藥品廣告中的說(shuō)服策略——中藥廣告和西藥廣告的比較研究.pdf

1、隨著商品經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，廣告越來(lái)越細(xì)分化、個(gè)性化。而作為語(yǔ)言勸說(shuō)功能的應(yīng)用的一種，廣告語(yǔ)言也吸引了眾多學(xué)者的關(guān)注。語(yǔ)言學(xué)家已經(jīng)在營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)、人類學(xué)等很多領(lǐng)域做過(guò)有關(guān)廣告的研究。但是，廣告中說(shuō)服策略的研究成果目前還相對(duì)有限，尤其是藥品廣告。事實(shí)上，藥品作為一種特殊的商品，與人類的生命息息相關(guān)。而藥品廣告在各大類廣告的銷售額中，也列于前位。在中國(guó)，藥品根據(jù)起源地的不同，被分為了中藥和西藥。眾多學(xué)者對(duì)中藥和西藥從各個(gè)方面進(jìn)行了對(duì)

2、比，而對(duì)于中藥廣告和西藥廣告的比較分析，卻鮮有人研究。因此，筆者試圖從說(shuō)服策略的角度，在中國(guó)藥品廣告的大背景下，對(duì)比分析中藥和西藥在廣告語(yǔ)言上的異同。
　　本文以語(yǔ)用學(xué)、傳播學(xué)和心理學(xué)等理論為研究基礎(chǔ)，從理性說(shuō)服策略和感性說(shuō)服策略兩個(gè)方面對(duì)中西藥廣告語(yǔ)進(jìn)行了比較研究，發(fā)現(xiàn)其說(shuō)服策略的運(yùn)用具有以下異同點(diǎn):1）相同點(diǎn):在理性說(shuō)服方面，中西藥廣告都運(yùn)用了直白說(shuō)理，運(yùn)用問(wèn)題-解決模式，和強(qiáng)調(diào)藥品獨(dú)特性等策略。在感性說(shuō)服方面，中西藥廣告都運(yùn)

3、用了感情訴求，同情訴求，恐懼訴求，語(yǔ)言美感，和給藥品賦予額外價(jià)值等策略;2）不同點(diǎn):在理性說(shuō)服方面，中藥廣告對(duì)數(shù)字的運(yùn)用通常與其悠久的歷史相結(jié)合，而西藥廣告則重在對(duì)其療效的強(qiáng)調(diào)。另外，兩者在專業(yè)術(shù)語(yǔ)的選擇上，也各有偏好。在感性說(shuō)服方面，中藥廣告在情感說(shuō)服上，更加針對(duì)特定的消費(fèi)人群——小孩、老人、母親，而西藥廣告則沒(méi)有此類傾向。
　　對(duì)中藥廣告和西藥廣告說(shuō)服策略的比較研究將有助于人們更深層次的了解藥品廣告中說(shuō)服策略的應(yīng)用，并為學(xué)者們