流通企業(yè)品牌資產(chǎn)與流通企業(yè)收益效率關(guān)系實(shí)證分析

1、<p>　　流通企業(yè)品牌資產(chǎn)與流通企業(yè)收益效率關(guān)系實(shí)證分析</p><p>　　內(nèi)容摘要：本文在梳理流通企業(yè)收益效率影響因素相關(guān)研究背景和已有研究基礎(chǔ)的前提下，就流通企業(yè)品牌資產(chǎn)與流通企業(yè)收益效率關(guān)系進(jìn)行了深入研究，借助實(shí)證分析得出流通企業(yè)品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌溢價(jià)能力、品牌美譽(yù)度等是流通企業(yè)品牌資產(chǎn)形成的基礎(chǔ)，而流通企業(yè)品牌資產(chǎn)是促進(jìn)流通企業(yè)收益效率的重要因素。因而要促進(jìn)流通企業(yè)收益效率需要夯實(shí)

2、流通企業(yè)品牌資產(chǎn)，如提高流通企業(yè)品牌知名度、維護(hù)流通企業(yè)品牌忠誠度、提升流通企業(yè)品牌美譽(yù)度及流通企業(yè)品牌溢價(jià)能力等。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：流通企業(yè)品牌資產(chǎn) 流通企業(yè)收益效率 實(shí)證分析 </p><p><b>　　引言 </b></p><p>　　21世紀(jì)初，我國正式加入世界貿(mào)易組織，而流通領(lǐng)域是我國加入世界貿(mào)易組織后開放時(shí)間最早且

3、開放力度最大的行業(yè)之一，經(jīng)過近十多年的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也帶來了流通業(yè)的迅猛增長，從入世之初至今，流通業(yè)規(guī)模增長了近8倍，截止2012年底，全國社會物流總額達(dá)177.3萬億元，同比增長9.8%。近年來，隨著居民消費(fèi)的迅猛增長，以及流通基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，加上流通企業(yè)的快速增長，各種類別的流通企業(yè)投資成為熱點(diǎn)，流通企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。國內(nèi)各大投資主體和海外有實(shí)力的專業(yè)投資商紛紛涌入我國的國內(nèi)流通市場。 </p>&l

4、t;p>　　僅以2012年底的數(shù)據(jù)為例，流通業(yè)固定資產(chǎn)投資完成4萬億元，同比增長達(dá)23.9%，貿(mào)易業(yè)和倉儲、郵政業(yè)投資同比分別增長33%和28.8%。同時(shí)我國流通企業(yè)的發(fā)展并不太均衡的狀況也逐漸顯露出來，如市場不成熟、流通企業(yè)品牌效應(yīng)不明顯、流通成本上升，流通企業(yè)效益下滑、收益效率降低等現(xiàn)象突出，以全國重點(diǎn)流通企業(yè)為例，2012年的主營業(yè)務(wù)收入利潤率平均為4.72%，扣除利潤相對較高的港口企業(yè)后，利潤率僅為3.71%。在流通企業(yè)競

5、爭日趨激烈的環(huán)境中，流通企業(yè)品牌競爭是其主要表現(xiàn)形態(tài)，如國外的沃爾瑪、家樂福等流通企業(yè)仍然保持著持續(xù)穩(wěn)定的增長，無不顯示著其強(qiáng)有力的品牌影響力和市場忠誠度，因而，可以說流通企業(yè)品牌也就成為超越流通企業(yè)本身服務(wù)的新的競爭核心。同時(shí)流通企業(yè)品牌還為流通企業(yè)提供了超越服務(wù)本身有形資產(chǎn)以外的價(jià)值，具有知名品牌的流通企業(yè)就能獲得較高市場認(rèn)可度，這些對提升流通企業(yè)的競爭實(shí)力和盈利能力有著至關(guān)重要的作用。因此，如何準(zhǔn)確幫助一個(gè)流通企業(yè)提高收益能力，增

6、強(qiáng)其流通企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值是一條重要出路。 </p><p>　　本研究即借助在流通企業(yè)調(diào)研獲取的數(shù)據(jù)和深度訪談，深入地探討流通企業(yè)品牌資產(chǎn)與流通企業(yè)收益效率的關(guān)系，從而為科學(xué)推進(jìn)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供對策建議。 </p><p>　　流通企業(yè)品牌資產(chǎn)對流通企業(yè)收益效率的作用機(jī)制 </p><p>　　（一）流通企業(yè)品牌資產(chǎn)有利于流通企業(yè)自身信譽(yù)度提高 </p>

