秘顧客在對(duì)受測(cè)對(duì)象檢測(cè)中以第三者的身份出現(xiàn)，這些受過專門培訓(xùn)的購(gòu)物者在體驗(yàn)過程中不摻和個(gè)人主觀偏好，可以保持檢測(cè)的客觀、公正、保密性，這種方法的應(yīng)用有利于企業(yè)提升、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和水平。很多調(diào)查公司都為電信、IT產(chǎn)品、汽車、銀行、醫(yī)院、連鎖店等各種服務(wù)機(jī)構(gòu)提供過這種服務(wù)。,（一）神秘顧客的任務(wù)神秘顧客法是一種有效的直接觀察法，

17、其任務(wù)一般有幾個(gè)方面：（1）觀察購(gòu)物環(huán)境，如店堂布局與裝飾、商品陳列、貨架擺放、通道寬窄、文化氛圍，以及傾聽顧客對(duì)購(gòu)物環(huán)境的評(píng)價(jià)等。（2）了解服務(wù)質(zhì)量。神秘顧客進(jìn)入調(diào)查的商場(chǎng)或超市，可買也可不買商品，買了也可退貨，退了貨還可再買；可以向售貨員詢問各種與購(gòu)物有關(guān)的問題，借以了解服務(wù)質(zhì)量。（3）觀察消費(fèi)者的購(gòu)買行為。神秘顧客與消費(fèi)者一起選購(gòu)商品，可以觀察消費(fèi)者購(gòu)買商品的品牌、品種和數(shù)量，傾聽他們對(duì)不同產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，觀察他們選購(gòu)商品所關(guān)注

18、的要素等。,（4）了解同類產(chǎn)品的市場(chǎng)情況。神秘顧客可以在特定的柜臺(tái)前，觀察同類產(chǎn)品（如空調(diào)、電視機(jī)、化妝品等）的陳列品種、價(jià)格定位，消費(fèi)者的購(gòu)買選擇和評(píng)議，并向售貨員詢問各種與購(gòu)物有關(guān)的產(chǎn)品問題，借以獲取有關(guān)的信息。（二）神秘顧客法的操作步驟神秘顧客要始終堅(jiān)持公平、公正、中立、嚴(yán)守秘密的工作原則，并具有良好的心態(tài)和心理素質(zhì)，在進(jìn)行調(diào)查時(shí)要遵循“眼看耳聽、用心感受”八字方針，使硬件服務(wù)和軟件服務(wù)均得到綜合考察。眼看——細(xì)心觀察服務(wù)設(shè)

19、施是否齊全、營(yíng)業(yè)人員的服務(wù)形象等內(nèi)容；耳聽——傾聽服務(wù)人員服務(wù)過程中的服務(wù)用語(yǔ)、業(yè)務(wù)介紹。用心感受——感受營(yíng)業(yè)環(huán)境和設(shè)施，營(yíng)業(yè)人員的服務(wù)態(tài)度、意識(shí)。,神秘顧客購(gòu)物是一種結(jié)構(gòu)觀察調(diào)查法，操作步驟如下：1.確定觀察對(duì)象和觀察內(nèi)容觀察對(duì)象可以是個(gè)人，也可以是班組、車間、企業(yè)、商店等。觀察內(nèi)容是所要研究的現(xiàn)象，它反映了觀察的特征和狀態(tài)。 例如某服裝研究部門委托進(jìn)行的研究，其觀察對(duì)象是某個(gè)專賣店的營(yíng)業(yè)員，觀察的內(nèi)容包括：營(yíng)業(yè)員的禮貌和

20、笑容、營(yíng)業(yè)員的推銷技巧、店鋪和貨品的整潔程度、管理人員的態(tài)度等。又如，HP（惠普）公司曾雇用神秘顧客在北京HP授權(quán)經(jīng)銷商處進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容分為五個(gè)部分：第一部分是產(chǎn)品情況；第二部分是視覺效果；第三部分是店鋪裝備情況；第四部分是對(duì)HP的支持；第五部分是價(jià)格控制。,2.將觀察內(nèi)容具體化，做出詳細(xì)分類，確定觀察變量和指標(biāo)。3.依據(jù)觀察指標(biāo)設(shè)計(jì)觀察表格、卡片或擬定觀察提綱，并規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)化的觀察方法和記錄方法。4.對(duì)觀察記錄進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理和分

