我國明星廣告的多維審視.pdf

1、整合營銷傳播時代日益同質(zhì)化的企業(yè)和產(chǎn)品呼喚更有效的廣告形式，大眾文化背景下日益娛樂化的傳媒和受眾共同掀起造星、追星的熱潮，因此明星與廣告的結(jié)合成為消除消費者廣告心理壁壘的有利方式之一。但不少企業(yè)盲目跟風(fēng)、模仿，明星廣告的經(jīng)濟風(fēng)險日益凸現(xiàn)。與此同時，虛假宣傳、不良導(dǎo)向等道德失范問題的出現(xiàn)使明星廣告成為一個不容忽視的社會問題。 隨著我國明星廣告問題逐漸成為社會熱點，更由于其潛在的經(jīng)濟風(fēng)險和倫理危機，學(xué)術(shù)界對明星廣告也開始關(guān)注。但目前

2、的研究并未對其進行系統(tǒng)地梳理，視角比較單一；同時這些研究著重于實踐應(yīng)用層面，理論深度仍顯不夠，亟待全面、系統(tǒng)的研究。 鑒于此課題緊迫的現(xiàn)實意義和重要的理論意義，本論文將從心理學(xué)、傳播學(xué)和倫理學(xué)三個角度對我國的明星廣告進行全面、系統(tǒng)的剖析，最終希望能將以上研究成果運用于明星廣告的設(shè)計、創(chuàng)意、發(fā)布、監(jiān)管等實際工作中。 研究結(jié)果表明，大眾文化背景下大量“消費偶像”的出現(xiàn)，以及明星崇拜心理的形成是明星廣告成功的心理基礎(chǔ)。但受到明

3、星、產(chǎn)品和廣告三者關(guān)系的影響，并非所有的明星廣告都能達到預(yù)期的傳播效果。在整合營銷傳播的市場環(huán)境中，明星廣告必須服從于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)，與其他營銷推廣要素科學(xué)整合，并不斷創(chuàng)新自身形式，才能引起消費者注意，并最終促使其發(fā)生購買行為。由于兼具明星的公眾性和廣告的社會性，明星廣告在引導(dǎo)消費的同時，還應(yīng)對社會價值體系的構(gòu)建，和大眾生活方式的導(dǎo)向承擔(dān)起一定的倫理責(zé)任。針對目前明星廣告出現(xiàn)的虛假、內(nèi)容、性別、收入等方面?zhèn)惱硎Х兜膯栴}，只有采