影響服裝品牌營銷質(zhì)量的促銷價(jià)值研究.pdf

1、品牌建設(shè)已成為我國服裝業(yè)發(fā)展中亟待解決的問題，對(duì)服裝品牌營銷質(zhì)量的研究便成為當(dāng)務(wù)之急。促銷作為營銷的溝通過程，是服裝品牌營銷成功與否的決定因素之一。而我國服裝企業(yè)很少有健全的促銷策略制定模式，廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)等資金浪費(fèi)、有損品牌形象的促銷現(xiàn)象嚴(yán)重。為了給我國服裝企業(yè)制定有效的促銷策略以提高品牌營銷質(zhì)量提供參考，本文從消費(fèi)者與品牌關(guān)系建立的角度對(duì)服裝品牌促銷的價(jià)值進(jìn)行研究，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同促銷價(jià)值因子的重視度差異為服裝品牌制定促銷策略提出建

2、議。 本文研究工作主要分為四大部分：第一部分是對(duì)服裝品牌營銷質(zhì)量這一企業(yè)品牌營銷活動(dòng)思考的起點(diǎn)進(jìn)行研究。首先通過相關(guān)文獻(xiàn)總結(jié)和關(guān)鍵詞的分析得出本文的服裝品牌營銷質(zhì)量界定。在概念界定的基礎(chǔ)上，通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的分析與借鑒得出品牌認(rèn)知、品牌偏好、品牌購買、品牌滿意、品牌忠誠5項(xiàng)指標(biāo)作為品牌營銷質(zhì)量的初步評(píng)價(jià)指標(biāo)。最后，本文通過對(duì)12家服裝品牌的訪談，進(jìn)一步驗(yàn)證了各初步評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)定的合理性和可行性。 第二部分對(duì)本文的最核心詞匯—

3、促銷展開研究。首先通過文獻(xiàn)研究確定本文的促銷范圍和界定，并對(duì)相關(guān)概念進(jìn)行了區(qū)分說明。然后在促銷方式文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上采用專業(yè)人員小組頭腦風(fēng)暴法，得出較為全面和條理的服裝品牌促銷方式羅列表。 第三部分將前兩部分內(nèi)容結(jié)合起來研究促銷對(duì)服裝品牌營銷質(zhì)量的價(jià)值。首先，通過對(duì)服裝品牌營銷質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)的逐項(xiàng)分析，思考促銷對(duì)各質(zhì)量指標(biāo)所能起到的作用或影響，得出服裝品牌促銷價(jià)值體現(xiàn)語句初表，再通過頭腦風(fēng)暴法對(duì)初表進(jìn)行補(bǔ)充和修正，得出服裝品牌促銷價(jià)

4、值體現(xiàn)語句總表，最后，通過專家訪談確定最終語句及語句的評(píng)價(jià)指標(biāo)，建立服裝品牌促銷價(jià)值初步量表。 第四部分又分為兩小部分內(nèi)容。第一小部分利用服裝品牌促銷價(jià)值初步量表對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查并分析。首先通過SPSS因子分析得到包含5個(gè)因子17條語句服裝品牌促銷價(jià)值量表。然后通過SPSS聚類分析，將消費(fèi)者分為4種類型，得出消費(fèi)者類型與服裝品牌促銷價(jià)值因子的關(guān)系表。最后通過SPSS多元回歸分析建立了5個(gè)服裝品牌促銷價(jià)值因子與17條促銷價(jià)值體

5、現(xiàn)語句間的回歸方程。第二小部分根據(jù)服裝品牌促銷價(jià)值量表中的17條語句項(xiàng)，對(duì)有效服裝促銷方式進(jìn)行調(diào)查研究。首先，通過專業(yè)人員問卷調(diào)查對(duì)促銷方式進(jìn)行初步篩選，然后，再次通過專業(yè)人員問卷調(diào)查對(duì)促銷方式進(jìn)行重要度打分。最后，通過EXCEL數(shù)據(jù)分析得出針對(duì)各服裝品牌促銷價(jià)值體現(xiàn)語句的促銷方式重要度排序表，以及服裝品牌促銷價(jià)值因子建設(shè)的有效促銷方式歸納表。 本文結(jié)論中，將第四部分的研究成果作為工具，提出服裝品牌促銷策略實(shí)施的建議模型。