21、析調(diào)查員根據(jù)如上表格設(shè)計(jì)的檢查點(diǎn)，按照指定的活動(dòng)路線進(jìn)行逐一檢查。按照規(guī)定的分值一一對(duì)應(yīng)進(jìn)行核查打分，各個(gè)檢查點(diǎn)的分值累加起來(lái)為100分，按照各項(xiàng)的重要程度來(lái)分配權(quán)重，并寫出調(diào)查報(bào)告。[案例分析] 真維斯專賣店的暗訪調(diào)查真維斯在武漢市區(qū)開設(shè)了20多家專賣店，為了督促各專賣店提高服務(wù)質(zhì)量，真維斯經(jīng)常派出調(diào)查員對(duì)各專賣店進(jìn)行暗訪調(diào)查，作為評(píng)比依據(jù)。下表是中國(guó)紡織大學(xué)為此專門設(shè)計(jì)的調(diào)查評(píng)比表格。,神秘人暗訪調(diào)查表店鋪地址：

22、 店鋪編號(hào)：訪問日期： 進(jìn)店時(shí)間： 店內(nèi)顧客人數(shù)：訪問員： 調(diào)查表編號(hào)： 總得分：,說(shuō)明：①對(duì)每項(xiàng)調(diào)查內(nèi)容，優(yōu)5分、良4分、中3

23、分、差1分，滿分100分。 ②為使調(diào)查順利、有效地進(jìn)行，中國(guó)紡織大學(xué)還設(shè)計(jì)出操作流程圖。,操作流程：1．進(jìn)店瀏覽（考察1、2、3、16、17、18、20）2．選擇某一貨架（附近有店員）停留并挑選商品3．店員是否過來(lái)招呼（考察7）。是：告訴店員只想看看（考察5）；換一貨架（附近有店員）停留并挑選商品；店員是否過來(lái)招呼。否：主動(dòng)招呼店員過來(lái)（考察7）4．表示出對(duì)商品有興趣，并提出有關(guān)商品的特性、面料、洗滌方式等方

24、面的問題（考察4，8，9）5．選擇一款允許試穿的商品試穿（考察19）6．試穿照鏡過程中，詢問售后服務(wù)的問題，最后以商品不合適為由拒絕（考察10，11），注意不提出具體的不合適的理由，以觀察店員的回應(yīng)。7．繼續(xù)選擇另一款允許試穿的商品試穿，穿后對(duì)店員說(shuō)：“這件衣服還不錯(cuò)，但我沒有合適的其他衣服相配”,8．店員是否為顧客配搭（考察12）。是：留意店員的配搭水平（考察13）；否：提出配搭要求，并留意店員的配搭水平（考察12，13）9．

25、以適當(dāng)理由拒絕購(gòu)買（考察5）10．留意顧客付款情況（考察6，14）11．離店（考察15）12．統(tǒng)計(jì)客流量（5分鐘）13．填寫“神秘人暗訪調(diào)查表”14．結(jié)束真維斯委派調(diào)查員裝作普通顧客對(duì)各專賣店進(jìn)行調(diào)查評(píng)分，根據(jù)評(píng)分結(jié)果給予獎(jiǎng)懲，有力地促進(jìn)了各專賣店服務(wù)水平的提高。,二、觀察顧客法（一）觀察顧客法概述觀察顧客法是指在各種商場(chǎng)中秘密注意、跟蹤和記錄顧客的行蹤和舉動(dòng)，以獲取企業(yè)經(jīng)營(yíng)所需的信息。顧客觀察法的觀察項(xiàng)目主要包括：顧

26、客的行走方向、路線；顧客關(guān)注的商品；顧客購(gòu)買的商品；顧客在商場(chǎng)停留的時(shí)間等。觀察顧客的數(shù)量可以根據(jù)商場(chǎng)的客流量來(lái)確定，可以選取等距抽樣等辦法來(lái)確定觀察對(duì)象。 在西方國(guó)家，顧客觀察已成為企業(yè)提供的一種特殊服務(wù)，而且收費(fèi)很高。美國(guó)《讀者文摘》曾經(jīng)報(bào)道，專門從事觀察業(yè)務(wù)的商業(yè)密探在美國(guó)大行其道。昂得希爾就被稱為商業(yè)密探，他所在的公司叫恩維羅塞爾公司，他通常的做法是坐在一家商店對(duì)面，悄悄地觀察出入商店的人群的性別、年齡、人數(shù)、姿態(tài)、表情、在商

