成都市區(qū)IT大賣場服務(wù)品質(zhì)與顧客滿意度關(guān)系研究.pdf

1、IT行業(yè)買方市場格局的形成使得渠道競爭加劇，渠道間的競爭從價(jià)格競爭逐漸向服務(wù)競爭演變。服務(wù)品質(zhì)和消費(fèi)者滿意度是發(fā)展?fàn)I銷策略時(shí)考慮的關(guān)鍵因素，如何以顧客為導(dǎo)向提供高品質(zhì)的服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造最高的服務(wù)價(jià)值進(jìn)而提升渠道本身的競爭優(yōu)勢，已成為企業(yè)管理者必須重視的一項(xiàng)課題。 本研究的主要研究對象為成都的三家IT大賣場(百腦匯、數(shù)碼廣場、@世界)的消費(fèi)者。本文的目的在于探討IT大賣場的服務(wù)品質(zhì)和顧客滿意度，并進(jìn)一步探討二者間的關(guān)聯(lián)性，期望能

2、給IT賣場的管理者可供參考的意見與建議。本文搜集了關(guān)于服務(wù)品質(zhì)、顧客滿意度及兩者相關(guān)關(guān)系的國內(nèi)外文獻(xiàn)資料，將西方學(xué)者所發(fā)明的服務(wù)品質(zhì)衡量方法運(yùn)用在中國文化背景下的IT賣場研究，以期了解顧客在評估IT大賣場的服務(wù)時(shí)，對各項(xiàng)相關(guān)的服務(wù)品質(zhì)屬性的重視程度與滿意程度；探討服務(wù)品質(zhì)各構(gòu)面如何影響顧客整體滿意度；探索人口統(tǒng)計(jì)變量對服務(wù)品質(zhì)各構(gòu)面及顧客滿意度的差異。 本文的研究變量包括服務(wù)品質(zhì)、顧客滿意度和人口統(tǒng)計(jì)變量三類。服務(wù)品質(zhì)主要在探討

3、顧客想要什么和顧客所要的東西是否可滿足甚至超越其要求的水準(zhǔn)，所以服務(wù)品質(zhì)變量由顧客對服務(wù)屬性的期望和實(shí)際認(rèn)知兩部分組成。而顧客滿意度是指顧客產(chǎn)生購買行為后的一個(gè)整體性評估。人口統(tǒng)計(jì)變量包括顧客的性別、年齡、教育程度、職業(yè)與個(gè)人平均每月所得。 本文通過數(shù)據(jù)分析得出以下結(jié)論： 一、就整體而言，顧客對IT賣場服務(wù)屬性的期望和實(shí)際認(rèn)知間有顯著差異，也就是說存在有PzB模式中的缺口五。其中差距最大的前五項(xiàng)是“能夠很快找到商場投訴地

4、點(diǎn)”、“商場能夠很快處理投訴”、“商家能夠處理售后的問題”、“商家能夠提供品質(zhì)良好的商品”、“有醒目的購物指南圖”，因此管理者如要提升服務(wù)品質(zhì)應(yīng)優(yōu)先從這些服務(wù)屬性加以改進(jìn)。 二、從重要性一績效分析圖中可知，屬于IT賣場的服務(wù)優(yōu)勢的有“有干凈方便的洗手間”、“商場內(nèi)部明亮整潔，通風(fēng)好”、“商家能夠提供品質(zhì)良好的商品”、“交通方便”、“商家有足夠的專業(yè)知識(shí)”、“商家能夠處理售后的問題"。急需改善的服務(wù)屬性有“能夠很快找到商場投訴地點(diǎn)

5、”和“商場能夠很快處理投訴”。“商場動(dòng)線規(guī)劃合宜，走道暢通無阻”、“有便利、大量的停車空間”、“服務(wù)臺(tái)位置明顯”、“服務(wù)臺(tái)提供的服務(wù)”、“容易獲得商場的宣傳單”、“商場有吸引人的促銷、展示等活動(dòng)”這六項(xiàng)服務(wù)要素，顧客的滿意程度較高，重視程度較低，管理者可考慮不必在這些服務(wù)要素上投入過多的資源，而將這些要素上的資源轉(zhuǎn)移部分到優(yōu)先改善區(qū)。 三、顧客人口統(tǒng)計(jì)變量中除了性別對服務(wù)品質(zhì)構(gòu)面無顯著差異外，年齡、教育程度、職業(yè)和收入均對不同的

