以臺(tái)灣創(chuàng)意企業(yè)為例論imc與品牌的關(guān)系

1、<p>　　以臺(tái)灣創(chuàng)意企業(yè)為例論IMC與品牌的關(guān)系</p><p>　　摘 要：現(xiàn)如今，隨著整合營(yíng)銷傳播(IMC)理論的發(fā)展，它與品牌營(yíng)銷理論的關(guān)系便成為業(yè)界討論的話題。本次研究主要以臺(tái)灣創(chuàng)意企業(yè)為案例，通過實(shí)例探討這一關(guān)系，并得出企業(yè)策劃不能離開品牌，始終要把品牌放在第一位的結(jié)論。</p><p>　　關(guān)鍵詞：IMC;品牌營(yíng)銷;臺(tái)灣;創(chuàng)意企業(yè);結(jié)論</p>&l

2、t;p>　　一、問題的提出及其聯(lián)系</p><p><b>　　(一)問題的提出</b></p><p>　　當(dāng)今時(shí)代，在商界最為流行企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理論之一便是整合營(yíng)銷傳播，簡(jiǎn)稱IMC。這一營(yíng)銷理論最早起源于美國(guó)，由美國(guó)西北大學(xué)唐﹒E.舒爾茨最先提出，并逐漸開設(shè)相關(guān)課程。整合營(yíng)銷傳播的核心思想就是以消費(fèi)者為核心，在此基礎(chǔ)上整合各種傳播力量來達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果，是對(duì)之

3、前營(yíng)銷觀念的深化和發(fā)展。在理論提出之際，許多企業(yè)便以此為指導(dǎo)實(shí)現(xiàn)了自身的成功。舉個(gè)例子來說，麥斯威爾咖啡打入臺(tái)灣市場(chǎng)時(shí)組織各類活動(dòng)，整合不同媒體來傳達(dá)“分享”這一核心概念，最終塑造成為強(qiáng)大的品牌。由此可見，整合營(yíng)銷傳播的合理運(yùn)用，會(huì)使品牌的發(fā)展走向成功。</p><p>　　(二)二者之間是否存在著必然聯(lián)系</p><p>　　從兩個(gè)理論的概念來講，它們都以消費(fèi)者為最終目的。美國(guó)西北大學(xué)為

4、整合營(yíng)銷傳播下的定義為：IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)的渠道，以直接營(yíng)銷消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力傳播的過程。對(duì)比品牌營(yíng)銷來看，“品牌營(yíng)銷是通過市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，利用品牌符號(hào)，把無形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里?！?從理論的發(fā)展形成來講，整合營(yíng)銷傳播是由以品牌競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的4R發(fā)展形成的。4R關(guān)系營(yíng)銷同樣由唐·舒爾茨提出。它包含R

5、elevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)、Reward(回報(bào))。這一理論在一定時(shí)期內(nèi)成為企業(yè)的指導(dǎo)理論。后來隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與變革，引發(fā)了整合的新趨勢(shì)，便出現(xiàn)了更為系統(tǒng)全面的IMC(整合營(yíng)銷傳播)。因此，整合營(yíng)銷傳播與品牌營(yíng)銷可謂息息相關(guān)。在過去不少學(xué)者的研究中，也都闡述了這兩種理論在企業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用，比如《整合營(yíng)銷傳播——提升雜志品牌張力》[1]、《旅行社品牌建設(shè)的整合營(yíng)銷傳播》[2]。然而，

6、對(duì)這兩種理論之間關(guān)系闡述的研究卻較少。為了彌補(bǔ)這一不足，本文將以兩種</p><p><b>　　二、品牌是開山之石</b></p><p>　　整合營(yíng)銷傳播可謂包羅萬象。從理論上講，品牌營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)屬于其中的一部分，或是企業(yè)營(yíng)銷當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。然而，這一環(huán)節(jié)的重要性在理論與實(shí)踐中都有顯現(xiàn)，可謂是整合營(yíng)銷傳播的靈魂。</p><p>　　(一)從企

7、業(yè)的發(fā)展來看，只有以塑造成功的品牌為前提才會(huì)為企業(yè)帶來利潤(rùn)</p><p>　　隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮，無論是生產(chǎn)原料還是人力資源等各方面成本都在不斷上漲。作為同一行業(yè)中的不同企業(yè)，面對(duì)這一無法避免的問題，只有提高品牌這一無形價(jià)值，才更有可能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得更高的利潤(rùn)。有學(xué)者根據(jù)調(diào)查曾經(jīng)在文獻(xiàn)中表示，因?yàn)槠放颇芴嵘a(chǎn)品在消費(fèi)者心中的價(jià)值，從而提升產(chǎn)品售價(jià)與毛利[3]。根據(jù)這一觀點(diǎn)可以看出，品牌是企業(yè)發(fā)展之源

