中國證券網(wǎng)站價值、品質(zhì)以及營銷策略研究.pdf

1、我國學(xué)術(shù)界雖然對證券網(wǎng)站性質(zhì)和市場探索很久，但是較多集中在技術(shù)和管理層面，而對證券網(wǎng)站作為一種營銷手段的內(nèi)涵卻缺乏深刻的研究，本文研究的出發(fā)點就是立足我國證券網(wǎng)上交易蓬勃發(fā)展的市場環(huán)境，從理論角度對我國證券網(wǎng)站的價值、品質(zhì)問題進行分析，并在此基礎(chǔ)上開展對證券網(wǎng)站營銷策略進行研究。 為了全面、合理地闡述證券網(wǎng)站價值、品質(zhì)和營銷策略，本文采用理論模型分析和實證研究相結(jié)合的分析方法，以券商投資證券網(wǎng)站的過程為出發(fā)點，試圖從證券網(wǎng)站對客

2、戶及企業(yè)的價值等兩個不同構(gòu)成，來構(gòu)建衡量證券網(wǎng)站價值的價值模型，從而探討證券網(wǎng)站投資決策問題；接著則從關(guān)系營銷和證券網(wǎng)站結(jié)合角度，構(gòu)建證券網(wǎng)站品質(zhì)模式：最后則從營銷策略角度，分析構(gòu)建證券網(wǎng)站的市場細(xì)分，并以此建立一套適合其券商特性的營銷策略。 基于以上研究框架，本文主要理論創(chuàng)新點和研究成果如下： 1、本論文通過構(gòu)建衡量證券網(wǎng)站的價值模型，驗證該模型對證券網(wǎng)站采用意愿的解釋力，研究發(fā)現(xiàn)證券公司內(nèi)外部特征差異會影響證券網(wǎng)站客

3、戶價值和企業(yè)價值衡量結(jié)果，而證券公司對證券網(wǎng)站價值衡量結(jié)果越高，其采用證券網(wǎng)站的意愿越高。 論文首先參考Keeneyn<'[128]>的價值焦點思考方法論構(gòu)建了證券網(wǎng)站客戶價值的構(gòu)成因素，并且運用質(zhì)量機能展開構(gòu)建證券網(wǎng)站企業(yè)價值，形成衡量證券網(wǎng)站的價值模型；接著探討證券公司內(nèi)外部特征(企業(yè)規(guī)模、國際化程度、信息化程度、證券網(wǎng)站需求程度、產(chǎn)業(yè)競爭程度、組織創(chuàng)新程度)對證券網(wǎng)站價值模型中的客戶價值8項衡量項目(提高滿意度、個性化服務(wù)

4、、縮短時間、提高方便性、提高安全性、提高信任度、提高服務(wù)品質(zhì))的關(guān)系；然后探討證券公司內(nèi)外部特征對證券網(wǎng)站價值模型中的企業(yè)價值10項衡量項目(提高客戶忠誠度、增加與客戶接觸、增加接觸途徑、縮短服務(wù)時間、降低服務(wù)成本、提高管理效率、提高系統(tǒng)安全性、提高客戶換手率、增加交易量、引進新客戶)的關(guān)系；最后則探討客戶價值8項衡量項目與企業(yè)價值10項衡量項目分別對證券網(wǎng)站采用決策的關(guān)系，并驗證該價值衡量模型的可行性與解釋能力。研究發(fā)現(xiàn)“證券公司規(guī)模

5、”與“國際化程度”兩項因素對證券網(wǎng)站客戶價值和企業(yè)價值衡量的相關(guān)性并不明顯，“信息化程度”對證券網(wǎng)站企業(yè)價值相關(guān)性不明顯，對客戶價值則相關(guān)，其余“證券站應(yīng)用需求程度”、“行業(yè)競爭程度”等3項均與證券網(wǎng)站客戶價值和企業(yè)價值衡量呈現(xiàn)正相關(guān)。另外證券公司對證券網(wǎng)站總價值衡量結(jié)果越高，其采用證券網(wǎng)站的意愿越高。最顯著相關(guān)者為提高管理效率(其中主要的功能包括客戶檔案管理/分析以及交易管理)，其次為縮短時間、降低成本、提高系統(tǒng)安全性及提高客戶忠誠度

6、。 本研究的重要貢獻之一在于提出了一個具體可執(zhí)行的程序，可作為券商采用證券網(wǎng)站系統(tǒng)評估時的決策參考，同時也可幫助企業(yè)評估網(wǎng)站各項系統(tǒng)功能的選擇及優(yōu)先序，并作為改善客戶溝通與服務(wù)流程的參考。 2、本文主要是以實體環(huán)境“關(guān)系品質(zhì)模式”(Crosby，et al．,1990;Fletcher，et al．，2000>)為基礎(chǔ)，結(jié)合了技術(shù)接受模式(technologyacceptance model,TAM)(Davis，198

7、9)及交易成本理論(Williamson，1975)的重要概念，進而構(gòu)建一個適合虛擬環(huán)境下證券網(wǎng)站“關(guān)系品質(zhì)模式”的理論。本論文發(fā)現(xiàn)加強證券網(wǎng)站實用性、證券服務(wù)及產(chǎn)品期望差異、互動強度，及網(wǎng)絡(luò)安全性，可提升關(guān)系品質(zhì)；證券網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量、資產(chǎn)專用性及關(guān)系滿意度，可提高客戶忠誠度以及證券公司的獲利；而關(guān)系品質(zhì)的提升，可建立忠誠客戶，強化雙方未來互動。 本論文廣泛吸收技術(shù)層面(網(wǎng)絡(luò)安全、人機接口易用性)、組織層面(資產(chǎn)專用性)、營銷層