7、<p>　　流通企業(yè)品牌是流通企業(yè)收益效率的重要?jiǎng)恿Γ魍ㄆ髽I(yè)品牌經(jīng)過長期積淀形成品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)越高，越能夠使流通企業(yè)客戶信譽(yù)度提高，從而促進(jìn)流通企業(yè)品牌忠誠度的形成。信任長期作用于流通企業(yè)收益效率過程中，能一定程度上減少流通企業(yè)市場發(fā)展中的復(fù)雜性和不穩(wěn)定性，降低流通企業(yè)成長的風(fēng)險(xiǎn)?？梢?，流通企業(yè)品牌資產(chǎn)對流通企業(yè)收益效率具有重要的作用。 </p><p>　?。ǘ┝魍ㄆ髽I(yè)品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者選擇

8、決策的重要依據(jù) </p><p>　　近年來，流通企業(yè)越來越多，消費(fèi)者可供選擇自然也越來越多。消費(fèi)者在選擇流通企業(yè)過程中往往首先考慮的是品牌企業(yè)及其形成的品牌資產(chǎn)。所以流通企業(yè)品牌的維持和推廣可以依靠其品牌形成的資產(chǎn)效應(yīng)，讓消費(fèi)者不需要花費(fèi)太多時(shí)間、精力就可以充分了解流通企業(yè)能夠提供的服務(wù)和質(zhì)量，從而推動消費(fèi)者作出決策。 </p><p>　?。ㄈ┝魍ㄆ髽I(yè)品牌資產(chǎn)是打造流通企業(yè)盈利競爭力

9、的重要途徑 </p><p>　　品牌意味著附加值，而品牌資產(chǎn)雄厚的企業(yè)意味著更多的附加值，也是流通企業(yè)打造盈利競爭力的重要途徑。流通企業(yè)品牌資產(chǎn)是一個(gè)積淀的過程，其過程也是流通企業(yè)收益能力不斷成長的過程，品牌資產(chǎn)越多，其價(jià)值越厚重，其盈利競爭力也就越強(qiáng)，因而，流通企業(yè)品牌資產(chǎn)是打造流通企業(yè)盈利競爭力的重要途徑。 </p><p>　　模型構(gòu)建與研究假設(shè) </p><p

10、><b>　?。ㄒ唬┠Ｐ蜆?gòu)建 </b></p><p>　　1.流通企業(yè)品牌培育要素的確定。關(guān)于流通企業(yè)品牌培育的構(gòu)成要素， Keller（1993）、Grace和O`Cass（2005）、柳思維（2007）、王慶豐（2008）、夏春玉（2013）認(rèn)為作為服務(wù)性行業(yè)，強(qiáng)調(diào)流通企業(yè)品牌的基礎(chǔ)能力，即流通企業(yè)品牌培育要重視消費(fèi)者對流通企業(yè)服務(wù)的感知和評價(jià)。Porter（1997）、Cher

11、natony（2003）、李光斗（2009）、李佛關(guān)和謝佩洪（2012）、王先慶（2013）強(qiáng)調(diào)流通企業(yè)品牌培育中品牌擴(kuò)張的重要性，認(rèn)為流通企業(yè)品牌培育的基礎(chǔ)是做好流通企業(yè)的對外形象傳播工作。 </p><p>　　因此，綜合上述研究成果，將流通企業(yè)品牌培育要素分為流通企業(yè)品牌基礎(chǔ)能力、流通企業(yè)品牌的擴(kuò)張能力。并選取衡量服務(wù)質(zhì)量的客戶好評率、客服投訴比率作為指標(biāo)，衡量流通企業(yè)品牌成長的品牌傳播的投入費(fèi)用比率作為指

12、標(biāo)。 </p><p>　　2.流通企業(yè)品牌資產(chǎn)要素的確定。關(guān)于流通企業(yè)品牌資產(chǎn)要素的確定，盧泰宏等（2000）、Segal-Horn（2003）、黃有方（2009）、祝合良（2011）、李清（2013）認(rèn)為流通企業(yè)品牌的資產(chǎn)是通過市場客戶的反饋來表現(xiàn)的，其作用表現(xiàn)在品牌的溢價(jià)能力上，如消費(fèi)者對流通企業(yè)品牌的贊譽(yù)情況，認(rèn)知度情況以及消費(fèi)者選擇某流通企業(yè)忠誠度等。Allen（1991）、Arial（2004）、紀(jì)寶

