從4ps到11ps

1、<p><b>　　從4Ps到11Ps</b></p><p>　　【摘 要】自20世紀(jì)六十年代以來(lái)，營(yíng)銷策略發(fā)生了多次變革。而營(yíng)銷策略的變革是時(shí)代的大勢(shì)所趨。本文擬通過探討營(yíng)銷策略的變革，進(jìn)而突顯營(yíng)銷策略變革的時(shí)代性和其與經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷策略；變革；經(jīng)濟(jì) </p><p>　　從20世紀(jì)六十年代

2、至今，市場(chǎng)營(yíng)銷為產(chǎn)品銷售提供了多種渠道，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)做出了巨大的貢獻(xiàn)。而營(yíng)銷策略并不是一成不變的，在時(shí)代不斷地演變之中，營(yíng)銷策略也不斷發(fā)生著革新。從簡(jiǎn)單的大塊到細(xì)分的小塊，營(yíng)銷策略的變革中包含著濃厚的時(shí)代性。營(yíng)銷策略與經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系，也表明一個(gè)好的營(yíng)銷策略的重要性。 </p><p>　　一、營(yíng)銷策略的變革 </p><p><b>　　1、營(yíng)銷策略 </b></

3、p><p>　　營(yíng)銷策略是企業(yè)以消費(fèi)者需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得消費(fèi)者需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。 </p><p>　　對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，產(chǎn)品質(zhì)量的保障固然重要，但產(chǎn)品的營(yíng)銷，作為消費(fèi)者第一次接觸產(chǎn)品的階段，更是重中之重。從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，整個(gè)過程只

4、有企業(yè)單方面接觸產(chǎn)品，而從營(yíng)銷開始，則是企業(yè)、消費(fèi)者雙方共同被產(chǎn)品連接。對(duì)于消費(fèi)者而言，評(píng)判一個(gè)產(chǎn)品是否符合自己的需求，第一印象十分重要。一開始接觸某種產(chǎn)品，倘使第一印象并沒有想象中理想，即便廠商再怎么包裝產(chǎn)品，也總難以滿足消費(fèi)者的口味。因此，一個(gè)好的營(yíng)銷策略往往決定著一個(gè)產(chǎn)品的“生死”。 </p><p>　　想要做成功營(yíng)銷，必須基本明確的是“賺誰(shuí)的錢、拿什么賺錢、誰(shuí)幫你賺錢、誰(shuí)在和你搶錢”這四點(diǎn)?！百嵳l(shuí)的錢”

5、即是需要企業(yè)明確目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)人群。企業(yè)不可能將家用電器投放在保健市場(chǎng)，也不可能把保健藥品賣給小孩，因而，確定消費(fèi)群體是關(guān)鍵之一。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)之時(shí)開始，企業(yè)就應(yīng)該明確，我的產(chǎn)品是要賣給哪一部分人群的，再根據(jù)人群的大致需求將產(chǎn)品往需求的方向靠攏?！澳檬裁促嶅X”即是明確自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)，定位產(chǎn)品。欲將產(chǎn)品賣給他人，首先就得讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品。消費(fèi)者不可能花大量時(shí)間自己去了解這個(gè)產(chǎn)品的信息、優(yōu)點(diǎn)，更多的是得靠企業(yè)去推銷這個(gè)產(chǎn)品。那么企業(yè)想要以

6、這個(gè)產(chǎn)品去賺錢，就得自己清楚我的產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么，缺點(diǎn)在哪里，繼而揚(yáng)長(zhǎng)避短，在促銷中使產(chǎn)品于同類競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。“誰(shuí)幫你賺錢”除了企業(yè)自身的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)之外，還需要的便是將消費(fèi)者變成你的業(yè)務(wù)拓展員。消費(fèi)者在消費(fèi)之后，都會(huì)有不同的關(guān)于消費(fèi)品的見解，而見解往往能決定這個(gè)消費(fèi)者身邊的人的購(gòu)買意愿。倘使能讓消費(fèi)者在潛在消費(fèi)者面前宣傳企業(yè)產(chǎn)品，那便是最好的廣告。因此，做好產(chǎn)品的品質(zhì)，做好產(chǎn)品的售后，拉攏每一個(gè)消費(fèi)者，既能節(jié)省廣告開支，又能達(dá)到高于

7、廣告宣傳的效果?！?lt;/p><p><b>　　2、關(guān)于4Ps </b></p><p>　　4Ps即為產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家麥卡錫教授于1960年在人們營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上所提出來(lái)的。經(jīng)典的4Ps營(yíng)銷策略組合給予了當(dāng)時(shí)企業(yè)最優(yōu)的營(yíng)銷手段，在市場(chǎng)營(yíng)銷史上記下了歷史性的一筆。 <