8、。</p><p>　　(二)從消費(fèi)者的角度來講，品牌的確立決定著企業(yè)之后的發(fā)展前景</p><p>　　從經(jīng)典理論“馬太效應(yīng)”來講，弱肉強(qiáng)食，強(qiáng)大的品牌會(huì)逐漸占據(jù)弱小品牌的市場(chǎng)，從而獲得更加長(zhǎng)足的發(fā)展。從心理學(xué)的角度來看，消費(fèi)者往往最關(guān)注率先占據(jù)內(nèi)心的認(rèn)知與聯(lián)想，這樣會(huì)為企業(yè)及產(chǎn)品帶來先發(fā)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有學(xué)者表示，當(dāng)由一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有信息能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，從而產(chǎn)生積極、美好、愉悅

9、的心理體驗(yàn)，并將這一品牌與競(jìng)品區(qū)隔開來時(shí)，品牌目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同這個(gè)品牌 [4]。這一點(diǎn)充分說明了品牌塑造決定著消費(fèi)者的第一印象并在很大程度上影響其之后的決策。由此可見，沒有成功品牌的塑造，企業(yè)的發(fā)展也可謂舉步維艱。</p><p>　　(三)從歷史營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)上講，成功的品牌才會(huì)領(lǐng)航成功的企業(yè)</p><p>　　1939年，年輕的美國(guó)哈佛大學(xué)畢業(yè)生尼爾﹒麥克爾羅伊向?qū)殱嵐镜臎Q策層提出了這

10、個(gè)論點(diǎn)。他認(rèn)為，大公司的每一個(gè)品牌都必須有一套人員來經(jīng)營(yíng)。他們的工作就是通過競(jìng)爭(zhēng)，把一個(gè)品牌排在該類產(chǎn)品的第一位置。換句話說，麥克爾羅伊強(qiáng)調(diào)到，一個(gè)品牌就是一項(xiàng)業(yè)務(wù)。對(duì)品牌的推廣、廣告宣傳和營(yíng)銷必須合理安排，以確保其持久與眾不同的特色[5]。正是寶潔公司早期對(duì)品牌的重視，才為后來的整合營(yíng)銷傳播做好了積累與鋪墊，最終得以塑造成功的企業(yè)。</p><p>　　著眼臺(tái)灣創(chuàng)意企業(yè)，品牌營(yíng)銷更可謂是靈魂，是決定企業(yè)勝敗的首

11、因。阿原肥皂，成立時(shí)間只有短短的7年，企業(yè)規(guī)模從最初的5人發(fā)展的現(xiàn)在的近百人。規(guī)模不大的企業(yè)，卻在臺(tái)灣享譽(yù)盛名。肥皂本無秘訣，不過是油、水、堿與添加物的組合。然而創(chuàng)始人江榮原為它加入了創(chuàng)意的靈魂，采用臺(tái)灣不同的植物，始終堅(jiān)持融合當(dāng)?shù)氐奈幕卣?。在肥皂的包裝上，江榮原也秉承獨(dú)特的品牌理念，采用“善盒”與“凈盒”的簡(jiǎn)易文案，傳遞出樸實(shí)無華的人生哲學(xué)觀。正是這種對(duì)品牌的創(chuàng)意塑造，使阿原肥皂取得很大的發(fā)展。再觀坐落于臺(tái)灣日月潭的涵碧樓，它是酒店

12、企業(yè)中的極具個(gè)性者。極具線條感與層次感的現(xiàn)代極簡(jiǎn)藝術(shù)，搭配中式古典美學(xué)，營(yíng)造出寬敞大氣的氛圍。廳廊的“一桌二椅”代表無數(shù)愛恨情仇的故事，使人感受到一種歷史故事的氛圍。室外的游泳池與日月潭水天相接，又展現(xiàn)了“天人合一”的傳統(tǒng)儒家思想。如此具有品牌內(nèi)涵的涵碧樓，必然會(huì)吸引中外無數(shù)的游客，為企業(yè)的發(fā)展積聚了良好的無形資產(chǎn)。橙果設(shè)計(jì)，同樣是臺(tái)灣的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)公司，單是它的老板蔣友柏便極具獨(dú)特的人格魅力。作為蔣家第四代的他，有著帥氣的外表，但從不

13、進(jìn)入政界或是娛樂圈，在2009年被評(píng)為臺(tái)灣青年最仰慕的偶像。蔣</p><p>　　由此看來，品牌是企業(yè)的靈魂與心臟，是開山之石。沒有成功的品牌作為根基，企業(yè)這座宏偉大廈也很難長(zhǎng)久。</p><p><b>　　三、品牌是發(fā)展之源</b></p><p>　　企業(yè)的生命在于發(fā)展。作為指導(dǎo)企業(yè)成熟發(fā)展的最新理論，整合營(yíng)銷傳播固然值得我們重視，但倘

