圣泉集團(tuán)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略研究.pdf

1、工業(yè)品營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中占有十分重要的地位，然而中國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究往往集中于消費(fèi)品領(lǐng)域，對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷，特別是對(duì)工業(yè)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的專門研究較少。隨著中國(guó)工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展壯大和全球化進(jìn)程的加快，越來越多的企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)工業(yè)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。而營(yíng)銷組合策略是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的核心內(nèi)容。 本文以圣泉集團(tuán)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐為案例，對(duì)工業(yè)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略進(jìn)行了系統(tǒng)研究。研究的目的不僅是謀求

2、圣泉集團(tuán)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)展和新突破，更是力圖進(jìn)一步探索和豐富工業(yè)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論，為中國(guó)工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷提供參考和借鑒。 本文首先介紹了研究的背景情況，指出中國(guó)工業(yè)品在大多數(shù)國(guó)家處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者地位，并對(duì)工業(yè)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略理論進(jìn)行了分析和論述。這樣就明確了本文研究的理論基礎(chǔ)以及研究對(duì)象的定位和特征，從而為有針對(duì)性的研究和制定圣泉集團(tuán)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略奠定了基礎(chǔ)。 經(jīng)典的4Ps營(yíng)銷組合

3、是從企業(yè)的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)如何影響和滿足客戶的營(yíng)銷變量；4Cs組合是從客戶需要的角度出發(fā)，研究企業(yè)如何提升客戶的讓渡價(jià)值：4Rs組合則是站在企業(yè)和客戶雙方的角度，強(qiáng)調(diào)兩者之間的雙贏關(guān)系?？铺乩赵v，營(yíng)銷人員若是能先考慮客戶的4Cs，然后再建立起4Ps框架，將會(huì)事半功倍。本文進(jìn)一步指出，工業(yè)品企業(yè)如果再參照4Rs組合考慮企業(yè)與客戶的雙贏關(guān)系，其營(yíng)銷組合策略將更加有效。為此，借鑒4Ps、4Cs和4Rs理論，本文提出了營(yíng)銷組合策略的4PS模

4、型，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷(Place)、促銷(Promotion)及解決方案和服務(wù)(Solution＆Service)策略。從4Ps到4PS的變化，不只是形式上小寫“s”變成了大寫“S”，而是要突出和強(qiáng)調(diào)解決方案和服務(wù)策略在新時(shí)期工業(yè)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要作用。 本文在對(duì)圣泉集團(tuán)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的研究中，正是按照上述模型，以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，以產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷策略為基本框架，分別對(duì)應(yīng)客戶

5、的需要與欲望、客戶購(gòu)買的總成本、客戶購(gòu)買的便利性以及與客戶的溝通，并增加了“解決方案策略——對(duì)客戶的服務(wù)”策略。品牌策略雖然包括于產(chǎn)品策略中，并以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，但要以促銷策略為手段實(shí)現(xiàn)，因此本文把品牌和促銷策略放到一起研究更具有可操作性。分銷策略的選擇是目前困擾圣泉集團(tuán)的最關(guān)鍵問題，因而本文在分銷渠道上用筆最多；不僅詳細(xì)分析和比較了傳統(tǒng)分銷渠道和渠道沖突，而且探討了跨國(guó)公司工業(yè)品貼牌生產(chǎn)、跨國(guó)公司中國(guó)采購(gòu)中心和國(guó)際市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。為了強(qiáng)