27、店里逗留的時(shí)間等。在商店里，他,的下屬正努力工作，跟蹤在商品架前徘徊的顧客，偷聽他們的議論。他們的目的在于找出商店生意好壞的原因，了解顧客走進(jìn)商店以后如何行動(dòng)以及為什么許多顧客在挑選很長(zhǎng)時(shí)間后還是失望地離開。昂得希爾的手下偷偷地在商店里穿行，假裝清查存貨。他們跟蹤目標(biāo)，不管顧客停留多久，多少次回到同一件商品前面，他們總是緊緊跟隨，一邊用照相機(jī)拍攝，一邊用紅筆在本上畫出每個(gè)顧客的購(gòu)物路線。他們給很多商店提出了許多實(shí)際的改進(jìn)措施。例如：他

28、們用一卷膠片拍攝了一家主要是青少年光顧的音像商店，發(fā)現(xiàn)這家商店把磁帶放在孩子們拿不著的很高的貨架上。昂得希爾指出應(yīng)把商品放低18英寸，,結(jié)果銷售量大大增加。他們還出過很多點(diǎn)子。例如，建議商店設(shè)立休息區(qū)，方便丈夫觀看電視、看報(bào)紙等，耐心地等待妻子逛商店。針對(duì)老年人喜歡許多人一起購(gòu)物的特點(diǎn)，他們建議在商店通道旁設(shè)椅子，供其休息。又如，建議超市將日常必需品擺放在靠后的位置，以便于購(gòu)物者在選購(gòu)牛奶、面包、熟食時(shí)能夠產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，將更多的商品放入

29、其購(gòu)物籃中。（二）觀察購(gòu)物法的內(nèi)容“顧客觀察”能獲得以下方面的信息：1.客流量2.前來(lái)逛店的人們的平均滯留時(shí)間3.逛店顧客的人數(shù)4.顧客逛店的路徑,5.顧客停步留意的商品品種和比例6.顧客停步留意商品時(shí)間的長(zhǎng)短7.顧客產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)物的次數(shù)8.顧客對(duì)減價(jià)商品及店內(nèi)各種促銷活動(dòng)的反應(yīng)9.顧客在購(gòu)買一種商品之前的平均接觸次數(shù)通過觀察可以幫助決策層作出以下決策：1.各種商品的擺放位置。2.發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)的死角，即哪些地方顧客不

30、愿去，去不了。3.選擇合適的廣告媒體和廣告位置。4.新產(chǎn)品的吸引力。5.新包裝的效果。6.購(gòu)物籃分析，以便于品類管理。7.造成某品牌或某品類商品銷量增加或降低的主要原因。8.消費(fèi)者購(gòu)物決策的類型及其表現(xiàn)等。,三、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)1）優(yōu)點(diǎn)（1）大部分被調(diào)研者沒有意識(shí)到自己正在接受調(diào)研，活動(dòng)可以不受外在因素的干擾，處于自然的活動(dòng)狀態(tài)。（2）比較客觀，減少了主觀偏見。（3）被調(diào)研者不愿用語(yǔ)言表達(dá)的情感或?qū)嶋H感覺，可以通過觀察

31、其實(shí)際行為而獲悉。2）缺點(diǎn)（1）由于是一種現(xiàn)場(chǎng)觀察，記錄的內(nèi)容往往只限于表面，而被調(diào)研者內(nèi)在的思想難以被了解。如人們的態(tài)度、動(dòng)機(jī)等是無(wú)法通過觀察獲悉的。（2）花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，成本費(fèi)用較高。因此，這種方法在實(shí)施時(shí)，常會(huì)受到時(shí)間、空間和經(jīng)費(fèi)的限制，所以，它比較適用于小范圍的市場(chǎng)調(diào)查。（3）對(duì)調(diào)研員的素質(zhì)提出了較高的要求。觀察法要求調(diào)查員擁有敏銳的觀察力，良好的記憶力，必要的心理學(xué)、社會(huì)學(xué)知識(shí)以及對(duì)現(xiàn)代化設(shè)備的操作技能等。（4）小樣本

32、，代表性差。,四、觀察法的記錄技術(shù)采用良好的記錄技術(shù)，可以減輕觀察者的負(fù)擔(dān)，避免因忙于記錄而顧此失彼。記錄技術(shù)的好壞直接影響著調(diào)查結(jié)果。優(yōu)良的記錄技術(shù)應(yīng)該準(zhǔn)確、及時(shí)、無(wú)漏地記錄信息，方便資料整理及分析。常用的記錄技術(shù)包括觀察卡片記錄、符號(hào)記錄、速記、記憶和機(jī)械記錄五種。1）觀察卡片記錄觀察卡片或觀察表與調(diào)查問卷相似，卡片上列出觀察項(xiàng)目和每個(gè)項(xiàng)目可能出現(xiàn)的各種情況。在實(shí)施觀察時(shí)，觀察員可以直接在觀察卡片上填寫觀察記錄，這樣就加快了記