13、成（2006）、于偉和倪慧君（2009）、許月恒（2013）認(rèn)為流通企業(yè)品牌資產(chǎn)是可以通過其品牌競爭力來表現(xiàn)的，尤其體現(xiàn)在流通企業(yè)品牌企業(yè)的市場占有能力、品牌流通企業(yè)的成本費(fèi)用控制上。 </p><p>　　綜合上述，已有研究成果將流通企業(yè)品牌資產(chǎn)要素分為流通企業(yè)品牌競爭能力和流通企業(yè)品牌溢價(jià)能力。并選取流通企業(yè)在物流業(yè)當(dāng)中的市場份額和成本費(fèi)用率作為衡量流通企業(yè)品牌競爭能力的指標(biāo)，選取消費(fèi)者對流通企業(yè)品牌的知名度

14、與美譽(yù)度、品牌忠誠度作為衡量流通企業(yè)品牌溢價(jià)能力的重要指標(biāo)。 　　3.流通企業(yè)收益效率要素的界定。學(xué)者們多以凈資產(chǎn)收益率增長比例來反映流通企業(yè)收益效率的程度，如porter（1998）、Milton Friedman（2000）、Frost（2004）、祁懷錦和閻正國（2005）、丁俊發(fā)（2006）、謝志華（2007）、姜燕寧和郝書池（2011）、黃遠(yuǎn)新（2013）。對流通企業(yè)來說，凈資產(chǎn)收益率是流通企業(yè)利潤總額與凈資產(chǎn)的比值。其比率

15、越高，說明該流通企業(yè)的收益能力越強(qiáng)，獲利能力越大。因此，用凈資產(chǎn)收益率增長比例衡量流通企業(yè)收益效率要素。 </p><p>　　通過上述分析，構(gòu)建流通企業(yè)品牌資產(chǎn)與流通企業(yè)收益效率兩者之間的概念模型，如圖1所示。 </p><p><b>　　（二）研究假設(shè) </b></p><p>　　1.流通企業(yè)品牌基礎(chǔ)能力與流通企業(yè)收益效率。流通企業(yè)品牌

16、服務(wù)質(zhì)量與品牌的擴(kuò)張能力是奠定流通企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要基礎(chǔ)。服務(wù)質(zhì)量是流通企業(yè)品牌建設(shè)中最重要的條件，服務(wù)質(zhì)量的好壞、客戶投訴比例等是反映流通企業(yè)品牌形象的支持力，對流通企業(yè)品牌資產(chǎn)積淀以及企業(yè)收益能力提高都有著先決性的意義。根據(jù)以上研究，本文就流通企業(yè)品牌基礎(chǔ)能力與流通企業(yè)收益效率的關(guān)系提出如下假設(shè)： </p><p>　　假設(shè)1：流通企業(yè)品牌基礎(chǔ)能力對流通企業(yè)收益效率具有顯著影響。 </p>&l

17、t;p>　　假設(shè)1a：流通企業(yè)服務(wù)質(zhì)量對流通企業(yè)收益效率具有正向影響。 </p><p>　　假設(shè)1b：客戶不良反饋的減少對流通企業(yè)收益效率具有正向影響。 </p><p>　　2.流通企業(yè)品牌成長能力與流通企業(yè)收益效率。流通企業(yè)品牌的擴(kuò)張和影響力的擴(kuò)大離不開科學(xué)合理的宣傳，加大流通企業(yè)品牌宣傳力度，對于擴(kuò)大流通企業(yè)品牌影響力和知名度有著至關(guān)重要的影響，而隨著流通企業(yè)品牌的影響力擴(kuò)大

18、，客戶對流通企業(yè)的認(rèn)識度也會大大提高，從而為其市場占有率的提高奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。根據(jù)以上研究，本文就流通企業(yè)品牌成長能力與流通企業(yè)收益效率的關(guān)系提出如下假設(shè)： </p><p>　　假設(shè)2：流通企業(yè)品牌成長能力對流通企業(yè)收益效率具有顯著影響。 </p><p>　　假設(shè)2a：流通企業(yè)品牌成長的廣告?zhèn)髅搅Χ葘α魍ㄆ髽I(yè)收益效率具有正向影響。 </p><p>　　3.流通

19、企業(yè)品牌競爭力與流通企業(yè)收益效率。品牌是企業(yè)資本的重要來源之一，也是構(gòu)成企業(yè)競爭力的重要因素，對于流通企業(yè)來說也是如此，可以說沒有品牌的流通企業(yè)在物流業(yè)市場中必然沒有地位和競爭力。而一個(gè)流通企業(yè)品牌的競爭力又是由其絕對的市場占有率和良好的成本控制水平來決定的。根據(jù)以上研究，本文就流通企業(yè)品牌競爭力與流通企業(yè)收益效率的關(guān)系提出如下假設(shè)： </p><p>　　假設(shè)3：流通企業(yè)品牌競爭力對流通企業(yè)收益效率具有顯著影響