6、服務(wù)品質(zhì)構(gòu)面有顯著差異。 四、顧客人口統(tǒng)計(jì)變量中除了性別、年齡、收入外，教育程度和職業(yè)對顧客整體滿意度有顯著差異。 五、依據(jù)回歸分析結(jié)果顯示，以有形性、反應(yīng)性、保證性、關(guān)懷性這四個(gè)構(gòu)面組成的回歸方程對整體顧客滿意度的解釋能力最強(qiáng)。此時(shí)，判定系數(shù)為0.451，代表此四個(gè)服務(wù)品質(zhì)構(gòu)面具有解釋整體滿意度45.1％變異的能力。整個(gè)模式達(dá)顯著水平，即此四個(gè)服務(wù)品質(zhì)構(gòu)面對整體顧客滿意度具有顯著影響力。各構(gòu)面的系數(shù)皆為正數(shù)，表示它們對

7、整體顧客滿意度都是正向影響關(guān)系。而由回歸系數(shù)也可發(fā)現(xiàn)在這些構(gòu)面中，以關(guān)懷性構(gòu)面對整體滿意度的影響最大。 顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段，是企業(yè)取得長期成功的必要條件。實(shí)施顧客滿意的服務(wù)戰(zhàn)略，其核心思想是企業(yè)的全部經(jīng)營活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)。主要應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：一是塑造“顧客至上”的經(jīng)營理念；二是開發(fā)令顧客滿意的服務(wù)產(chǎn)品；三是提供令顧客滿意的服務(wù)；四是科學(xué)地傾聽顧客意見。

8、 結(jié)合市場調(diào)研的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，本文對IT賣場的管理者提出以下建議以提高IT賣場的服務(wù)品質(zhì)及顧客滿意度： 一、經(jīng)常調(diào)查，隨時(shí)關(guān)注顧客的需求。管理者不應(yīng)該主觀地判斷顧客的滿意度，而應(yīng)該經(jīng)常展開顧客滿意度的調(diào)查，傾聽顧客的真實(shí)需求，不斷地完善服務(wù)品質(zhì)。 二、進(jìn)行有效的顧客群細(xì)分。能夠有效地區(qū)分不同顧客群的不同需求，以提供個(gè)性化的服務(wù)。 三、管理顧客的期望。 四、暢通投訴渠道。管理者若能經(jīng)常暢通投訴渠道，了

9、解顧客真正的需求，并配合其需求改善，不失為有效提高顧客滿意度的管理途徑。 五、完善補(bǔ)救性服務(wù)措施。這包括通過制定明確、具體的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，消除顧客的“模糊預(yù)期”，使服務(wù)具有可衡量性；服務(wù)性企業(yè)的管理部門應(yīng)設(shè)計(jì)方便顧客投訴的程序，并在顧客中間進(jìn)行宣傳，以鼓勵(lì)和引導(dǎo)顧客投訴；重視從服務(wù)人員中收集到顧客的意見等。 六、加強(qiáng)服務(wù)人員教育培訓(xùn)。管理者可透過教育訓(xùn)練的途徑，教導(dǎo)第一線員工及基層管理者處理顧客需求的方式和技巧，并藉由教育訓(xùn)

10、練逐步改變各級(jí)人員的服務(wù)心態(tài)，灌輸其正確的服務(wù)觀念。 七、通過有形展示策略提高服務(wù)品質(zhì)。 本研究因時(shí)間、人力、財(cái)力等因素，仍受到一些限制。本研究的局限性在于：研究范圍僅限于成都地區(qū)，其推論結(jié)果可否推及其它地區(qū)尚待后續(xù)驗(yàn)證；由于顧客滿意度具有時(shí)效性，本研究僅能代表受訪者在研究期間的感受，如因時(shí)間及服務(wù)內(nèi)容變動(dòng)，結(jié)論可能有所差異；本研究采用李克特五等尺度來衡量變量，并假設(shè)各個(gè)等級(jí)間差距相等，此與實(shí)際狀況略有出入；抽樣方法采用

11、便利抽樣法，樣本代表性可能略嫌不足，進(jìn)而影響推論結(jié)果。 后續(xù)研究者可采用配額抽樣的方式，以使研究結(jié)果更能反應(yīng)實(shí)際情況。本研究以IT賣場的個(gè)人消費(fèi)者為研究對象，后續(xù)研究者可將機(jī)構(gòu)客戶納入研究范圍，并比較兩者間的異同；可繼續(xù)探討顧客滿意度與忠誠度的關(guān)系；可分別探討各家管理者的服務(wù)品質(zhì)與顧客滿意度，分析其服務(wù)品質(zhì)構(gòu)面的異同，比較彼此間服務(wù)品質(zhì)與顧客滿意度的相關(guān)性與相關(guān)程度高低。本研究乃以顧客立場來探討IT賣場的服務(wù)品質(zhì)，僅討論了PZB