33、錄的速度。2）符號(hào)記錄這是指在記錄時(shí)，只需根據(jù)所出現(xiàn)的情況記下相應(yīng)的符號(hào)，不需要用文字?jǐn)⑹?。符?hào)記錄不僅加快了速度，而且便于資料的整理。,,,客流量和購(gòu)買情況觀察卡片,3）速記。是以簡(jiǎn)便易寫的線段、圈點(diǎn)等符號(hào)系統(tǒng)來(lái)代表 文字進(jìn)行記錄的方法。,4）記憶。采取的是事后補(bǔ)記的方式進(jìn)行記錄的技術(shù)。在調(diào)查時(shí)間緊迫或不宜進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)記錄的情況下，可以采用記憶方式記錄。由于人的記憶力有限，因此在記憶時(shí)要抓住記憶的要點(diǎn)，事后及時(shí)整理。采用這

34、種記錄技術(shù)雖然可以避免被調(diào)查者的顧慮，但卻容易遺漏一些重要的信息。5）機(jī)械記錄。指在觀察調(diào)查中，運(yùn)用錄音機(jī)、錄像機(jī)、照相機(jī)等專用儀器進(jìn)行記錄。這種記錄方法能詳盡記錄所要觀察的事實(shí)，減輕調(diào)查人員的負(fù)擔(dān)，但容易引起被調(diào)查者的顧慮，使調(diào)查結(jié)果失真。,五、觀察法的注意事項(xiàng)（1）為使觀察法具有代表性，能反映某類事物的一般情況，應(yīng)設(shè)計(jì)好抽樣方案，以使觀察的對(duì)象和時(shí)段具有代表性。（2）在實(shí)際觀察時(shí)，最好不要讓被調(diào)查者有所察覺，否則，就無(wú)法了解到

35、被調(diào)查者的自然反應(yīng)、行為及感受。（3）在實(shí)際觀察時(shí)，必須實(shí)事求是、客觀公正，不能帶有主觀偏見，更不能歪曲事實(shí)真相。因此，要對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行有效的培訓(xùn)，以提高調(diào)查人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。要求調(diào)查人員遵守有關(guān)的法律和道德準(zhǔn)則，不能對(duì)涉及國(guó)家機(jī)密和個(gè)人隱私的內(nèi)容進(jìn)行觀察，除非得到允許。（4）調(diào)查人員的觀察記錄用紙和觀察項(xiàng)目最好有一定的格式，以便盡可能地詳細(xì)記錄調(diào)查的內(nèi)容。（5）為觀察客觀事物的發(fā)展變化過程，若進(jìn)行動(dòng)態(tài)對(duì)比研究，就需要做長(zhǎng)期反復(fù)的觀

36、察。,實(shí)驗(yàn)調(diào)查法,一、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的概念實(shí)驗(yàn)法是研究者通過控制某一或某幾個(gè)自變量（如價(jià)格、包裝或廣告），研究其對(duì)因變量（如銷售量、品牌態(tài)度等）的影響。實(shí)驗(yàn)法是運(yùn)用類似于自然科學(xué)中的實(shí)驗(yàn)室求證的原理來(lái)研究市場(chǎng)問題，單純從邏輯上說(shuō)，實(shí)驗(yàn)法最具科學(xué)色彩，因?yàn)橹挥袑?shí)驗(yàn)法才能證明實(shí)驗(yàn)變量與目標(biāo)變量之間是否存在因果關(guān)系，因此實(shí)驗(yàn)調(diào)查又稱為因果性調(diào)查。實(shí)驗(yàn)法在市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)用的范圍比較廣泛。一種產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)，或改變包裝、設(shè)計(jì)、價(jià)格、廣告、陳列方法、

37、推銷方法等因素時(shí)，均可先作一個(gè)小規(guī)模的試驗(yàn)，然后再?zèng)Q定是否需要大規(guī)模的推廣。如包裝對(duì)產(chǎn)品銷量的影響，廣告對(duì)品牌態(tài)度、品牌偏好的影響等。例如，要研究?jī)r(jià)格對(duì)銷售量的影響，研究者可選擇幾個(gè)購(gòu)買力等條件基本相同的地區(qū)或商店,分別以同一品牌的幾種不同價(jià)格銷售，然后觀察這幾個(gè)地區(qū)在銷售量上有什么不同。如果較高價(jià)格銷售的地區(qū)銷量明顯較大，說(shuō)明價(jià)格高反而有助于產(chǎn)品的銷售。反之，如果中等價(jià)格地區(qū)銷售量較大，說(shuō)明中等價(jià)格地區(qū)銷售量比較大，說(shuō)明中等價(jià)格比較適

