1.行銷企劃的本質(zhì)

1、新鮮吧100%純果汁上市行銷企劃案,目錄,2,前言市場現(xiàn)況分析目標市場與族群商品定位定價策略,通路規(guī)劃 廣告促銷策略效益分析行銷費用估計,前言,3,隨著社會的進步與現(xiàn)代人生活步調(diào)越來越快，以及健康飲食意識的抬頭，「兼顧快與健康」的食品或飲料越來越受到消費者的青睞；新鮮、強調(diào)可以喝到100%原汁的罐裝果汁就是其中之一。目前市面上的果汁大多數(shù)濃度只有10-30%，100%純果汁的種類不多，提供了本公司產(chǎn)品進入市場的好機會。

2、,市場現(xiàn)況分析,4,美吉純果露,777水果原汁,鮮採農(nóng)夫水果園,新鮮吧100%純果汁,綜合果汁吧市場現(xiàn)況分析,5,依照果汁純度與價格來區(qū)分，目前市場上強調(diào)100%原汁的品牌有美吉純果露與777水果原汁；美吉純果露與777水果原汁售價同為20元，鮮採農(nóng)夫水果園雖然純度不高(只有40%)，但是因為價格便宜(16元)，所以在市場上有一定地位。,目標市場與族群,6,目標市場性別：男60%；女40%年齡：25-35歲收入：月收入22,000

3、以上居住區(qū)域：臺北市、臺中市、高雄市生活型態(tài)：注重健康、養(yǎng)顔、美容的議題消費習性：喜愛便利、物美價廉的物品,目標市場與族群,7,目標族群首要目標族群：老外一族(老是在外用餐的外食族群)。上班族的三餐絕大多數(shù)在外解決，每日攝取蔬果量明顯較在家用餐的族群不足。鋁箔包或罐裝水果原汁就成了他們健康又便利的選擇。次要目標族群：擴及中、小學生，最後將推展至所有注重健康的家庭。,商品定位,8,品牌命名：新鮮吧給人食材「新鮮」的感覺，吧檯給人

4、「多樣化」的聯(lián)想；兩者結(jié)合，「新鮮吧」即給人新鮮且種類多樣的意象連結(jié)。綜合果汁吧命名：直接將產(chǎn)品特色--「100%純果汁」放進產(chǎn)品名稱中，給予消費者最直接的訊息傳遞。,商品定位,9,商品包裝：500CC包裝，飯後食量有限，500CC剛剛好，可一次喝完，而且鋁箔包裝重量輕，攜帶方便。商品種類：預計初期推出最受國人歡迎的綜合水果口味；隨著季節(jié)變換，推出季節(jié)限定的荔枝、西瓜、草莓等口味。,定價策略,10,競爭者定價分析美吉純果露：5

5、0元（500CC） 777水果原汁：60元（500CC）鮮採農(nóng)夫水果園：70元（5000CC）定價策略為達到推出一年內(nèi)市佔率達20%，將採取市場追隨者定價策略，瞄準市場領導者美吉純果露的定價策略。推出初期定價為50元（500CC，鋁箔包），三個月促銷期過後定價改為55元。,廣告,11,電視10秒電視CF廣告概念現(xiàn)代人三餐營養(yǎng)不均、每天蔬果攝取量都不夠，但是新鮮吧100%純果汁可以給外食族完整的水果補充。一包新鮮吧100%

6、純果汁就可以輕鬆喝到蘋果、柳橙、葡萄、芒果與甘蔗的多樣口感與營養(yǎng)。詳細CF內(nèi)容與託播時段、媒體待廣告公司提案後決議。,廣告,12,電臺10秒廣播稿內(nèi)容　　　現(xiàn)代人三餐營養(yǎng)不均、每天蔬果攝取量都不夠，有吃等於沒有吃。新鮮吧100%純果汁給你最真實的營養(yǎng)補充，100%原味原汁，一包新鮮吧100%純果汁就可以輕鬆喝到蘋果、柳橙、葡萄、芒果與甘蔗的多樣口感與營養(yǎng)。年輕人，你還等甚麼！詳細託播時段與媒體、廣告錄音待廣告公司提案後決議。,廣

7、告,13,報紙初期以發(fā)布新聞稿方式，如果經(jīng)費許可再以刊登廣告方式曝光。雜誌結(jié)合健康雜誌與分別以男性、女性為主要讀者的雜誌進行廣告稿刊登。媒體名單建議：ELLE、儂儂、Men’s Uno、FHM、康健雜誌、長春月刊、30雜誌。,促銷策略,14,新上市試飲活動時間：2017年6月(上市的第一個月)的每週周六、日，共8天。地點：高雄市重要捷運站。高雄市：高雄車站、美麗島、西子灣方式：請工讀生(一站6名，每3名一組，分站十字路

8、口對角)發(fā)送路人試飲，一人限領取一份。領取後在領取人手臂上蓋章以便識別。,促銷策略,15,「新鮮吧100%純果汁 上市給你大驚奇」抽獎活動於封口包裝上說明抽獎辦法，鼓勵民眾購買。抽獎辦法：即日起至2017年6月30日止，購買新鮮吧100%純果汁產(chǎn)品，集鋁箔包截角2枚，填妥姓名、電話、地址，寄至「 臺北郵政**號信箱新鮮吧100%純果汁市場行銷部收」，即可參加抽獎。,效益分析,16,新上市試飲活動效益每站每天發(fā)出300份，每天共發(fā)

9、出900份，。估計受此活動影響而購買的購買率達3成5，亦即活動後至少可爲公司帶來1800份的銷售量。街頭免費試飲活動可爲商品帶來市場詢問度，引起消費者好奇心，進而購買嚐鮮；爲商品帶來了銷售契機與逐步建立品牌知名度。,企劃：案例與分析,案例一分析內(nèi)外部環(huán)境分析外部分析無法呈現(xiàn)完整果汁市場樣貌，市場現(xiàn)況分析僅看到果汁的兩個構面（價格與純度），顯然過於簡陋。內(nèi)部環(huán)境分析一片空白。目標市場看不到選擇該目標市場的理由。目標市場的描

10、述缺乏深度。,17,上市企劃：案例與分析,案例一分析產(chǎn)品定位在產(chǎn)品命名、意象、包裝等都有恰當說明。缺乏說明和競爭產(chǎn)品的差異何在。行銷組合通路策略過於草率。廣告與促銷有足夠的細節(jié)，但只看到「要這麼做」，卻看不到「為什麼要這麼做」。行銷組合看不到良好的整合。,18,新產(chǎn)品上市企劃：案例與分析,案例一分析效益分析與預算雖無設定目標，但可從效益分析中看出目標在於提昇新產(chǎn)品的知名度與試飲；此目標符合高層的指示，也符合該產(chǎn)品現(xiàn)階