基于廣告文化視角對(duì)體育廣告的研究.pdf

1、商業(yè)廣告進(jìn)入體育領(lǐng)域開始于20世紀(jì)60-70年代，不過體育廣告的發(fā)展還相當(dāng)緩慢。到了80年代，因人類社會(huì)由工業(yè)社會(huì)進(jìn)化到以信息生產(chǎn)為主要特征的現(xiàn)代化社會(huì)，商品的同質(zhì)現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，使得人們對(duì)商品的文化內(nèi)涵產(chǎn)生了極大的追求，文化成為廣告?zhèn)鞑サ淖罴亚腥朦c(diǎn)。許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了體育巨大的文化價(jià)值，對(duì)體育與廣告之間的關(guān)系認(rèn)識(shí)加深了。在體育引入了商業(yè)思想理念之后，體育這一人類所發(fā)明的娛樂，便逐漸演變成——集娛樂、休閑、健身為一體的產(chǎn)業(yè)，成為人們生活質(zhì)量中

2、倍受關(guān)注的焦點(diǎn)，這在客觀上為企業(yè)的自我展示提供了一個(gè)碩大的舞臺(tái)，從而使體育具有了傳媒的特性。在廣告與體育結(jié)合后，體育廣告因?yàn)轶w育而具有了獨(dú)特的文化特色。許多企業(yè)看重體育這一黃金口岸，不惜巨資利用體育廣告來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，來(lái)溝通市場(chǎng)信息，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
　　體育廣告進(jìn)入中國(guó)相對(duì)較晚，特別是對(duì)體育廣告的文化認(rèn)識(shí)更是知之甚少和經(jīng)驗(yàn)不足，使得我國(guó)體育廣告在發(fā)展過程中出現(xiàn)了許多問題，如：體育廣告的文化定位缺少經(jīng)驗(yàn)；體育廣告創(chuàng)意缺少

3、“現(xiàn)代化”和“藝術(shù)性”；體育廣告語(yǔ)言缺少魅力和個(gè)性；我國(guó)體育廣告缺少對(duì)西方文化的吸收等問題。為了尋找到相應(yīng)的對(duì)策，本文采用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法、系統(tǒng)理論法等，對(duì)體育廣告與廣告文化的關(guān)系；體育廣告的文化源泉及文化表征；對(duì)中西方體育文化的差異進(jìn)行比較分析，從而對(duì)體育廣告有了一個(gè)較清晰的詮釋，因此，提出以下對(duì)策：企業(yè)應(yīng)建立有效的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，確立品牌核心價(jià)值；對(duì)體育文化、企業(yè)文化和社會(huì)文化須有深刻的認(rèn)識(shí)；表現(xiàn)手法上應(yīng)加強(qiáng)對(duì)“現(xiàn)代化”、“藝術(shù)