第4講黑天鵝理論fichier

1、第4講 長尾理論與黑天鵝效應(yīng),互聯(lián)網(wǎng)傳媒基礎(chǔ)的品類新經(jīng)濟與不確定未來,經(jīng)濟學(xué)前提的改變,新古典經(jīng)濟學(xué)的重要前提資源的稀缺性理性人營銷中的體現(xiàn)生產(chǎn)熱門產(chǎn)品、占領(lǐng)黃金渠道、黃金時代的宣傳……長尾經(jīng)濟學(xué)——豐饒經(jīng)濟學(xué)資源是豐饒的生產(chǎn)、傳播、渠道……消費者生產(chǎn)Prosumer,,,一、長尾理論的起源,2004年1月，安德森拜訪Ecast數(shù)字點唱機公司首席執(zhí)行官“收錄在點唱機中的一萬張專輯中有多少張能達到每一季度至少被點播一次

2、的頻率？”,長尾理論的起源,安德森以80/20經(jīng)驗為基礎(chǔ)，將比率提高，回答50%實際的答案：98%,普遍的98%法則,蘋果公司iTunes網(wǎng)上音樂店100萬首曲目（當時的數(shù)字）每首至少賣過一次Netflix當時的25000部DVD中95%能達到每季度出售一次亞馬遜對書籍銷售排名前10萬名的書中98%能每個季度至少賣出一本,,,,,,,,,長尾分布,這樣的曲線在統(tǒng)計學(xué)上被稱為“長尾分布”（long-tailed distribut

3、ion），因為曲線的尾巴比前端長很多。 作者為這曲線取了一個貼切的名稱：“長尾”（The Long Tail）,,,實質(zhì)反映的是品種經(jīng)濟學(xué)的統(tǒng)計結(jié)果,在傳統(tǒng)渠道的銷售中,只能挑選熱賣產(chǎn)品銷售貨架資源有限庫存成本的權(quán)衡需求匹配成本過高傳統(tǒng)渠道中聚集這些產(chǎn)品的銷售成本會變得很高昂,二、短頭經(jīng)濟的特點,過去，這個世界是暢商品撐起來的我們透過“暢銷商品”這個透視鏡，觀察自己的文化80/20法則 百分之八十的業(yè)績都是來自其中百分之

4、二十的產(chǎn)品 現(xiàn)在，暢銷排行榜上的第一名依然還是第一名，但銷售量卻不如往昔驚人,80/20法則的時代背景,大規(guī)模工業(yè)化市場資源的稀缺性生產(chǎn)能力有限銷售空間的限制品類管理產(chǎn)品線分析確定產(chǎn)品品種,大熱門時代,大熱門時代,主流文化占主導(dǎo)地位暢銷排行榜的形成大眾媒體定義主流文化表現(xiàn)大熱門資源爭奪產(chǎn)品品種雷同廣告黃金時段銷售黃金地段黃金貨架,大熱門時代的結(jié)束,大熱門的逐漸衰弱交通及通訊發(fā)達文化趨向多元化網(wǎng)絡(luò)普及加劇

5、大熱門時代的結(jié)束網(wǎng)絡(luò)節(jié)目搶走了電視及廣播的受眾網(wǎng)絡(luò)中的商品品種吸引小眾客戶,,,營銷模式的改變,過去，只能被動的接受“大眾文化” 現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將大規(guī)模市場轉(zhuǎn)化為無數(shù)的利基市場 許多網(wǎng)站都以自己的方式顛覆了媒體和營銷的傳統(tǒng)邏輯 通過網(wǎng)絡(luò)，人們可以接觸到各式文化和內(nèi)容，從主流文化到最邊緣的地下產(chǎn)品,三、長尾理論的實質(zhì),生產(chǎn)機制：從專業(yè)化分工轉(zhuǎn)向兼業(yè)化融合橫軸是品種，縱軸是數(shù)量,四、長尾市場的三種力量,大規(guī)模定制的難點定制成本

6、降低到大規(guī)模生產(chǎn)的程度長尾市場的三種力量生產(chǎn)工具的普及——生產(chǎn)成本下降傳播工具的普及——營銷成本下降連接供給和需求——匹配成本下降,1、生產(chǎn)工具大眾化,電腦的普及可以使更多人參與到生產(chǎn)者隊伍中來打印、電影制作、音樂創(chuàng)作……結(jié)果：產(chǎn)生更多的個性化商品,頭部與尾部的生產(chǎn)特點,2、普及傳播工具,互聯(lián)網(wǎng)把每個上網(wǎng)的人變成了傳播者結(jié)果：容易接觸到利基產(chǎn)品使銷量增大,商品集合器,概念：能將產(chǎn)品集合起來，且易于尋找，可以讓客戶購買到目標

