猜中了開(kāi)頭，卻猜不中結(jié)局

1、<p>　　猜中了開(kāi)頭，卻猜不中結(jié)局</p><p>　　深秋時(shí)節(jié)，我們?cè)趯W(xué)校的圖書(shū)館發(fā)現(xiàn)，貼有《北京廣播電視報(bào)》小條的報(bào)格里空空如也。圖書(shū)館的老師輕描淡寫(xiě)地解釋說(shuō)：“這份報(bào)紙我們?cè)染蜎](méi)訂，之前放在那里的是《北京青年報(bào)》夾帶的。今年年初的時(shí)候倒是聽(tīng)說(shuō)它在免費(fèi)贈(zèng)送，可是后來(lái)又沒(méi)有了，格子就只好空著。” </p><p>　　北京市民可能都對(duì)《北京廣播電視報(bào)》從“夾帶－免費(fèi)贈(zèng)閱－消

2、失”這個(gè)過(guò)程有印象。在北京的報(bào)業(yè)市場(chǎng)中，《北京廣播電視報(bào)》的影響力并不算大，它的“送或不送”都是件與市民生活沒(méi)有太大關(guān)系的小事。因此，見(jiàn)怪不怪的人們也就慢慢淡忘了這件事。但從報(bào)業(yè)研究的角度看，《北京廣播電視報(bào)》從全部贈(zèng)閱到停止贈(zèng)閱的過(guò)程，卻是一件大事：它標(biāo)志著中國(guó)報(bào)業(yè)第一次地毯式、全覆蓋、免費(fèi)贈(zèng)閱報(bào)紙經(jīng)營(yíng)策略的失敗。 </p><p>　　一、《北京廣播電視報(bào)》“240萬(wàn)贈(zèng)閱”策略的始末 </p>

3、<p>　　從2005年1月6日開(kāi)始，《北京廣播電視報(bào)》每周給北京五環(huán)以內(nèi)的城區(qū)家庭贈(zèng)送一份報(bào)紙。這一舉動(dòng)的美好初衷是：希望通過(guò)為240萬(wàn)家庭送報(bào)，擴(kuò)大發(fā)行量，從根本上調(diào)整讀者結(jié)構(gòu)、豐富廣告品種，終極目標(biāo)是增加廣告收入、創(chuàng)建自己的入戶發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過(guò)這樣的以攻為守舉措，《北京廣播電視報(bào)》就能變被動(dòng)為主動(dòng)，積極應(yīng)對(duì)廣播電視類報(bào)紙的行業(yè)性衰退。而此前，《北京廣播電視報(bào)》只能依靠與《北京青年報(bào)》、《北京晨報(bào)》捆綁銷售的辦法來(lái)維持發(fā)行量

4、。如果這一計(jì)劃順利實(shí)施，該報(bào)的發(fā)行量就會(huì)從40萬(wàn)陡然增至240萬(wàn)，當(dāng)仁不讓地成為北京地區(qū)發(fā)行量第一的大報(bào)。因此，該報(bào)在廣告招商會(huì)上的賣點(diǎn)是“240萬(wàn)讀者”、“千人成本最低”。 </p><p>　　《北京廣播電視報(bào)》這一具有顛覆性的重大舉措公布之初，就在業(yè)界引發(fā)了小小的波瀾。大多數(shù)人都認(rèn)為這是“天方夜譚”。因?yàn)檫@一行為本身并不符合市場(chǎng)化的報(bào)紙逐漸走向“小眾化”經(jīng)營(yíng)的報(bào)業(yè)發(fā)展規(guī)律。但就在業(yè)內(nèi)人士的震驚和懷疑中，《北

5、京廣播電視報(bào)》我行我素地開(kāi)始了它“地毯式”、“全覆蓋”的“免費(fèi)贈(zèng)閱”活動(dòng)，在北京市民中產(chǎn)生了一定的影響。 </p><p>　　孰料，僅僅3個(gè)月后，情勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。4月7日，該報(bào)頭版有一封致讀者的信，稱由于贈(zèng)閱過(guò)程中出現(xiàn)了問(wèn)題，很多讀者無(wú)法看到報(bào)紙。應(yīng)讀者的要求，報(bào)社決定恢復(fù)零售，讀者也可以重新訂閱，及時(shí)訂閱的讀者將會(huì)享受到很大的優(yōu)惠條件，云云。此信措辭極為婉轉(zhuǎn)，但明眼人不難看出，這封信和此后免費(fèi)的《北京廣播電視報(bào)