38、合消費(fèi)者。二、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的形式實(shí)驗(yàn)環(huán)境根據(jù)人工或自然水平可以分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)環(huán)境的人工水平就是指在一實(shí)驗(yàn)環(huán)境中一個(gè)應(yīng)答者的行為與他在自然環(huán)境下的正常行為之間的差異程度。比如在一個(gè)實(shí)驗(yàn)室里作一項(xiàng)消費(fèi)者味覺偏好的實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)環(huán)境的人為程度就很高，而同一個(gè)實(shí)驗(yàn)若由N個(gè)商店采用聯(lián)合展銷的方式進(jìn)行，人為程度就較低，前者叫實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)，后者叫現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。,（一）實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)在新產(chǎn)品、包裝和廣告設(shè)計(jì)，以及其他調(diào)查的初始測(cè)試中有著

39、廣泛的應(yīng)用。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)可以通過實(shí)驗(yàn)環(huán)境、有意識(shí)地控制、操縱實(shí)驗(yàn)條件，最大限度地減少外生變量的影響，這是現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)所不及的。另外，實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)與現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)相比既省錢又省時(shí)。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)的最大弱點(diǎn)就是預(yù)測(cè)效力差。另外，實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)可能導(dǎo)致反應(yīng)誤差。反應(yīng)誤差可能來(lái)自兩個(gè)方面，一是來(lái)自實(shí)驗(yàn)環(huán)境，二是來(lái)自實(shí)驗(yàn)實(shí)施者。被測(cè)試者在實(shí)驗(yàn)環(huán)境中并不總量被動(dòng)的。他們?cè)噲D了解他們正在干什么，并且總是希望有正確的（即實(shí)驗(yàn)實(shí)施者希望的）行為。如果環(huán)境中有任何線索會(huì)透露出

40、實(shí)驗(yàn)者的實(shí)驗(yàn)意圖，那么被測(cè)試者就會(huì)按照“好”的行為行事，結(jié)果就出現(xiàn)了反應(yīng)誤差。,（二）現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的一個(gè)最突出的特點(diǎn)就是實(shí)驗(yàn)得以進(jìn)行的環(huán)境非常接近于實(shí)際中的真實(shí)環(huán)境，得到這種真實(shí)環(huán)境的典型方法是在市場(chǎng)上處理或變動(dòng)自變量。但是，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)缺乏控制，既缺乏對(duì)自變量的控制，也缺乏對(duì)于外生變量的控制。比如，許多現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)要求批發(fā)商或零售商合作，但是這種合作經(jīng)常難以保證。那些正試圖大規(guī)模降價(jià)的商店可能會(huì)拒絕以某特定價(jià)格經(jīng)營(yíng)某一種商品的要求，對(duì)

41、于外生變量的控制更困難，像天氣變化、戰(zhàn)爭(zhēng)、競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)這樣的因素都無(wú)法由實(shí)驗(yàn)者控制，從某種意義上講，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)不如實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)應(yīng)用廣泛，但是由于它的結(jié)果有較高的預(yù)測(cè)效力，所以在市場(chǎng)研究中經(jīng)常被用于新產(chǎn)品大范圍推出前的最后驗(yàn)證。,三、實(shí)驗(yàn)調(diào)查的基本要素1.自變量。也稱為實(shí)驗(yàn)變量或處理變量，指那些可以操縱處理的，而且效果可以測(cè)量和比較的變量。例如產(chǎn)品的形狀、包裝、價(jià)格水平、促銷方法等。2.因變量。是測(cè)量自變量結(jié)果或效應(yīng)的變量。在市場(chǎng)調(diào)查中，

42、常見的因變量有銷售量、市場(chǎng)占有率、品種態(tài)度、品牌知名度等。3.實(shí)驗(yàn)處理。是指改變實(shí)驗(yàn)對(duì)象所處的市場(chǎng)環(huán)境的實(shí)驗(yàn)活動(dòng)。例如，改變價(jià)格或改變包裝形式。4.實(shí)驗(yàn)組。是指一組被研究對(duì)象或?qū)嶒?yàn)實(shí)體，可以是消費(fèi)者、商場(chǎng)、銷售商、銷售地區(qū)、聽眾或觀眾等。5.對(duì)比組。又稱為控制組，就是在實(shí)驗(yàn)中自變量維持不變的那些個(gè)體所組成的組，即不引入處理的實(shí)驗(yàn)組。,6.干擾變量。指自變量和因變量以外的影響因素，也叫外部變量或無(wú)關(guān)變量。干擾變量有兩類：一類是調(diào)查