8、/p><p>　　4Ps營(yíng)銷戰(zhàn)略組合涉及到了產(chǎn)品從企業(yè)到消費(fèi)者手上的整個(gè)過程，這四步組成的整個(gè)營(yíng)銷也決定著產(chǎn)品的未來(lái)。產(chǎn)品的優(yōu)劣，定價(jià)的高低，渠道的準(zhǔn)確度，促銷的方式，每一步都會(huì)影響到整個(gè)營(yíng)銷過程。企業(yè)需要兼顧這四步策略，因?yàn)橹灰渲幸徊匠霈F(xiàn)非常巨大的問題就會(huì)使產(chǎn)品的營(yíng)銷受到重創(chuàng)。假設(shè)企業(yè)將產(chǎn)品價(jià)格定在高于市場(chǎng)同類商品很多的價(jià)位，即便企業(yè)投資一個(gè)億去進(jìn)行產(chǎn)品的促銷，也會(huì)流失高百分比的潛在消費(fèi)人群。雖說消費(fèi)者很難做到絕

9、對(duì)理性消費(fèi)，更多時(shí)候在消費(fèi)過程中消費(fèi)者像智商不高的小孩子，但貨比三家仍然是絕大多數(shù)消費(fèi)者所會(huì)抱有的消費(fèi)心理。因此協(xié)調(diào)好這4P之間的關(guān)系，就成了產(chǎn)品在市場(chǎng)中能否立足的關(guān)鍵。 </p><p>　　3、從4Ps到11Ps </p><p>　　從4Ps到11Ps，經(jīng)歷了20世紀(jì)八十年代6Ps的過程，最終由美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒教授于1986年6月提出了11Ps營(yíng)銷理念。新

10、增加的為政府權(quán)力（Power）、公共關(guān)系（PublicRelations）、探查（Probe）、分割（Partition）、優(yōu)先（Priorition）、定位（Position）、人員（People）七項(xiàng)。 </p><p>　　政府權(quán)力指依靠國(guó)家之間的關(guān)系、談判，以此拓展國(guó)際市場(chǎng)。自古以來(lái)，商業(yè)與官場(chǎng)都是密不可分的，從古時(shí)的官府主控集市，到現(xiàn)在的政府對(duì)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控，都是二者結(jié)合的證明。對(duì)于企業(yè)而言，國(guó)家的政策

11、是其發(fā)展企業(yè)時(shí)需要重點(diǎn)了解的事情，就如企業(yè)欲進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，需要了解到本國(guó)與其他國(guó)家的貿(mào)易關(guān)系、貨幣匯率、政治時(shí)局等各種狀況。因而，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)需要考慮到政府權(quán)力，以此減少企業(yè)不必要的損失。 </p><p>　　公共關(guān)系主要指企業(yè)與媒體之間的關(guān)系。作為第三方報(bào)道的媒體，是消費(fèi)者最直接接觸產(chǎn)品所在企業(yè)狀況的渠道。在提供產(chǎn)品以及產(chǎn)品消費(fèi)這個(gè)過程中，媒體充當(dāng)著一個(gè)上帝的角色，以公平公正的眼光角度來(lái)看待這一交易的

12、實(shí)際情況。當(dāng)然，在消費(fèi)者消費(fèi)之前企業(yè)的形象是最影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿的。因此，企業(yè)需要有一個(gè)良好的媒體形象去引導(dǎo)民眾進(jìn)行消費(fèi)。 </p><p>　　探查的要求是通過市場(chǎng)調(diào)研洞悉產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，在未調(diào)研之前生產(chǎn)是盲目的，這種盲目性會(huì)給予企業(yè)很大的虧損。而探查也并非是探查一塊區(qū)域的所有人群，探查需要有相對(duì)高水平的針對(duì)性、廣泛性。地域差距、年齡差距、性別差異，都是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研之前所需

13、要關(guān)注的問題。 </p><p>　　分割是市場(chǎng)的細(xì)分過程。當(dāng)下的市場(chǎng)是一個(gè)高度細(xì)分的市場(chǎng)，絕大多數(shù)企業(yè)均是在細(xì)分中確定產(chǎn)品的發(fā)展方向。市場(chǎng)越細(xì)分，對(duì)于企業(yè)而言，尋得目標(biāo)市場(chǎng)越是關(guān)鍵。消費(fèi)者的各種需求是市場(chǎng)細(xì)分的原因，而企業(yè)生產(chǎn)的根本目的便是滿足消費(fèi)者需求。在分割后的市場(chǎng)中定位產(chǎn)品是比較困難的，但一旦產(chǎn)品定位成功，其高針對(duì)性也是產(chǎn)品成功的必然。 　　優(yōu)先的定義為選出自己的目標(biāo)市場(chǎng)。這是分割之后企業(yè)發(fā)展最重要的事