7、產(chǎn)品的渠道三類商品集合器有形零售商，通過店鋪經(jīng)營網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合的混合零售商，通過郵件或快遞運送產(chǎn)品純數(shù)字產(chǎn)品供應(yīng)者，通過寬帶運送產(chǎn)品,三類集合器的存在空間,純數(shù)字零售商的無形產(chǎn)品,混合零售商的利潤門檻（亞馬遜）,有形零售商的利潤門檻,,,3、連接供給和需求,搜索引擎、社區(qū)、交易平臺等有效地連接了供給與需求結(jié)果：將需求曲線向利基市場推動,過濾垃圾信息方式的對比,品種經(jīng)濟學(xué)的統(tǒng)計結(jié)果,,,網(wǎng)絡(luò)使許多行業(yè)出現(xiàn)許多機會,,,,,,,納西

8、姆·尼古拉斯·塔勒布（Nassim Nicholas Taleb ）塔勒布1960年生于黎巴嫰望族家庭，后舉家移民美國，先后獲賓州大學(xué)沃頓商學(xué)碩士和巴黎大學(xué)經(jīng)濟學(xué)博士學(xué)位，是著名的期權(quán)怪杰。這位一生專注于研究運氣、不確定性、概率的學(xué)者，在他的暢銷著作《黑天鵝》中，用「黑天鵝事件」 解釋世界上所有的事情。書中強調(diào)，歷史上充斥著具有高殺傷力的罕見事件。他指出，黑天鵝的存在寓意著不可預(yù)測的重大稀有事 件，如美

9、國的“9·11”事件、美國次貸危機，在意料之外，卻又能改變一切。,,,黑天鵝理論 發(fā)現(xiàn)澳大利亞的黑天鵝以前，歐洲的所有人都確信天鵝全部是白色的，這是牢不可破的信念，因為它似乎在經(jīng)驗中得到了完全的證實。 黑天鵝的發(fā)現(xiàn)顯示出我們通過觀察或經(jīng)驗獲得的知識具有嚴重的局限性和脆弱性。僅僅一次觀察就可以顛覆上千年來對白天鵝的數(shù)百萬次確定性觀察中得出的結(jié)論，你只要看見一次黑天鵝就夠了。,在這里，“黑天

10、鵝”是指滿足以下三個特點的事件： 首先，它具有意外性，即它在通常的預(yù)期之外，也就是在過去沒有任何能夠確定它發(fā)生的可能性的證據(jù)。 其次，它會產(chǎn)生極端影響。第三，雖然它具有意外性，但人的本性促使我們在事后為它的發(fā)生編織理由，并且或多或少認為它是可解釋和可預(yù)測的。 簡而言之，這三點概括起來就是： 稀有性 沖擊性 事后（而不是事前）可預(yù)測性。,黑天鵝的邏輯是，

11、你不知道的事比你知道的事更有意義，因為許多黑天鵝事件正是由于它們不被預(yù)期而發(fā)生和加劇的。,黑天鵝事件一：長期資本管理公司 （LTCM ） 1998年，金融危機降臨亞洲金融市場，LTCM模型認為：發(fā)展中國家債券和美國政府債券之間利率相差過大，LTCM預(yù)測的結(jié)果是：發(fā)展中國家債券利率將逐漸恢復(fù)穩(wěn)定，二者之間差距會縮小。 因此LTCM買入大量新興市場債券，同時拋空美國國債?！　⊥?月，小概率事件真的發(fā)生了，

12、由于國際石油價格下滑，俄羅斯國內(nèi)經(jīng)濟不斷惡化，俄羅斯宣布盧布貶值延遲三個月償還外債，同時俄羅斯國債大幅貶值并完全喪失流動性。　　由于LTCM做錯了方向，這家聲名顯赫的對沖基金在短短150余天內(nèi)資產(chǎn)凈值下降90%，出現(xiàn)43億美元巨額虧損，僅剩5億美元，它到了破產(chǎn)的邊緣。9月23日，美林、摩根出資收購接管了LTCM。,黑天鵝事件二：“9.11”事件 2001年9月11日上午，美國人剛準備開始一天的工作，恐怖分子劫持了飛機撞

13、向美國紐約世貿(mào)中心與華盛頓五角大樓。轟然倒塌的雙子座化為一片廢墟，3000多人罹難,黑天鵝事件三：次級抵押貸款風(fēng)波 過去20年來，華爾街各大金融機構(gòu)聘請了來自美國頂尖高校的數(shù)學(xué)人才，編制了針對股市的電腦自動交易系統(tǒng)。理論上，電腦交易出現(xiàn)大崩盤的概率為“10萬年才會發(fā)生一次”。但因為次級債市突變，高盛旗下由電腦交易的“全球配置基金”在一周的時間里價值縮水30％，損失14億美元 。,在LTCM的失敗之后，塔勒布邊總結(jié)出了

14、黑天鵝理論，并根據(jù)這套理論建立一套另類的期權(quán)交易策略，即“黑天鵝投資組合法”，專門購買低價的賣方期權(quán)，讓投資者有權(quán)在特定的期限內(nèi)，可以賣出某支股票的一定數(shù)量股權(quán)。這套策略讓他得以保護投資人安度市場風(fēng)暴，并從中賺取暴利。,黑天鵝投資組合法,他曾于1999年在紐約創(chuàng)立對沖基金 Empirica LLC。Empirica的投資組合便是：專門不斷地購買低價的賣方期權(quán)。而這些都是別人看起來永無翻身之日的期權(quán)。2001年“9·11”