6、》徹底消失，標(biāo)志著“240萬(wàn)免費(fèi)贈(zèng)閱”計(jì)劃已告失敗。這一結(jié)局首先給報(bào)社內(nèi)部帶來(lái)極大的負(fù)面影響。因?yàn)閳?bào)社在決策中出現(xiàn)了反復(fù)，而現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題又?jǐn)[在面前：由于無(wú)法迅速恢復(fù)捆綁銷售，報(bào)紙僅依靠報(bào)攤零售這一種方式，發(fā)行量大不如前?，F(xiàn)實(shí)的無(wú)情大大打擊了報(bào)社員工的信心和士氣。 </p><p>　　這樣一個(gè)“宏偉計(jì)劃”緣何會(huì)在如此短暫的3個(gè)月后就宣布了破產(chǎn)？這3個(gè)月到底發(fā)生了什么？它的初衷和歸宿何以反差如此之大？它又能給中國(guó)的免

7、費(fèi)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)帶來(lái)什么樣的啟示呢？ </p><p>　　二、《北京廣播電視報(bào)》“240萬(wàn)贈(zèng)閱”策略失敗的原因 </p><p>　　1.“贈(zèng)閱”與“免費(fèi)”概念不清 </p><p>　　《北京廣播電視報(bào)》在2004年年底鄭重宣布：將在2005年年初實(shí)施為北京城八區(qū)240萬(wàn)家庭贈(zèng)報(bào)的計(jì)劃。在這一計(jì)劃里，另外兩個(gè)重要內(nèi)容是：改版，加強(qiáng)采編力量，讓報(bào)紙更具可讀性；建立健全自

8、己的“入戶”發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。其實(shí)，這一行為本身彼此就充滿了矛盾。因?yàn)椋百?zèng)送”的實(shí)質(zhì)，是把《北京廣播電視報(bào)》變成了事實(shí)上的“免費(fèi)報(bào)紙”。免費(fèi)報(bào)紙要獲得成功，除了贈(zèng)送外，還附帶有降低采編、發(fā)行成本的必要條件。而在這3個(gè)月中，報(bào)紙確實(shí)變得好看了。我們無(wú)法準(zhǔn)確計(jì)算它的采編成本，但至少知道這期間報(bào)社沒(méi)有大規(guī)模裁員；同時(shí)我們還知道，發(fā)行要通過(guò)128個(gè)街道，2000個(gè)居委會(huì)完成，比之從前的郵發(fā)、捆綁方式，報(bào)社的發(fā)行成本不降反升。 </p>

9、<p>　　認(rèn)識(shí)應(yīng)當(dāng)先于行為。這就是說(shuō)，在行動(dòng)前要先明確概念，把握某一概念的內(nèi)涵和外延，它和相近概念間的區(qū)別，之后才能制定合理的步驟、評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)?！侗本V播電視報(bào)》在這樣一個(gè)大計(jì)劃實(shí)施之前，可能缺乏必要的事前評(píng)估和合理預(yù)測(cè)。認(rèn)識(shí)與行為的分離是最終造成計(jì)劃失敗的根本原因。它使得計(jì)劃制定者們“猜中了開(kāi)頭，卻猜不中這個(gè)結(jié)局”。 </p><p><b>　　2.資金準(zhǔn)備不足 </b>&l

10、t;/p><p>　　免費(fèi)贈(zèng)閱行為的前期需要大量的資本造勢(shì)。而在北京這樣一個(gè)超大的市場(chǎng)上搞“地毯式”贈(zèng)送，更需要一筆巨額資金。據(jù)該報(bào)一位人士說(shuō)：“我們僅印制一期的報(bào)紙就得消耗掉600卷新聞紙?！?00卷新聞紙，摞在一起是一個(gè)多么嚇人的龐然大物！按照《北京廣播電視報(bào)》每份4開(kāi)48版、紙張及印刷每份1.3元、發(fā)行量240萬(wàn)總量計(jì)算，每期報(bào)紙的成本約為312萬(wàn)元。周報(bào)一年48期，這樣僅報(bào)紙的印刷和紙張成本全年就有近1.5億

11、元。數(shù)字是硬指標(biāo)，它絲毫不講情面地要求計(jì)劃實(shí)施者具備相當(dāng)?shù)呢?cái)力。但是，《北京廣播電視報(bào)》在資金的儲(chǔ)備上明顯不足。據(jù)報(bào)社內(nèi)部人士透露，如果廣告收入沒(méi)有如期跟上，報(bào)社原有的資金只能支撐3個(gè)月。 </p><p>　　其實(shí)，如果經(jīng)過(guò)很好的調(diào)研和策劃，設(shè)定一個(gè)可執(zhí)行的周密方案，資金也未必不能找到，如果有了錢，就能捱過(guò)最艱難的前期投入階段，就可能會(huì)出現(xiàn)正向循環(huán)。但這些“如果”從一開(kāi)頭就沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。 </p>&

