電子商務(wù)企業(yè)聲譽及其對顧客信任的影響——以B2C電子商務(wù)為例.pdf

1、中國社科院首度發(fā)布《2005年中國電子商務(wù)市場調(diào)查報告》指出，在未來五年內(nèi)，中國將迎來電子商務(wù)貿(mào)易的一輪高潮。然而，我國目前網(wǎng)民網(wǎng)上購物率僅有24.5％，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)熱點問題報告(2004)》指出，在沒有購買經(jīng)歷的網(wǎng)民中，沒有嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的首要原因是對網(wǎng)站不信任/怕受騙。大量的研究表明，電子商務(wù)企業(yè)聲譽可以提升顧客信任。而企業(yè)聲譽的有效管理必須明確企業(yè)聲譽的評價體系以及企業(yè)聲譽對顧客信任影響因素。

2、因此，本文圍繞顧客視角下的電子商務(wù)企業(yè)聲譽的評價體系構(gòu)建和企業(yè)聲譽對顧客信任影響因素的分析加以展開。 對于電子商務(wù)企業(yè)聲譽的評價指標(biāo)的構(gòu)建，首先，通過對國內(nèi)外文獻(xiàn)的閱讀和分析，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特征，以企業(yè)信任為理論基礎(chǔ)，從顧客利益相關(guān)群體的角度，界定了電子商務(wù)企業(yè)聲譽含義，并提出了電子商務(wù)企業(yè)聲譽評價指標(biāo)的假設(shè)；其次，本文選取中國B2C電子商務(wù)行業(yè)為背景，以對在線顧客的訪談和問卷調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，通過探索性因子分析(EFA)對假設(shè)的

3、指標(biāo)進(jìn)行檢驗及修正，并對修正的指標(biāo)進(jìn)行驗證性因子分析(CFA)，以提高評指標(biāo)的效度，提煉出了在線顧客評價企業(yè)聲譽的四個主要因子，即“能力”、“正直”、“仁愛”、“顧客關(guān)注”；最后，對電子商務(wù)企業(yè)聲譽評價結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行全模型檢測，結(jié)果發(fā)現(xiàn)企業(yè)聲譽的四個因子都對電子商務(wù)企業(yè)聲譽評價有正效用，驗證了本文假設(shè)。 電子商務(wù)企業(yè)聲譽對顧客信任的影響因素分析，首先，將顧客信任按類型分為認(rèn)知信任和情感信任，并依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)對假設(shè)指標(biāo)進(jìn)行因子分析

4、；然后，通過對以往文獻(xiàn)的歸納和整理，提出電子商務(wù)企業(yè)聲譽對顧客信任的影響因素回歸假設(shè)；最后，以調(diào)查數(shù)據(jù)的為基礎(chǔ)，將顧客個體因素作為控制變量，對電子商務(wù)企業(yè)聲譽對顧客信任的影響因素回歸分析，發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)企業(yè)聲譽的四個因素，即即“能力”、“正直”、“仁愛”、“顧客關(guān)注”對顧客的認(rèn)知信任有正效用，而只有“正直”、“仁愛”對顧客的情感信任有正效用。 最后，對本文提出的假設(shè)的實證結(jié)果進(jìn)行了進(jìn)一步的分析和解釋，分析了本研究所存在的不足，并為