43、者可以控制的各實(shí)驗(yàn)對(duì)象之間的差別，如商場(chǎng)規(guī)模、地理位置等；另一類是調(diào)查者難以控制的，如氣候、季節(jié)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)等。這些干擾變量可以把因變量的測(cè)量值攪亂，干擾測(cè)量結(jié)果的準(zhǔn)確性。在市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)中必須努力加以控制和排除，通常通過對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的隨機(jī)抽樣來(lái)減少它們對(duì)因變量的影響。四、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的步驟1.根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目和課題要求，提出研究假設(shè)，確定實(shí)驗(yàn)自變量。例如，某種新產(chǎn)品在不同的地區(qū)銷售是否有顯著的差異，哪個(gè)地區(qū)的銷售效應(yīng)最好，不同的廣告設(shè)計(jì)方案

44、的促銷效果是否存在顯著的差別，哪個(gè)方案的促銷效果最佳等。,2.進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，確定實(shí)驗(yàn)方法。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方案很多，有單因素的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和雙因素實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)兩大類。其中每一類又分為許多具體的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)形式。一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)根據(jù)因素個(gè)數(shù)、因素的不同狀態(tài)或水平、可允許的重復(fù)觀察次數(shù)、試驗(yàn)經(jīng)費(fèi)和試驗(yàn)時(shí)間等綜合選擇實(shí)驗(yàn)方案。3.選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。即按實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方案組織實(shí)施實(shí)驗(yàn)，對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行認(rèn)真觀測(cè)和記錄，對(duì)實(shí)驗(yàn)觀察數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、編制統(tǒng)計(jì)表，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)對(duì)比分

45、析、方差分析等對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和推斷，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)果，并解釋實(shí)驗(yàn)結(jié)果。4.編寫實(shí)驗(yàn)調(diào)查報(bào)告。實(shí)驗(yàn)調(diào)查報(bào)告應(yīng)包括實(shí)驗(yàn)?zāi)康恼f(shuō)明、實(shí)驗(yàn)方案和實(shí)驗(yàn)過程的介紹、實(shí)驗(yàn)結(jié)果及解釋，并提出有價(jià)值的信息和行動(dòng)方案，為決策提供依據(jù)。,幾種主要的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法,一、事前事后無(wú)控制對(duì)比實(shí)驗(yàn)這是最簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法。它是在同一市場(chǎng)內(nèi)，實(shí)驗(yàn)前在正常情況下進(jìn)行測(cè)量，收集必要的數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)（對(duì)自變量進(jìn)行處理），經(jīng)過一定的實(shí)驗(yàn)期后，收集實(shí)驗(yàn)過程中的數(shù)據(jù)，從而

46、進(jìn)行實(shí)驗(yàn)前后的對(duì)比。其實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)特點(diǎn)如下：事前事后無(wú)控制對(duì)比實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)特點(diǎn),實(shí)驗(yàn)效果為：E=Z2－Z1,這種設(shè)計(jì)可用來(lái)測(cè)試商品包裝的變量、商品價(jià)格調(diào)整后的效果。例如，某酒廠為了增加啤酒的銷售量，經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)的初步分析，認(rèn)為應(yīng)該改變啤酒的外包裝，但對(duì)于新包裝設(shè)計(jì)效果如何，能否增加銷量、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，沒有切實(shí)的把握，于是，企業(yè)決定采用事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一次調(diào)查。該廠將其生產(chǎn)的三種式樣啤酒A、B、C作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象。實(shí)驗(yàn)期定為一個(gè)月。

47、實(shí)驗(yàn)過程中，首先統(tǒng)計(jì)、匯總未改變包裝前一個(gè)月三種啤酒的市場(chǎng)銷售量，然后改變包裝，在同一市場(chǎng)銷售一個(gè)月后，再統(tǒng)計(jì)、匯總新包裝啤酒的市場(chǎng)銷售量。經(jīng)過實(shí)驗(yàn)，結(jié)果如表：,啤酒包裝事前事后無(wú)控制對(duì)比實(shí)驗(yàn) 單位：瓶,從實(shí)驗(yàn)前后測(cè)量的啤酒銷售數(shù)據(jù)可以看出：實(shí)驗(yàn)前三種啤酒銷售量分別為1300瓶、2500瓶、2100瓶，共5900瓶。實(shí)驗(yàn)后三種啤酒銷售量分別為1600瓶、2900瓶、2500瓶。實(shí)驗(yàn)效果為X2－X1=11