12、lt;p>　　3.一個(gè)不成熟的團(tuán)隊(duì) </p><p>　　傳統(tǒng)的辦報(bào)重心是著重經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，這和免費(fèi)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的重心有相當(dāng)大的差異。因?yàn)?，免費(fèi)報(bào)紙的內(nèi)容基本依靠購(gòu)買或轉(zhuǎn)發(fā)別家報(bào)紙的信息，而不再花時(shí)間和精力在采寫(xiě)新聞上。但是，由于《北京廣播電視報(bào)》并沒(méi)有明確地認(rèn)識(shí)到自己在做免費(fèi)報(bào)紙，倉(cāng)促間就使用未經(jīng)改造的人員隊(duì)伍來(lái)完成他們并不熟悉的發(fā)行工作。在3個(gè)月里，報(bào)社動(dòng)員缺乏必要培訓(xùn)的員工們監(jiān)督發(fā)行、進(jìn)行入戶率調(diào)查，無(wú)意識(shí)的

13、工作狀態(tài)讓很多計(jì)劃無(wú)法順利展開(kāi)，最初的很多想法不能落實(shí)到位。因此，缺少一個(gè)針對(duì)免費(fèi)報(bào)紙、經(jīng)過(guò)合理配置、有明確責(zé)任分工、訓(xùn)練有素的團(tuán)隊(duì)，是這一大舉措不得已草草收尾的另一個(gè)重要原因。 </p><p>　　4.發(fā)行上陷入困頓 </p><p>　　《北京廣播電視報(bào)》計(jì)劃是與五環(huán)之內(nèi)108個(gè)社區(qū)（街道）簽署送報(bào)協(xié)議：街道是送報(bào)網(wǎng)的中轉(zhuǎn)站，由這里再向轄區(qū)內(nèi)的2000多個(gè)居委會(huì)分派報(bào)紙，由居委會(huì)最終

14、完成送達(dá)到戶的任務(wù)。我們并不否認(rèn)，這種“入戶發(fā)行”、“精準(zhǔn)投遞”的大膽設(shè)想在理論上的可行性。但是，現(xiàn)實(shí)比想象更繁瑣。因?yàn)?，?bào)社與發(fā)行各環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系非常松散。報(bào)紙從印廠到讀者家里，要經(jīng)過(guò)街道―居委會(huì)―住宅樓―讀者等幾個(gè)環(huán)節(jié)。更關(guān)鍵的是，這一過(guò)程不是由“制度”而是由“人”來(lái)控制，甚至就是由這個(gè)大媽或那個(gè)大爺來(lái)決定的。它導(dǎo)致了報(bào)紙以五花八門的方式入戶：有的放在樓下的報(bào)箱里，有的放在傳達(dá)室，還有的干脆放在居民回家必經(jīng)的樓道口、電梯間，或是上下

15、班的通道處。據(jù)權(quán)威人士估算，《北京廣播電視報(bào)》在240萬(wàn)家庭的到達(dá)率是50％～60％。這種雜亂的投遞方式使得報(bào)社在發(fā)行上非常被動(dòng)，出了錢、費(fèi)了力，但有時(shí)卻只能白白地心疼那些不知道去向的報(bào)紙。 </p><p>　　5.廣告商停止廣告版面的購(gòu)買 </p><p>　　《北京廣播電視報(bào)》免費(fèi)發(fā)行的初衷和終極目標(biāo)就是通過(guò)發(fā)行量的急劇增長(zhǎng)帶來(lái)廣告收入和廣告結(jié)構(gòu)的調(diào)整，用“大投入”帶來(lái)“大產(chǎn)出”。但

16、在這3個(gè)月，報(bào)紙第1期和第2期還體現(xiàn)了先前公關(guān)的成效，達(dá)到了近300萬(wàn)的廣告收入，算是略有盈余。但是，發(fā)行第3期時(shí)，正值春節(jié)期間的廣告淡季，從這一期開(kāi)始，廣告版面就沒(méi)能按計(jì)劃賣出，廣告收入開(kāi)始下滑。春節(jié)過(guò)后，各種累積的問(wèn)題逐一浮出，之后便一發(fā)不可收拾。廣告商沒(méi)有看到投入巨額廣告費(fèi)后的明顯收益，開(kāi)始轉(zhuǎn)為觀望。一位局內(nèi)人說(shuō)：“接下來(lái)的幾期廣告成幾何級(jí)數(shù)下滑?！?</p><p>　　三、《北京廣播電視報(bào)》教訓(xùn)的啟示

