銀行全球營銷戰(zhàn)略維度的開發(fā)、創(chuàng)建及其與績效關(guān)系的實(shí)證研究.pdf

1、近年來，金融全球化勢不可擋，國際金融市場的主要藩籬被逐漸沖破，金融全球化無論從發(fā)展進(jìn)程還是擴(kuò)展的范圍廣度上，都開始令世人矚目，成為一種銳不可擋的趨勢。
　　從現(xiàn)實(shí)背景看，全球金融開放程度的提高為銀行全球化提供了政策性便利，迅猛增長的全球經(jīng)濟(jì)為銀行全球化提供了根本經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用為銀行全球化提供了技術(shù)可能性，全球化擴(kuò)張的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)為銀行全球化提供了利益驅(qū)動力，這些跨國銀行蓬勃發(fā)展的全球化背景都強(qiáng)烈呼喚相應(yīng)理論的支

2、撐。從理論背景看，一般意義的全球營銷戰(zhàn)略模型在適應(yīng)具體行業(yè)時存在著缺失和針對性差的研究缺陷，而且現(xiàn)有銀行跨國經(jīng)營領(lǐng)域的研究鮮有基于全球化視角的研究成果。因此，無論從現(xiàn)實(shí)還是理論背景而言，應(yīng)用已有的全球營銷理論并基于銀行企業(yè)的特征來創(chuàng)新性地開發(fā)、創(chuàng)建銀行全球營銷戰(zhàn)略模型及其維度，都顯得日益重要。
　　本文基于一般意義的全球營銷戰(zhàn)略和銀行國際化戰(zhàn)略的雙重理論研究軌跡和對匯豐、渣打、花旗等全球知名跨國銀行在華分支機(jī)構(gòu)的實(shí)地訪談，開發(fā)、構(gòu)

3、建了銀行全球營銷戰(zhàn)略維度及其與績效關(guān)系的概念模型，并基于66家在華跨國銀行的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證測評，得到如下幾方面的結(jié)論。
　　第一，在銀行全球營銷戰(zhàn)略維度的理論構(gòu)建方面得出相應(yīng)結(jié)論。一方面，通過二手資料查閱和對匯豐、渣打、花旗等跨國銀行主要負(fù)責(zé)人的訪談?wù){(diào)研，形成了對銀行“前臺”營銷活動（產(chǎn)品、有形展示、廣告促銷、價格、渠道），“中臺”營銷活動（服務(wù)傳遞流程）和“后臺”營銷活動（風(fēng)險管理控制）三項(xiàng)基本活動流程的認(rèn)同。另一方面，將以

4、上銀行營銷活動分別與全球營銷戰(zhàn)略的三項(xiàng)基本觀點(diǎn)（標(biāo)準(zhǔn)化、價值鏈的配置和協(xié)調(diào)以及整合）相融合，構(gòu)建了銀行全球營銷戰(zhàn)略的五項(xiàng)具體維度，分別是“前、中、后臺”營銷活動標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略、銀行營銷的全球配置戰(zhàn)略、銀行營銷的全球協(xié)調(diào)戰(zhàn)略、銀行的全球市場參與戰(zhàn)略和銀行的全球營銷競爭活動整合戰(zhàn)略。
　　第二，在銀行全球營銷戰(zhàn)略維度指標(biāo)體系的創(chuàng)建及信度效度檢驗(yàn)方面得出相關(guān)結(jié)論。本研究承襲以往研究中量表開發(fā)的設(shè)計思想，繼承并自主發(fā)展了一整套銀行全球營銷戰(zhàn)略

5、維度的測量指標(biāo)體系，使其可以作為測量跨國銀行全球營銷戰(zhàn)略表現(xiàn)的工具，并且通過SPSS13.0統(tǒng)計軟件對量表進(jìn)行了Cronbachα系數(shù)檢驗(yàn)和探索性因子分析，分析結(jié)果顯示量表總體表現(xiàn)出較好的信度和效度。
　　第三，在銀行全球營銷戰(zhàn)略維度與績效的關(guān)系假設(shè)及實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果方面得出相關(guān)結(jié)論。首先，本研究在以往研究（Johansson& Yip，1994;Cavusgil& Zou，1996;Zou& Cavusgil，2002）的基礎(chǔ)上，從

6、理論上提出了銀行全球營銷戰(zhàn)略維度——“前、中、后臺”營銷活動標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略、銀行營銷的全球配置戰(zhàn)略、銀行營銷的全球協(xié)調(diào)戰(zhàn)略、銀行的全球市場參與戰(zhàn)略、銀行的全球營銷競爭活動整合戰(zhàn)略與全球經(jīng)營績效之間的正向相關(guān)關(guān)系。其次，本研究以英國權(quán)威雜志TheBanker和《在華外資銀行名錄》中的銀行為抽樣框，以進(jìn)入國家數(shù)量等作為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行樣本選擇，最終獲取66家在華跨國銀行的有效樣本，并通過66家樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了多元回歸分析，結(jié)果說明本研究構(gòu)建的銀行全球營銷

7、戰(zhàn)略各維度整體上對全球經(jīng)營績效有積極的顯著影響作用，具體各項(xiàng)維度按照對績效的影響效應(yīng)排列依次是銀行全球市場參與戰(zhàn)略、銀行全球營銷競爭活動整合戰(zhàn)略，“前、中、后臺”營銷活動標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，雖然營銷活動的全球配置和營銷活動的全球協(xié)調(diào)兩項(xiàng)戰(zhàn)略維度在本研究中不呈現(xiàn)顯著性，但這可能與本研究的樣本數(shù)量較少有關(guān)，以后有待擴(kuò)大樣本數(shù)量進(jìn)一步觀察。
　　總體而言，本研究相對于以往研究的創(chuàng)新點(diǎn)包括三個方面:
　　首先，將銀行企業(yè)特有的業(yè)務(wù)及國際化特

8、征與一般意義的全球營銷戰(zhàn)略觀點(diǎn)相融合，創(chuàng)新性地設(shè)計了基于銀行企業(yè)特征的全球營銷新戰(zhàn)略維度，并重新賦予其新的概念界定，使其能夠更加直接、準(zhǔn)確地反映和指導(dǎo)銀行企業(yè)的全球營銷戰(zhàn)略行為規(guī)律。其次，本研究以承襲以往研究和自主開發(fā)相結(jié)合的形式發(fā)展了一整套銀行全球營銷戰(zhàn)略維度的測量指標(biāo)體系，并進(jìn)行了信度效度檢驗(yàn)，使其可以直接用于對跨國銀行全球營銷戰(zhàn)略實(shí)施的測度和檢驗(yàn)。與Zou& Cavusgil等學(xué)者提出的一般全球營銷戰(zhàn)略理論以及Lovelock&