14、項(xiàng)之一。沒有目標(biāo)市場(chǎng)的選定，就沒有針對(duì)性產(chǎn)品，沒有針對(duì)性產(chǎn)品，就會(huì)使企業(yè)喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 </p><p>　　定位是確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程。定位建立在探查、優(yōu)先的基礎(chǔ)上的，在了解市場(chǎng)需求以及競(jìng)爭(zhēng)之后，定位要求企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中融入企業(yè)特色，以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣決定著產(chǎn)品的“生殺大權(quán)”，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝便是行業(yè)壟斷的前提，在競(jìng)爭(zhēng)中落敗也就是企業(yè)的失敗，至少是在此行業(yè)的失敗。 </p>&l

15、t;p>　　人員是員工與消費(fèi)者結(jié)合?，F(xiàn)今提倡最多的便是“以人為本”，企業(yè)在樹立企業(yè)形象時(shí)，就需要將員工與消費(fèi)者放在首位。員工與消費(fèi)者分別處于產(chǎn)品營(yíng)銷這一長(zhǎng)鏈的頭和尾，二者也是密不可分的。沒有員工生產(chǎn)，就沒有消費(fèi)者消費(fèi)；沒有消費(fèi)者消費(fèi)，自然也就無(wú)需員工生產(chǎn)。因此，企業(yè)在人員保障上需要做到極致，才能給企業(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)。 </p><p>　　4、營(yíng)銷策略變革的時(shí)代性 </p><p>　

16、　從4Ps到11Ps，更多體現(xiàn)的是營(yíng)銷策略組合方式變革中對(duì)于細(xì)節(jié)問題的處理，而這些細(xì)節(jié)都是企業(yè)在生存中所需要關(guān)注的事宜。從粗略到細(xì)致，是市場(chǎng)的需求所帶來(lái)的，當(dāng)今講究的細(xì)致化服務(wù)便是要讓服務(wù)深入消費(fèi)者的每個(gè)需求，那么在產(chǎn)品的營(yíng)銷中，也要使消費(fèi)者感受到企業(yè)的確是用心在使產(chǎn)品更具有需求針對(duì)性。 </p><p>　　時(shí)代總不斷在變遷，事物的變革也便是時(shí)代所驅(qū)使的。當(dāng)事物的存在不符合時(shí)代的需求，要么是事物發(fā)展，要么是事物

17、淘汰，沒有第三種選擇。而對(duì)于營(yíng)銷策略而言，其發(fā)展是時(shí)代所需要的。任何一個(gè)時(shí)代都需要買賣，而倘使?fàn)I銷策略淡出歷史，便是買賣的退化，顯然這是不符合時(shí)代特性的。 </p><p>　　在發(fā)展迅猛的市場(chǎng)營(yíng)銷中，競(jìng)爭(zhēng)總是存在，而競(jìng)爭(zhēng)也促使著各類競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品的營(yíng)銷上進(jìn)行不斷的優(yōu)化。從簡(jiǎn)單的“戰(zhàn)術(shù)4P”加以“戰(zhàn)略4P”到“政府權(quán)力”和“公共關(guān)系”的運(yùn)用，是競(jìng)爭(zhēng)促使著營(yíng)銷策略的變革，也是時(shí)代促進(jìn)著其發(fā)展的優(yōu)化。 </p&g

18、t;<p>　　現(xiàn)有的72種具體營(yíng)銷策略，亦是根據(jù)各種產(chǎn)品的不同營(yíng)銷需求所細(xì)分出來(lái)的。針對(duì)不同的產(chǎn)品、不同的目標(biāo)市場(chǎng)、不同的目標(biāo)人群，相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略都是有差異的。當(dāng)然，這不會(huì)是營(yíng)銷學(xué)的最終版本，隨著時(shí)代的繼續(xù)前進(jìn)，市場(chǎng)的不斷細(xì)分，還會(huì)有許多營(yíng)銷策略組合以及營(yíng)銷方式的出現(xiàn)。這便是營(yíng)銷策略變革的時(shí)代性。 </p><p>　　二、營(yíng)銷策略與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的關(guān)系 </p><p>　　