15、事件，他在“9·11”之前大量買入行權(quán)價格很低、無價值的認沽權(quán)證，用一種獨特方式做空美國股市，直到恐怖分子劫持飛機撞向紐約世貿(mào)大樓。結(jié)果可想而知，塔勒布一夜暴富。,塔勒布于2003年8月在「紐約時報」就曾撰文指出房利美(Fannie Mae)將給美國金融業(yè)帶來災(zāi)難。 塔勒布在「黑天鵝」一書預(yù)見此次金融危機的來臨。他更指出，「金融機構(gòu)正在膨脹成龐大的，混亂的和官僚的銀行體系，若一家

16、倒下，所有的都會倒。政府支持的房利美(Fannie Mae)在我看來危機四伏，就像坐在一個火藥桶上，即使打一個小嗝都會爆炸?！?塔勒布說，當前的金融危機是一只「白天鵝」，而不是「黑天鵝」，因為它注定會發(fā)生，而非罕見的事件。 他在美國次貸危機爆發(fā)之前，又先知先覺重倉做空，大賺特賺了一筆。,預(yù)見金融危機,非比尋常的狀況,我們應(yīng)該把重點放在稀有和極端事件上。

17、為什么？假如你想了解一個朋友的氣質(zhì)、道德、格調(diào)，你必須看他在嚴格或艱困環(huán)境下的表現(xiàn)，而不是在優(yōu)雅的日常生活中的狀況。常態(tài)通常不重要,,,規(guī)?？勺兣c規(guī)模不可變,規(guī)模可變行業(yè)？這種行業(yè)不是按時計費，從而收入不會受到你所投入的工作量的限制。規(guī)?？勺儯嚎梢宰屇阍诓毁M吹灰之力下，讓成果的數(shù)字后面加上好幾個零，不管幾單位的工作量皆一樣。規(guī)模不可變：無法作規(guī)模放大，你所能做的事有個上限，你的收入取決于你的工作時數(shù)遠甚于工作品質(zhì)，這類工作大部

18、分具有可預(yù)測性，,平庸世界——極端世界,在平庸世界里，特殊事件的個別貢獻不重要：當你的樣本很大時，沒有任何個案可以顯著改變整體或全部。在極端世界里，非常不公平，單一個案就能不成比例地影響整體或全部。極端世界里能夠產(chǎn)生，黑天鵝事件！平庸世界的隨機性里，不可能出現(xiàn)黑天鵝事件，即使碰上，影響也不大。,確定謬誤,把焦點放在預(yù)設(shè)的已知區(qū)間，并據(jù)以對未知事件做泛化推論。知道什么是錯的，遠比你知道什么是對的，更有信心。環(huán)境比了解復(fù)雜，屬于

19、極端事件，為稀有的事件所主導(dǎo)。可能在成千上萬白天鵝事件后，才出現(xiàn)黑天鵝。,敘事謬誤,我們喜歡講授（聽）故事，喜歡下（聽）結(jié)論，喜歡簡化。敘述謬誤夾雜：過渡解釋和偏愛小故事而不喜歡原始真相的缺點，嚴重扭曲了我們腦海中的世界影像，當發(fā)生稀有事件時，特別嚴重。渴望規(guī)則，加諸事物的規(guī)則越多，隨機性就越小?，F(xiàn)實世界比模擬模型更隨機，黑天鵝事件就是我們在簡化中遺漏的東西！,,變速：狂野與溫和,屬于平庸世界的事物：身高、體重、牙醫(yī)所得、出租車

20、、賭博利潤、汽車事故、死亡率、智商等；屬于極端世界的事物：財富、所得、作者的書籍銷量、作者著作被引數(shù)、城市人口、公司規(guī)模、金融市場、粉絲數(shù)等身處一個平庸及極端共存的世界里，并非全為平庸世界。,沉默證據(jù),歷史把黑天鵝事件，以及歷史產(chǎn)生黑天鵝事件的能力隱藏起來，不讓我們知道。迪亞戈羅人，被示之以畫板，上面畫了信神者在禱告，后來在一次船難中幸存——禱告可以保護你不被淹死。,如果不能預(yù)測,對于小事，要有人性！不要老是保留判斷，該預(yù)測時，不

21、要逃避。你所要逃避的是，不必要的依賴大型而有害的預(yù)測，避開對你未來可能產(chǎn)生傷害的大題目。例如：下雨和股票,黑天鵝策略,區(qū)分正面意外和負面意外正面黑天鵝（小賠以求大賺）出版業(yè)、電影業(yè)、科學(xué)研究、創(chuàng)投等負面黑天鵝：雇傭軍、災(zāi)難保險、放款業(yè)（意外對你帶來巨大沖擊）不要尋找明確而狹隘的東西著手投注在準備上，而不是在預(yù)測上,,抓住任何看起來像機會的東西正面黑天鵝事件有個必要條件，就是你必須參與其中。小心政府經(jīng)濟的明確計劃金融