17、</p><p>　　1.發(fā)行的成敗是免費(fèi)報(bào)紙正向循環(huán)的關(guān)鍵 </p><p>　　在免費(fèi)報(bào)紙的價(jià)值鏈上，發(fā)行連接著前端（報(bào)紙內(nèi)容的生產(chǎn)、印刷）和后端（廣告收入的回收），因此，發(fā)行的數(shù)量和質(zhì)量是實(shí)現(xiàn)價(jià)值補(bǔ)償?shù)年P(guān)鍵，也是實(shí)現(xiàn)“報(bào)紙二次銷售”的最大依據(jù)。經(jīng)過(guò)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，在《北京廣播電視報(bào)》免費(fèi)發(fā)行的日子里，精明的廣告商們私下進(jìn)行了小規(guī)模的抽樣調(diào)查，目的是要了解240萬(wàn)發(fā)行量的可信度。這樣一來(lái)

18、，《北京廣播電視報(bào)》在發(fā)行上的種種問(wèn)題便真切地展現(xiàn)在廣告客戶面前了。由于統(tǒng)計(jì)的口徑和抽樣方法不一致，有些廣告商悲觀地認(rèn)為《北京廣播電視報(bào)》的入戶到達(dá)率只有30％。失信于廣告商是直接導(dǎo)致《北京廣播電視報(bào)》廣告份額下滑的根本原因。這個(gè)案例清楚地告訴我們，要使免費(fèi)報(bào)紙的價(jià)值鏈正向運(yùn)轉(zhuǎn)，必須科學(xué)地做好發(fā)行這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。薄弱的發(fā)行環(huán)節(jié)是導(dǎo)致這一總體行為失敗的關(guān)鍵。 </p><p>　　2.龐大的“虛數(shù)”不如扎實(shí)的“實(shí)數(shù)”

19、 </p><p>　　免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行，必須向廣告商如實(shí)報(bào)告“發(fā)行量”這個(gè)性命攸關(guān)的數(shù)字?！?40萬(wàn)免費(fèi)入戶”的說(shuō)法可能真的只是一個(gè)說(shuō)法而已。雖然這個(gè)最終的結(jié)果是緣于以上所述諸多原因，但事實(shí)與240萬(wàn)的數(shù)字相比確實(shí)有一定差距。因此，幾乎完全依賴廣告客戶的免費(fèi)報(bào)紙，更需要明確自己的目標(biāo)，追求不切實(shí)際的龐大“虛數(shù)”，把理想當(dāng)成現(xiàn)實(shí)，最后反而會(huì)失去最重要的信譽(yù)。一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說(shuō)：“或許他們踏踏實(shí)實(shí)地做到50到60萬(wàn)的

20、發(fā)行，要比這號(hào)稱240萬(wàn)的發(fā)行量有更好的效果。” </p><p>　　3.縮短報(bào)紙和讀者之間的距離 </p><p>　　對(duì)免費(fèi)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，發(fā)行本身并不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的行為。在這一行為本身，尚有一些需要通過(guò)調(diào)查研究才可以確定的原則。比如確定發(fā)行的具體方法時(shí)，首先要根據(jù)地域、受眾情況、公共場(chǎng)所的特點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)調(diào)查。同時(shí)，需要研究如何縮短報(bào)紙與讀者的距離，這就要落實(shí)報(bào)紙從印廠到讀者手中的每一個(gè)環(huán)節(jié)

21、和步驟。需要遵循的原則是：第一，盡量減少中間環(huán)節(jié)，把報(bào)紙與讀者的空間與時(shí)間距離縮小到最短；第二，報(bào)社需要一個(gè)合理的制度設(shè)計(jì)，用制度來(lái)控制發(fā)行中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。這樣，免費(fèi)報(bào)紙不僅能把讀者閱讀的貨幣成本降到零，還減少了讀者拿到這份報(bào)紙的成本。只有建立這樣一個(gè)發(fā)行系統(tǒng)才能真正開(kāi)創(chuàng)出免費(fèi)報(bào)紙的生存和發(fā)展之道。 </p><p>　　今天，《北京廣播電視報(bào)》免費(fèi)發(fā)行的計(jì)劃可以正式宣告失敗了，但她的昨天卻值得我們回味和深思。經(jīng)