19、1、營(yíng)銷策略改變市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況 </p><p>　　對(duì)于企業(yè)而言，產(chǎn)品的銷售才能帶來(lái)企業(yè)流動(dòng)資金的增長(zhǎng)，倘若市場(chǎng)供大于求，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。例如唱片業(yè)，公司預(yù)計(jì)旗下歌手新專輯的銷售大致在50萬(wàn)張，但實(shí)際由于各方面原因?qū)е略摳枋殖字軆H賣出20萬(wàn)張，后勁也不足，這將致使公司滯銷近20萬(wàn)張唱片，這對(duì)公司是個(gè)很大的問題。對(duì)于這滯銷的唱片，公司不可能將其銷毀，此時(shí)就需要一定的營(yíng)銷手段來(lái)盡可能減少公

20、司的損失。當(dāng)宣傳、打折、預(yù)購(gòu)等手段用在唱片的營(yíng)銷上時(shí)，滯銷的唱片能大部分銷售出去，甚至還會(huì)出現(xiàn)脫銷的現(xiàn)象。此時(shí)，消費(fèi)者貢獻(xiàn)的花費(fèi)便在一定程度上促進(jìn)了該市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，也便是營(yíng)銷策略促進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。 </p><p>　　一個(gè)好的營(yíng)銷策略能帶來(lái)盡可能多的潛在消費(fèi)群體，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)便是由基數(shù)龐大的消費(fèi)者的消費(fèi)構(gòu)建起來(lái)的?，F(xiàn)今的人大多數(shù)都具有一定的購(gòu)買力，只是市場(chǎng)的雜亂性致使消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生了恐懼和猶豫。由此，不難感覺到

21、營(yíng)銷策略的重要性?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，這便是營(yíng)銷上非常成功的例子。當(dāng)然，腦白金的成功靠的并不光是一句朗朗上口的廣告詞，還有很多營(yíng)銷方面的要點(diǎn)腦白金都有涉及到。腦白金的暢銷，給保健品市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了不小的改變。當(dāng)然，市場(chǎng)細(xì)分的狀態(tài)下，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也是細(xì)分，因此，一個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)的提升不會(huì)給其他無(wú)關(guān)市場(chǎng)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)促動(dòng)，但對(duì)于整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)而言，多少還是有促進(jìn)作用的。 </p><p>　　2、經(jīng)濟(jì)時(shí)局影響營(yíng)銷策

22、略 </p><p>　　營(yíng)銷策略能作用于經(jīng)濟(jì)，自然，經(jīng)濟(jì)對(duì)營(yíng)銷策略也有影響作用。世界經(jīng)濟(jì)總處于不斷變化之中，時(shí)好時(shí)壞的經(jīng)濟(jì)時(shí)局，也會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷策略。例如美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球性金融海嘯時(shí)期，幾乎全球人民都處于一個(gè)經(jīng)濟(jì)危機(jī)之中。此時(shí)人們除了生活必須開銷，都不會(huì)花錢去其他消費(fèi)。 </p><p>　　此時(shí)，企業(yè)做大規(guī)模的廣告宣傳、產(chǎn)品促銷是不適宜的。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)大環(huán)境下，即便宣傳再多、打折

23、促銷力度再大，也難以達(dá)到效果。此時(shí)，企業(yè)就需要調(diào)整營(yíng)銷策略，將錢開銷在有用的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。而在現(xiàn)今，大多數(shù)國(guó)家已經(jīng)走出了金融海嘯危機(jī)，但在后危機(jī)時(shí)代，大多數(shù)人們對(duì)于消費(fèi)還是會(huì)存在“災(zāi)后”心理，因此，此時(shí)又需要企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略來(lái)迎合消費(fèi)者的消費(fèi)方式，滿足現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)需求。 </p><p><b>　　三、結(jié)論 </b></p><p>　　通過以上分析，本文初步探討了

24、營(yíng)銷策略的變革和其時(shí)代性以及營(yíng)銷策略與經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系。營(yíng)銷策略的變革是時(shí)代所趨勢(shì)的，變革后的產(chǎn)物也體現(xiàn)了濃厚的時(shí)代性。營(yíng)銷策略與經(jīng)濟(jì)在一定程度上相關(guān)聯(lián)，相互影響、相互作用。但由于經(jīng)濟(jì)變化的復(fù)雜性，又不能單純地將兩者相的聯(lián)系必然化。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1]常永勝.20世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的變革與進(jìn)展[J].南方經(jīng)濟(jì)，2

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