OTC藥品的廣告戰(zhàn)略及效果研究.pdf

1、中國的OTC市場是個潛力巨大的市場，但對我國的制藥企業(yè)來說是個全新的概念。從整體形勢來觀察，這個市場極具有可能成為世界未來OTC市場發(fā)展最快的區(qū)域，與新興市場相對應(yīng)的是這個市場缺乏成型的競爭基礎(chǔ)，沒有公認的適合OTC廣告戰(zhàn)略。隨著越來越多的OTC企業(yè)把廣告宣傳作為產(chǎn)品推廣的主導方式，廣告戰(zhàn)略理所當然變?yōu)獒t(yī)藥企業(yè)開拓新區(qū)域市場、搶占更大份額、促進消費者購買的一把利器。精耕細作的終端加有效的廣告戰(zhàn)略，這已是不少規(guī)范操作市場的藥品廠家經(jīng)過長期

2、實踐總結(jié)出的行之有效的OTC產(chǎn)品運作的運作模式。所以O(shè)TC藥品廣告戰(zhàn)略的準確性和前瞻性，對OTC產(chǎn)品的成功與否有著至關(guān)重要的作用。 OTC產(chǎn)業(yè)在中國市場應(yīng)該是一個非常朝陽的產(chǎn)業(yè)，因為我國人口眾多，消費層級分明，可細分的市場與品牌很多。但是，從產(chǎn)業(yè)格局上看，至少到現(xiàn)在為止，國內(nèi)OTC產(chǎn)業(yè)仍然沒有出現(xiàn)上百億元的規(guī)模企業(yè)，幾千家OTC企業(yè)的銷售額加在一起還不及安利的紐崔萊在中國市場的銷售額。 通過近些年來在OTC市場的實踐，我

3、國制藥企業(yè)對國內(nèi)OTC市場的特點有了進一步的認識，也越來越明顯地感覺到這一巨大的市場對企業(yè)營銷模式與營銷能力的要求，認識到廣告對于市場拓展的重要作用。不斷變化的產(chǎn)業(yè)環(huán)境所帶來的壓力和機會也會促使制藥企業(yè)深入地思考和探索企業(yè)的求變謀興之路。為了搶得市場先機，改寫自己在行業(yè)中的地位，有抱負的企業(yè)會選擇以強勢廣告策略占領(lǐng)競爭的制高點，它們要通過廣告攻城略地，或挑戰(zhàn)既有的市場領(lǐng)跑者，或通過覆蓋市場空白點另辟一塊新的市場。 由于整個行業(yè)廣

4、告投放數(shù)量的大幅提高，使得眾多資金實力有限的中小企業(yè)難以與大企業(yè)在媒體廣告投放上“同臺競技”，因此，需要大量資金的大規(guī)模的廣告投放，只屬于少數(shù)資金實力雄厚的企業(yè)，而多數(shù)企業(yè)采用的會是在部分目標市場少量或適量投放廣告的模式，這必將導致OTC廣告投資呈現(xiàn)以下狀態(tài)：同一品類中進行廣告投放的品牌數(shù)量會顯著增加，但各品牌之間的投放值差異會相當大；廣告量向少數(shù)品牌集中，即市場上6％～10％的品牌有可能占有60％～80％的廣告份額。廣告集中度的提高也

5、必將驅(qū)使相應(yīng)品類的市場份額向廣告投入大的少數(shù)品牌集中。 雖然OTC市場的廣告投放量在增長，但是我國大部分制藥企業(yè)缺少長期的廣告戰(zhàn)略，使得很多品牌往往曇花一現(xiàn)，品牌的生命周期相當短暫。隨著藥品市場競爭的白熱化，廣告戰(zhàn)略將成為OTC藥品企業(yè)阻隔競爭對手、爭奪市場份額的戰(zhàn)略性武器。競爭的壓力迫使企業(yè)在制定廣告戰(zhàn)略時將會帶有強烈的導向色彩，企業(yè)既需要用高額廣告費來抬高自己已進入的藥品市場的門檻，以阻止新的競爭者進入，使業(yè)內(nèi)競爭對手的競爭

6、成本大大提高，又需要通過廣告戰(zhàn)略強化自己在市場中的定位，增強消費者對本品牌的認識和信賴。因此，在中國未來的OTC市場上，我們將會看到更多具有市場前瞻性的制藥企業(yè)以有效的廣告戰(zhàn)略引導和激發(fā)消費需求，防御主要競爭對手和潛在競爭對手的現(xiàn)象。 雖然國內(nèi)制藥企業(yè)開始意識到廣告戰(zhàn)略的重要性，但缺少一套適合我國OTC市場發(fā)展的廣告戰(zhàn)略模式。盡管我國制藥企業(yè)在OTC市場上廣告投入逐年增加，但是廣告的效果卻沒有得到有效提升。審視當前的藥品廣告，我

7、們不難發(fā)現(xiàn)，虛假廣告、浮夸廣告、惡俗廣告層出不窮，各類“偽專家”、“偽理論”長篇累牘，充斥耳目。在廣告創(chuàng)意上乏善可陳，人云亦云，枯燥的說教與簡單的模仿、抄襲；在廣告形式上缺乏創(chuàng)新，概括而言，不外乎以下幾種類型：說教型、對比型、名人（專家）推薦型、示范型、幽默型、夸張型等；在廣告投放策略上，仍然依賴以量取勝的策略，一味地狂轟濫炸。這樣的廣告戰(zhàn)略導致的直接后果就是消費者的信任度和敏感度下降，目標受眾已經(jīng)開始麻木，甚至產(chǎn)生厭惡、排斥心理，最終

8、導致的結(jié)果就是廣告費用大幅上漲，廣告效應(yīng)大幅下降。與此同時，國家相關(guān)部門對藥品市場的監(jiān)管也日趨嚴格、規(guī)范，這也標志著國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)需要嚴格操作其OTC藥品的廣告戰(zhàn)略。 本文將在分析我國OTC藥品市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合廣告戰(zhàn)略的一般理論，通過個案分析的方式，試圖總結(jié)出一套在OTC市場日趨規(guī)范的市場條件下，適合我國OTC藥品企業(yè)進行推廣傳播的廣告戰(zhàn)略和模式，以期對我國日益發(fā)展的OTC市場和我國OTC企業(yè)廣告戰(zhàn)略的制定，提供新的思路和模