48、00瓶。這說(shuō)明，改變啤酒的包裝對(duì)啤酒銷售量影響較大。因此，根據(jù)實(shí)驗(yàn)調(diào)查，該廠可以對(duì)啤酒進(jìn)行新包裝，以擴(kuò)大銷售量，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 此方法的缺陷在于沒有考慮干擾因素的影響，因而難于肯定測(cè)量的差異是由改變自變量所致。,二、事前事后有控制對(duì)比實(shí)驗(yàn)這是指控制組事前事后實(shí)驗(yàn)結(jié)果同實(shí)驗(yàn)組事前事后結(jié)果之間進(jìn)行對(duì)比的一種實(shí)驗(yàn)方法。這種方法是在同一時(shí)間周期內(nèi)，選擇兩組條件相似的研究對(duì)象，一組為實(shí)驗(yàn)組，一組作為控制組，在實(shí)驗(yàn)前后分別對(duì)兩

49、組進(jìn)行比較。 實(shí)驗(yàn)原理： 設(shè)Z表示實(shí)驗(yàn)組的銷售量，Y表示控制組的銷售量。事前事后有控制對(duì)比實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)特點(diǎn),實(shí)驗(yàn)效果為：E=（Z2－Z1）－（Y2－Y1）,實(shí)驗(yàn)前后有控制對(duì)比實(shí)驗(yàn)和實(shí)驗(yàn)前后無(wú)控制對(duì)比實(shí)驗(yàn)相比較有很大的不同。有控制組就可以排除自變量因素以外的其他干擾變量的影響，結(jié)果是提高了實(shí)驗(yàn)的準(zhǔn)確性。但實(shí)驗(yàn)費(fèi)用要比無(wú)控制組實(shí)驗(yàn)大。 例如：某食品公司為測(cè)定某商品改變包裝后消費(fèi)者的反應(yīng)，隨機(jī)選兩個(gè)相類似的商店，一個(gè)為

50、實(shí)驗(yàn)組，另一個(gè)為控制組，實(shí)驗(yàn)前后的時(shí)間分別是兩個(gè)月，實(shí)驗(yàn)前后各組的銷售量如表：食品包裝實(shí)驗(yàn)前后有控制對(duì)比實(shí)驗(yàn)的銷售量統(tǒng)計(jì)表 單位：袋,實(shí)驗(yàn)效果E=（Z2－Z1）－（Y2－Y1） =（2000－1500）－（1650－1550） =400（袋）相對(duì)提高：400÷1500×100=26.7%,此例子需要說(shuō)明的幾點(diǎn)是：（1）控制組沒

51、有改變商品包裝，但銷售量增加了?？赡苁怯捎谔鞖庾兣耍照諘r(shí)間增加了，期間經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度加快了，或利率降低了等引起。這些因素不能算到包裝改變的影響因素里面去。（2）實(shí)驗(yàn)組銷售量增加應(yīng)包括商品包裝的改變。另外，對(duì)控制組產(chǎn)生影響的因素也影響了實(shí)驗(yàn)組。（3）對(duì)于實(shí)驗(yàn)效果是否顯著，應(yīng)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。三、其他常見實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ?為了更好地達(dá)到實(shí)驗(yàn)?zāi)康模行У乜刂聘鞣N無(wú)關(guān)變量對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，經(jīng)濟(jì)地確證變量之間的關(guān)系，根據(jù)實(shí)際需要，研究者

52、們還精心構(gòu)思發(fā)展了各種不同的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)模式。主要有：,1.兩控制組實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ健?,實(shí)驗(yàn)前,實(shí)驗(yàn)后,實(shí)驗(yàn)組控制組1控制組2,前測(cè)前測(cè),實(shí)驗(yàn)刺激,后測(cè),后測(cè),后測(cè),實(shí)驗(yàn)刺激,我們用一個(gè)實(shí)際例子來(lái)說(shuō)明兩控制組實(shí)驗(yàn)實(shí)際。,某企業(yè)為了了解“托兒”對(duì)商品銷售的作用，決定采用兩控制組實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)來(lái)確定“托兒”的實(shí)際效果。其所選擇的三個(gè)攤位基本效益差不多，實(shí)驗(yàn)結(jié)果如表：商品銷售額變動(dòng)結(jié)果,根據(jù)以上數(shù)據(jù)，計(jì)算結(jié)果是：實(shí)驗(yàn)組總效應(yīng)=150－100=50