20、。 </p><p>　　假設(shè)3a：流通企業(yè)品牌的市場占有能力對流通企業(yè)收益效率具有正向影響。 </p><p>　　假設(shè)3b：流通企業(yè)成本費(fèi)用降低比率對流通企業(yè)收益效率具有正向影響。 </p><p>　　4.流通企業(yè)品牌溢價(jià)能力與流通企業(yè)收益效率。對流通企業(yè)來說，其品牌溢價(jià)能力是與其他流通企業(yè)相比更能夠獲得市場認(rèn)可和消費(fèi)者滿意的能力。而這些依賴于消費(fèi)者或者客戶在

21、選擇與決策當(dāng)中依據(jù)流通企業(yè)品牌的知名度、認(rèn)可度、美譽(yù)度等，根據(jù)以上研究，本文就流通企業(yè)品牌溢價(jià)能力與流通企業(yè)收益效率的關(guān)系提出如下假設(shè)： </p><p>　　假設(shè)4：流通企業(yè)品牌溢價(jià)能力對流通企業(yè)收益效率具有顯著影響。 </p><p>　　假設(shè)4a：流通企業(yè)品牌市場認(rèn)可度和美譽(yù)度對流通企業(yè)收益效率具有正向影響。 </p><p>　　假設(shè)4b：流通企業(yè)品牌市場可

22、持續(xù)能力對流通企業(yè)收益效率具有正向影響。 </p><p>　　實(shí)證研究及結(jié)果討論 </p><p><b>　　（一）樣本選取 </b></p><p>　　以2012年中國物流協(xié)會提供的一些數(shù)據(jù)為樣本，結(jié)合筆者對流通企業(yè)實(shí)地考察、訪談、專家座談等方法，本文最終選取的研究樣本情況如表1所示。 </p><p>　　（二

23、）指標(biāo)選取與數(shù)據(jù)收集 </p><p>　　根據(jù)前文論述與指標(biāo)選取的角度，并充分考慮數(shù)據(jù)的可收集性，其中流通企業(yè)品牌基礎(chǔ)能力、流通企業(yè)品牌的擴(kuò)張能力、流通企業(yè)品牌競爭力中的市場占有能力主要通過深入流通企業(yè)調(diào)研和訪談得到相關(guān)的數(shù)據(jù)，流通企業(yè)成本費(fèi)用控制情況以及客戶的滿意度、忠誠度等主要通過深入到企業(yè)財(cái)務(wù)部一線，通過采訪財(cái)務(wù)人員和管理者以及相應(yīng)的客戶并展開問卷調(diào)查，并對問卷進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上得來。指標(biāo)選取和測量如表2所

24、示。 </p><p>　　（三）實(shí)證分析過程與結(jié)果 </p><p>　　根據(jù)相關(guān)假設(shè)與作用機(jī)制的初步探討，以流通企業(yè)品牌培育和流通企業(yè)品牌資產(chǎn)的各要素為解釋變量，以流通企業(yè)收益效率為被解釋變量來構(gòu)建回歸模型。那么流通企業(yè)品牌資產(chǎn)與流通企業(yè)收益效率兩者之間的關(guān)系模型可以表示為： </p><p>　　lnY=α0+α11lnX11+…+α42lnX42 </

25、p><p>　　通過對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，并運(yùn)用SPSS17.0軟件進(jìn)行回歸分析，得到如表3所示的回歸結(jié)果。 </p><p>　　從表3模型匯總可以看出，判定系數(shù)R平方為0.945，調(diào)整后的判定系數(shù)R平方為0.982，說明這兩者之間構(gòu)建的回歸方程具有擬合度較好，因素的代表性較強(qiáng)。F統(tǒng)計(jì)量的相伴概率值sig（P）<0.001，說明解釋變量與被解釋變量之間存在顯著的線性關(guān)系。 <

26、/p><p>　　從表4的回歸系數(shù)表中，回歸模型的容差結(jié)果顯示，容差均大于0.10，因此可以判定變量之間共線性程度較小。另根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)，構(gòu)建流通企業(yè)品牌資產(chǎn)與流通企業(yè)收益效率兩者之間的回歸模型，即：lny=-0.021+0.166lnx11+0.143lnx12+ </p><p>　　0.031lnx21+0.765lnx31-0.221lnx32- </p><p>

