濟南市歷下城建開發(fā)公司品牌營銷策略研究.pdf

1、近年來，中央政府緊湊嚴(yán)厲的系列調(diào)控政策，令國內(nèi)房地產(chǎn)市場成為社會各群體關(guān)注的中心。在加強土地調(diào)控、住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整等政策導(dǎo)向下，市場競爭日趨激烈，房地產(chǎn)行業(yè)的品牌競爭已經(jīng)提上戰(zhàn)略日程。市場環(huán)境的巨大變化和房地產(chǎn)行業(yè)的理性化發(fā)展，使得市場由質(zhì)量層次競爭和規(guī)模層次競爭發(fā)展到品牌層次競爭。市場進入品牌時代是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展到目前狀況的必然結(jié)果。 在產(chǎn)品品質(zhì)日漸成熟、同質(zhì)化日益嚴(yán)重和購房者消費口趨理性的多重夾擊下，品牌競爭力的不足，從根本

2、上制約了很多房地產(chǎn)企業(yè)的進一步發(fā)展。實力不足的房地產(chǎn)企業(yè)將面臨出局，資本向優(yōu)勢企業(yè)集中已成為大勢所趨。濟南市歷下城建開發(fā)公司進入房地產(chǎn)行業(yè)20余年，曾經(jīng)以執(zhí)行政府舊城改造任務(wù)為豐，目前也面臨同樣的問題：一方面，市場競爭日趨激烈，生存空間日益縮??；另一方面，企業(yè)在計劃經(jīng)濟時期，長期按照政府主管部門的指令進行開發(fā)建設(shè)，對市場得失重視不足，缺乏品牌意識。機制僵化、發(fā)展停滯不前、內(nèi)憂外患的現(xiàn)實狀況，迫使公司意識到定位于市場真實需求、強化公司治理

3、、注重品牌營銷，將成為房地產(chǎn)企業(yè)謀求長期發(fā)展和競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略選擇。只有以市場為導(dǎo)向，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，實施品牌營銷策略才能在激烈的市場競爭中得以牛存和發(fā)展。 本文以濟南市歷下城建開發(fā)公司(以下簡稱歷下城建公司)為樣本，遵循學(xué)習(xí)、研究和探討的原則，在理論與實際緊密結(jié)合的基礎(chǔ)上，運用理論研究、比較研究和案例研究等方法，利用市場營銷學(xué)和競爭戰(zhàn)略理論，對其品牌經(jīng)營現(xiàn)狀和問題加以分析和研究，運用Sw0T分析方法分析其競爭的優(yōu)勢和劣勢，以及

4、環(huán)境變化所帶來的發(fā)展機會和威脅。在借鑒國內(nèi)知名房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，提出了適用于歷下城建公司的品牌營銷策略。 通過分析論證認(rèn)為：歷下城建公司具有本土化、開發(fā)經(jīng)驗、公共關(guān)系等優(yōu)勢，又具有競爭對于所不具備的項目資源，因此應(yīng)采取集中化品牌營銷策略，以揚長避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢，實現(xiàn)在區(qū)域市場做大做強的目標(biāo)。通過市場細(xì)分確定公司目標(biāo)市場，整合公司現(xiàn)有資源，以經(jīng)濟適用房開發(fā)為起點，以提供高品質(zhì)產(chǎn)品和全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨，從機制的完善