8、面(互動強度)、證券服務(wù)及產(chǎn)品層面(證券服務(wù)及產(chǎn)品期望差異)、心理層面(網(wǎng)絡(luò)實用性、隱私權(quán)、信任、滿意度、忠誠度)等5大類影響關(guān)系品質(zhì)的因素。本研究實證結(jié)果發(fā)現(xiàn)：服務(wù)質(zhì)量(實用性、易用性)、互動強度、證券服務(wù)及產(chǎn)品期望差異，及網(wǎng)上交易安全性均是證券網(wǎng)站關(guān)系品質(zhì)的前因變量，而關(guān)系品質(zhì)的結(jié)果變量則包括：客戶忠誠度及未來互動程度。其次，本研究發(fā)現(xiàn)，客戶對證券網(wǎng)站的不滿意與不信任幾乎都是來自于對該證券網(wǎng)站安全性的質(zhì)疑。證券網(wǎng)站若要經(jīng)營全球化證券

9、電子商務(wù)，獲得客戶信任是必要的先決條件，安全網(wǎng)絡(luò)的前因就是信任。第三，本研究發(fā)現(xiàn)，證券網(wǎng)站的競爭基礎(chǔ)，并非一味降低證券服務(wù)傭金價格，未來反而應(yīng)著重“服務(wù)質(zhì)量”的提升、培養(yǎng)核心競爭資源，才能凝聚客戶的忠誠度，增加證券公司收入以及創(chuàng)造證券電子商務(wù)的價值。最后，本研究證實了，客戶對證券網(wǎng)站的滿意度會影響其忠誠度，再“間接”影響雙方未來的互動；客戶對證券網(wǎng)站的信任則“直接”影響客戶與證券網(wǎng)站的未來互動程度。因此滿足客戶的需求是第一優(yōu)先要素，只有

10、滿意的客戶，才有可能培養(yǎng)出忠實的客戶。 本論文貢獻之二在于通過對于證券網(wǎng)站的關(guān)系品質(zhì)研究，得出的若干建議，可以提供給目前的證券網(wǎng)站及有意發(fā)展證券網(wǎng)站的券商擬定營銷策略時參考。 3、本論文嘗試從客戶選擇網(wǎng)上交易的重要程度去細(xì)分證券網(wǎng)站的客戶群體，研究發(fā)現(xiàn)，中國證券網(wǎng)站客戶可以細(xì)分為五大市場細(xì)分：網(wǎng)站系統(tǒng)安全性偏好群體、網(wǎng)站資訊信息偏好群體、網(wǎng)站操作界面偏好群體、網(wǎng)站個性化服務(wù)偏好群體、網(wǎng)站折扣與促銷偏好群體，不同市場群體營

11、銷手段應(yīng)區(qū)別對待。 本研究以“證券網(wǎng)上交易重要屬性”進行因子分析后萃取出六個重要因子：“多樣性偏好因子”、“訊息促銷偏好因子”、“附加功能偏好因子”、“操作系統(tǒng)偏好因子”、“系統(tǒng)安全偏好因子”、“即時互動偏好因子”等六個因子，而根據(jù)學(xué)者Catherine and Paul(1998)指出對變量作因子分析可能會扭曲資料的原始形態(tài)。因此本研究將嘗試?yán)媒y(tǒng)計方法和類神經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)方法來加以探討，并期望能構(gòu)建較適合于證券業(yè)網(wǎng)上交易的市場區(qū)分

12、，本研究是采取問卷調(diào)查方式，利用問項重要度做集群分析，代入自組織映射神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)(SOM)學(xué)習(xí)以辨別群數(shù)，決定群數(shù)后再加入K-means集群分析方法分出五個區(qū)分：本研究以其網(wǎng)上交易因子的重要度做為市場細(xì)分的構(gòu)成基礎(chǔ)，分析結(jié)果可細(xì)分為五大市場細(xì)分：網(wǎng)站系統(tǒng)安全性偏好群體、網(wǎng)站資訊信息偏好群體、網(wǎng)站操作界面偏好群體、網(wǎng)站個性化服務(wù)偏好群體、網(wǎng)站折扣與促銷偏好群體。對于網(wǎng)站系統(tǒng)安全性偏好群體，則多應(yīng)對這類客戶強調(diào)本公司網(wǎng)上交易委托系統(tǒng)的穩(wěn)定與安全

13、性比其他公司安全；對于網(wǎng)站資訊信息偏好群體，則在產(chǎn)品方面上，證券行業(yè)應(yīng)增加網(wǎng)上交易委托系統(tǒng)的資訊更新與傳遞；對于網(wǎng)站操作界面偏好群體，則需要將網(wǎng)上交易委托系統(tǒng)界面簡單化，并免費提供一些網(wǎng)上交易委托培訓(xùn)課程；對于網(wǎng)站個性化服務(wù)偏好群體，應(yīng)加強證券行業(yè)營業(yè)員的服務(wù)觀念，多與自己的客戶保持聯(lián)系，能及時的解答客戶對網(wǎng)上交易委托的疑問；對于網(wǎng)站折扣與促銷偏好群體，可采取手續(xù)費折扣與應(yīng)有投資理財?shù)挠^念，以吸引網(wǎng)上交易委托人數(shù)。 本研究貢獻之