英漢廣告的模糊性研究及其翻譯初探.pdf

1、現(xiàn)代社會(huì)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告無(wú)處不在。然而，由于人們的需求層次不同，同時(shí)受其它一系列因素的影響，抓住消費(fèi)者的心對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)顯得越來(lái)越難。為了滿足不同消費(fèi)者不同的需求，廣告商別無(wú)選擇，只能采取中庸之道進(jìn)行廣告宣傳。這種“中庸”往往具體體現(xiàn)在廣告中出現(xiàn)的模糊性詞句上。 自從美國(guó)的L. Zadeh 教授于1965年提出著名的模糊理論后，一系列新興學(xué)科，諸如模糊語(yǔ)言學(xué)、模糊數(shù)學(xué)、模糊邏輯學(xué)、模糊心理學(xué)、模糊修辭

2、學(xué)等在國(guó)外相繼應(yīng)運(yùn)而生；在國(guó)內(nèi)，伍鐵平教授等學(xué)者也對(duì)模糊詞語(yǔ)、模糊語(yǔ)義進(jìn)行了深入細(xì)致的研究。在以上研究的基礎(chǔ)之上，筆者對(duì)廣告語(yǔ)中出現(xiàn)的模糊性詞句進(jìn)行了探討。 在本文的第一章中，筆者對(duì)廣告進(jìn)行了簡(jiǎn)要介紹，包括廣告的定義、功能、原則和特征。對(duì)于模糊學(xué)在國(guó)內(nèi)外的興起和發(fā)展，筆者也進(jìn)行了歷史性的回顧。在此基礎(chǔ)上，對(duì)于廣告的模糊性，筆者給出了界定，同時(shí)分析了廣告中出現(xiàn)模糊性詞句的原因。 文章的第二章主要討論了廣告的模糊性如何得以體

3、現(xiàn)。廣告語(yǔ)的模糊性可以通過(guò)一些詞語(yǔ)、句式和修辭手法來(lái)實(shí)現(xiàn)。常見(jiàn)的模糊性詞語(yǔ)有：描述性形容詞及其比較級(jí)和最高級(jí)、數(shù)量詞、時(shí)間詞、頻度副詞和其它一些具有模糊性的動(dòng)詞等。這些詞都是消費(fèi)者日常生活中經(jīng)常使用的詞語(yǔ)，既能吸引消費(fèi)者又容易被消費(fèi)者理解接受并產(chǎn)生聯(lián)想，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。廣告語(yǔ)的模糊性也經(jīng)常體現(xiàn)在模糊性句式的運(yùn)用上。這些模糊性句式包括獨(dú)立句、未完成句等。辭格的運(yùn)用也會(huì)在一定程度上增加廣告語(yǔ)言的模糊性，從而給消費(fèi)者帶來(lái)想象的空間。

4、常見(jiàn)的此類辭格有暗喻、雙關(guān)、反語(yǔ)、夸張、移就等。本文將針對(duì)其中一些辭格在英漢廣告中的運(yùn)用進(jìn)行具體的闡述與分析。 本文的第三章圍繞廣告中模糊性詞句的翻譯展開(kāi)。從一定意義上說(shuō)，廣告翻譯的優(yōu)劣對(duì)于商品銷售的成功與否意義重大，尤其是出口海外的商品。而廣告語(yǔ)中模糊性詞句翻譯的好壞與整則廣告翻譯的成敗也是息息相關(guān)的。因此，有必要針對(duì)廣告中出現(xiàn)的模糊性詞句的翻譯進(jìn)行研究以期找到適用的翻譯策略。經(jīng)過(guò)探討，德國(guó)功能派理論對(duì)廣告中出現(xiàn)的模糊性詞句的

5、翻譯可以起到切實(shí)可行的指導(dǎo)作用。德國(guó)學(xué)者們?cè)诙兰o(jì)七十年代提出的目的論對(duì)很多實(shí)用性文體有著指導(dǎo)意義。在本文中，筆者將德國(guó)功能派翻譯理論和廣告中模糊性詞句的翻譯結(jié)合起來(lái)進(jìn)行具體翻譯策略的探討。德國(guó)功能派翻譯理論是以目的法則為主導(dǎo)的翻譯標(biāo)準(zhǔn)多元化的理論體系。該理論體系以目的語(yǔ)文本及目的語(yǔ)文化為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)以譯文預(yù)期功能為目的，根據(jù)各語(yǔ)境因素，選擇最佳處理辦法，在應(yīng)用于廣告中模糊性詞句的翻譯的實(shí)踐過(guò)程中表現(xiàn)出較高的科學(xué)性和可操作性。

6、在第四章中，以德國(guó)功能派翻譯理論為基礎(chǔ)，綜合考慮其它因素，筆者嘗試著找到了適合廣告中模糊性詞句的翻譯的可行性策略。大體上，可以有三種具體策略。第一種也就是最常用的一種，將源語(yǔ)廣告中的模糊性詞句翻譯成目的語(yǔ)中與之完全對(duì)應(yīng)，同樣具有模糊性的詞句；第二種則是將源語(yǔ)廣告中的模糊性詞句刪除；最后一種則是在源語(yǔ)模糊性詞句傳遞的信息基礎(chǔ)上添加一定的模糊性詞句，以期目的語(yǔ)廣告取得和源語(yǔ)廣告同樣的效果。 最后，筆者對(duì)全文進(jìn)行了總結(jié)，指出了其中的不