14、若企業(yè)的傳播背離了品牌的初衷，再完善的整合策略也可能使結(jié)果適得其反。</p><p>　　比如說，我國(guó)國(guó)酒企業(yè)的營(yíng)銷策略便不夠清晰。多年來，國(guó)酒企業(yè)重視的多為口味包裝方面的變換。時(shí)代潮流是什么，社會(huì)上流行什么，就采用相應(yīng)的流行元素來迎合大眾。而本質(zhì)上對(duì)產(chǎn)品品牌個(gè)性的定位和把握卻十分模糊。有專家曾對(duì)國(guó)酒的發(fā)展做過下列陳述，這些產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，由于包裝風(fēng)格一致、產(chǎn)品沒有特色，品牌在消費(fèi)者的大腦中根本無法留下恒定、清晰

15、的印記[6]。由此看來，重視品牌的塑造才是企業(yè)的發(fā)展所在。</p><p>　　縱觀當(dāng)今的眾多企業(yè)，廣告發(fā)布、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系愈演愈烈。然而，這些營(yíng)銷手段或是只能帶來短期的銷售提升，或是對(duì)品牌的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面的影響。究其根本原因，是由于企業(yè)并沒有真正認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)整合營(yíng)銷傳播的核心作用。傳播脫離了品牌個(gè)性，便會(huì)造成消費(fèi)者的誤解和對(duì)產(chǎn)品的不信任，因此產(chǎn)生的效果也就適得其反。就像學(xué)者所說，運(yùn)用各種傳播手段時(shí)，必須傳播一

16、致的品牌形象[7]。因此，整合營(yíng)銷傳播離不開品牌這把標(biāo)尺。只有品牌領(lǐng)航，廣告、公關(guān)、促銷等才能有的放矢。</p><p>　　走進(jìn)臺(tái)灣創(chuàng)意企業(yè)，更會(huì)發(fā)覺品牌對(duì)企業(yè)的特殊意義。可以說，對(duì)品牌靈魂的不懈探索就是臺(tái)灣企業(yè)的生存發(fā)展之道。鼎泰豐，原本只是個(gè)油行，卻被《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)為世界十大餐廳之一。每到用餐時(shí)間，門外一定大排長(zhǎng)龍。探及鼎泰豐的發(fā)展，并無享譽(yù)世界的廣告與宣傳，它的秘訣只是做到了中國(guó)餐館第一個(gè)將所有烹飪過程完

17、全量化的創(chuàng)意。每個(gè)面團(tuán)固定50克，每個(gè)包子固定十八褶。1974—2009，鼎泰豐的43家分店遍及世界，展店速度不算快，信譽(yù)卻經(jīng)久不墜，靠的就是對(duì)完美的堅(jiān)持，對(duì)品牌的虔誠(chéng)維護(hù)。再看臺(tái)灣的食養(yǎng)山房，就如一個(gè)人那樣，它的發(fā)展也完全取決于獨(dú)特的品牌魅力。食養(yǎng)山房坐落于臺(tái)北的郊外山區(qū)，創(chuàng)始人林炳輝最初的想法只是為臺(tái)北的上班族提供一個(gè)喝茶的地方。他明白，“大家心里有一個(gè)想要去尋找的空間”。由最初的茶館慢慢變成餐廳，也是“無心插柳”的結(jié)果。沒有菜單，

18、當(dāng)?shù)厥巢?，?chuàng)意組合……食養(yǎng)山房總是在邀請(qǐng)都市人去參加一個(gè)不一樣的人生，創(chuàng)意和生意結(jié)合的訣竅就是實(shí)現(xiàn)都市人的夢(mèng)想。琉璃工房，最初成立于1987年的臺(tái)灣淡水，當(dāng)今已是華人最大的琉璃藝術(shù)品牌，作品被世界多家博物館永久收藏。然而它的產(chǎn)生，完全是出于創(chuàng)始人楊慧珊的一種興趣。曾兩度</p><p>　　從這些臺(tái)灣創(chuàng)意企業(yè)我們可以看到，品牌是企業(yè)的發(fā)展之源。脫離了品牌的企業(yè)整合策略，不能為企業(yè)帶來持久的發(fā)展。</p>

19、;<p><b>　　四、總結(jié)及建議</b></p><p>　　由上述例證我們可以看到，在整合營(yíng)銷傳播的今天，品牌營(yíng)銷依然具有決定性的意義。脫離了品牌靈魂的傳播策略勢(shì)必不能長(zhǎng)久。因此，在企業(yè)的發(fā)展道路上，要始終把品牌的決策放在第一位。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1

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21、牌[N].海峽財(cái)經(jīng)導(dǎo)報(bào),2006-03-16.</p><p>　　[5] 杜紫薇.品牌營(yíng)銷—攻占市場(chǎng)的長(zhǎng)久之計(jì)[N].中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)報(bào), 2002-02-05.</p><p>　　[6] 翁向東.做好營(yíng)銷傳播≠打造強(qiáng)勢(shì)品牌[N].海峽財(cái)經(jīng)導(dǎo)報(bào),2006-03-16.</p><p>　　[7] 李光斗.品牌怎樣才會(huì)“長(zhǎng)治久安”—整合營(yíng)銷傳播在廣告中的運(yùn)用[N].中