27、;　　0.152lnx41+0.362lnx42 </p><p>　　從表4中可以發(fā)現(xiàn)，有6個(gè)解釋變量的回歸系數(shù)通過了顯著性檢驗(yàn)。其中流通企業(yè)品牌的市場占有能力（x31）對流通企業(yè)收益效率具有很強(qiáng)的正向影響（標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.765，P0.1），因?yàn)樵撘貙α魍ㄆ髽I(yè)收益效率的影響并不顯著。 　　啟示與對策建議 </p><p>　　在流通企業(yè)品牌培育方面尤其要重視流通企業(yè)服務(wù)質(zhì)量錘煉

28、，降低客戶的不良反饋比例；而在流通企業(yè)品牌資產(chǎn)方面尤其要重視流通企業(yè)在流通行業(yè)中的市場占有率提高，爭取較高的市場份額，努力提高流通企業(yè)的品牌認(rèn)可度和美譽(yù)度，從而推動流通企業(yè)品牌形象的延伸和拓展。具體提出以下幾點(diǎn)建議： </p><p>　?。ㄒ唬┨岣吡魍ㄆ髽I(yè)品牌企業(yè)服務(wù)質(zhì)量 </p><p>　　一是要轉(zhuǎn)變觀念，強(qiáng)化流通企業(yè)服務(wù)質(zhì)量意識；二是要重視過程，構(gòu)建全新的流通服務(wù)質(zhì)量管理體系，持續(xù)

29、改進(jìn)和提高流通服務(wù)質(zhì)量；三是要細(xì)化管理，全面提高流通服務(wù)質(zhì)量水平，如提高流通服務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)化程度，明確各部門和有關(guān)人員的質(zhì)量職責(zé)。 </p><p>　?。ǘ┰鰪?qiáng)流通企業(yè)的品牌溢價(jià)能力 </p><p>　　流通企業(yè)應(yīng)不斷創(chuàng)造客戶價(jià)值，大力實(shí)施服務(wù)提升戰(zhàn)略。堅(jiān)持親情、感動、快捷的理念，圍繞客戶需求推進(jìn)服務(wù)轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造客戶價(jià)值，努力爭取客戶市場份額的可持續(xù)增長，竭誠為客戶提供優(yōu)質(zhì)、高效的物流服

30、務(wù)，以贏得客戶的滿意度提升，降低客戶不良反饋的比例，打造客戶滿意的流通企業(yè)。 </p><p>　?。ㄈ┡μ嵘魍ㄆ髽I(yè)的品牌認(rèn)可度和美譽(yù)度 </p><p>　　流通企業(yè)要想在行業(yè)競爭中立足， 流通企業(yè)必須以提升品牌知名度、美譽(yù)度，從而提升銷售與擴(kuò)大市場份額。不斷提升流通企業(yè)組織效率、決策效率和業(yè)務(wù)運(yùn)行效率，建成行業(yè)領(lǐng)先且不斷創(chuàng)新的管理體系，從而贏得客戶的認(rèn)可和贊譽(yù)，而吸引更多的客戶。

31、 </p><p>　?。ㄋ模┖粚?shí)流通企業(yè)品牌資產(chǎn)為流通企業(yè)收益能力提升做好鋪墊 </p><p>　　品牌資產(chǎn)不是一蹴而就，而是依靠不斷積累的過程，因此，流通企業(yè)從一開始就應(yīng)該圍繞市場需求、品牌培育、客戶滿意去努力夯實(shí)自身的品牌資產(chǎn)，同時(shí)還應(yīng)加大成本費(fèi)用的控制力度，以較少的成本和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得市場，增強(qiáng)流通企業(yè)盈利的能力。 </p><p><b>　　

32、參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　1.李佛關(guān)，謝佩洪.我國品牌的分布與流通產(chǎn)業(yè)區(qū)域競爭力關(guān)聯(lián)研究[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2012（9） </p><p>　　2.許月恒，張明立，任淑霞.物流服務(wù)業(yè)服務(wù)品牌對客戶關(guān)系感知的影響研究[J].管理學(xué)報(bào)，2013，10（5） </p><p>　　3.柳思維.市場營銷學(xué)[M].國防科技大學(xué)出版社，2012

33、</p><p>　　4.祝合良.我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌培育發(fā)展思路[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2011，25（8） </p><p>　　5.王慶豐.論現(xiàn)代物流服務(wù)品牌建設(shè)與管理[J].商業(yè)時(shí)代，2008（36） </p><p>　　6.姜燕寧，郝書池.新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下我國物流企業(yè)品牌建設(shè)對策研究[J].廣州大學(xué)學(xué)報(bào)：社會科學(xué)版，2011，10（2） </p>