53、前后測(cè)本身可能導(dǎo)致的銷售額的差異，也即控制組1所導(dǎo)致的結(jié)果差異為：控制組1導(dǎo)致的結(jié)果差異=110－102=8無(wú)前測(cè)所導(dǎo)致的差異（控制組2）=125－（100+102）/2=24所以，控制組的總效應(yīng)=8+24=32引入“托兒”及前測(cè)的交互效應(yīng)=50－32=18,2.三控制組實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ??？梢赃M(jìn)一步較好地控制由于外部因素的變化可能帶來(lái)的影響。,,實(shí)驗(yàn)前,實(shí)驗(yàn)后,實(shí)驗(yàn)組,控制組1,控制組2,控制組3,前測(cè),前測(cè),前測(cè),實(shí)驗(yàn)刺激,實(shí)驗(yàn)刺激,

54、后測(cè),后測(cè),后測(cè),后測(cè),仍然采用二控制組的例子來(lái)說(shuō)明三控制組的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果如下：,商品銷售額變動(dòng)結(jié)果,根據(jù)以上數(shù)據(jù)，計(jì)算結(jié)果是：實(shí)驗(yàn)組總效應(yīng)=150－100=50控制組1導(dǎo)致的結(jié)果差異=110－102=8無(wú)前測(cè)所導(dǎo)致的差異（控制組2）=125－（102+100）/2=24外部因素導(dǎo)致的結(jié)果差異（控制組3）=105－（100+102）/2=4所以，控制組的總效應(yīng)=8+24+4=36引入“托兒”及前測(cè)的交互效應(yīng)=50－3

55、6=14,無(wú)對(duì)照組事前事后設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)是可以從被影響因素的變動(dòng)中反映出實(shí)驗(yàn)控制因素的影響效果。缺點(diǎn)是因?yàn)闊o(wú)對(duì)照組，可能會(huì)受到其他非控制因素的影響，使實(shí)驗(yàn)效果模糊。如果實(shí)驗(yàn)前后測(cè)量的時(shí)間間隔較長(zhǎng)，這種影響的因素會(huì)更大。 有對(duì)照組事前事后設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)是采用對(duì)照組數(shù)據(jù)作為比較基礎(chǔ)，可以控制外來(lái)因素對(duì)實(shí)驗(yàn)過程的影響。也可以反映實(shí)驗(yàn)前后的變化程度。缺點(diǎn)是在進(jìn)行消費(fèi)者行為、態(tài)度測(cè)量時(shí)，將會(huì)受到調(diào)查者、被調(diào)查者態(tài)度的相互影響和實(shí)驗(yàn)前后調(diào)查者與

56、被調(diào)查者人員變動(dòng)的影響。,實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn)：1.結(jié)果的客觀性和實(shí)用性強(qiáng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法取得的數(shù)據(jù)一般比較客觀，具有一定的可信度。2.方法具有可控性和主動(dòng)性運(yùn)用此法可以主動(dòng)改變某些變量，從而觀察各種因素之間的相互關(guān)系，這是其他調(diào)查方法無(wú)法做到的。3.針對(duì)性強(qiáng)本法可針對(duì)不同的調(diào)查項(xiàng)目，進(jìn)行合適的調(diào)查實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。4.可以探索不明確的因果關(guān)系本法可在實(shí)驗(yàn)過程中探索、總結(jié)各種因素及其可能產(chǎn)生的結(jié)果。,5.實(shí)驗(yàn)的結(jié)論有較強(qiáng)的說(shuō)服力

57、在實(shí)驗(yàn)單位、實(shí)驗(yàn)變量、實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)和實(shí)驗(yàn)的環(huán)境都基本相同的情況下，不管誰(shuí)來(lái)實(shí)驗(yàn)，也不管在何時(shí)、何地進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，結(jié)果大致是相同的，這說(shuō)明實(shí)驗(yàn)是可以重復(fù)的，故有較強(qiáng)的說(shuō)服力。缺點(diǎn)：1.費(fèi)用高。實(shí)驗(yàn)通常很昂貴。2.花費(fèi)的時(shí)間長(zhǎng)。一般在短時(shí)間內(nèi)實(shí)驗(yàn)得不出可靠的結(jié)果。3.管理控制比較困難。因?yàn)閷?shí)驗(yàn)時(shí)不能影響公司的日常工作和批發(fā)商、零售商的活動(dòng)，并且還要考慮外來(lái)因素的影響，所以控制起來(lái)比較困難。4.保密性差。如果是現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，則保密性較差，研究