80后消費行為特征及營銷策略探析【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　80后消費行為特征及營銷策略探析</p><p>　　所在學院 </p><p>　　專業(yè)班級 市場營

2、銷 </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目 錄</b&

3、gt;</p><p><b>　　摘 要2</b></p><p>　　Abstractt.2</p><p><b>　　前 言1</b></p><p>　　一、“80后”的成長背景錯誤!未定義書簽。</p><p>　?。ㄒ唬?0后”成長的宏觀環(huán)境分析

4、2</p><p>　　（二）“80后”成長的微觀環(huán)境分析3</p><p>　　二、“80后”的消費傾向3</p><p>　　（一）“80后”細分市場的出現(xiàn)4</p><p>　?。ǘ?0后”的個人價值觀4</p><p>　?。ㄈ?0后”消費者在不同領(lǐng)域的消費特征4</p><

5、;p>　　三、“80后”消費行為的實證分析6</p><p>　?。ㄒ唬┏闃釉O(shè)計和調(diào)查方法6</p><p>　?。ǘ?shù)據(jù)處理與分析7</p><p>　?。ㄈ┫嚓P(guān)分析11</p><p>　　四、營銷策略分析12</p><p>　?。ㄒ唬娏λ茉飚a(chǎn)品及品牌的個性化特點12</p>

6、<p>　　（二）打造流行時尚，讓輿論先導12</p><p>　?。ㄈ┻m當價格策略12</p><p>　?。ㄋ模┰黾赢a(chǎn)品附加價值13</p><p>　?。ㄎ澹├镁W(wǎng)絡(luò)營銷13</p><p>　?。├每诒畟鞑?3</p><p>　?。ㄆ撸┽槍Σ煌詣e不同民族采用差異化營銷策略13

7、</p><p><b>　　五、結(jié)束語14</b></p><p><b>　　參考文獻14</b></p><p>　　[摘 要]“80后”作為今后勞動力市場上的主流群體已引起企業(yè)管理者的高度關(guān)注，其消費行為特征有著典型的特點。本文就是以“80后”為研究對象，從宏微觀成長環(huán)境入手，通過文獻研究、調(diào)查研究、相關(guān)分析

8、等方法歸納出“80后”消費行為的特征；并從飲食、服裝、數(shù)碼產(chǎn)品、娛樂等方面對其進行了剖析；在此基礎(chǔ)上提出了針對性地營銷策略，力求為企業(yè)未來營銷的發(fā)展提供一些有意義的數(shù)據(jù)。</p><p>　　[關(guān)鍵詞]80后；消費行為特征；營銷策略</p><p>　　[Abstract]"80"as the future mainstream groups on the labor

9、market has attracted the attention of managers, which has the typical characteristics of consumer behavior characteristics.This article is a "80"as the object of study,starting from the macro and micro environm

10、ent for the growth,through literature,research,analysis,summarized the relevant "80"after the characteristics of consumer behavior.And from food,clothing,digital products,entertainment and analysis were carried

11、 out;made on this bas</p><p>　　[Key words] 80;Consumer Behavior;Marketing Strategy</p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　“80 后”作為中國實行“計劃生育”政策后出生和成長的一代人，現(xiàn)在正備受著社會的廣泛關(guān)注，一方面是對他們褒貶不一

12、的評價，另一方面是他們巨大的消費潛能。由于“80后”成長于當今的消費文化環(huán)境下，消費欲望提早地被激發(fā)出來，再加之他們與眾不同的個性，使“80后”成為不同于其他消費群體的特殊群體，他們擁有自己獨特的價值觀和消費行為，隨著他們消費能力的提升，企業(yè)未來的命運及中國的消費結(jié)構(gòu)都可能受其影響。因此，了解年輕的“80 后”一代消費者的消費行為特征,對于企業(yè)來說,具有戰(zhàn)略高度的現(xiàn)實意義。</p><p>　　一、“80后”的成

13、長背景</p><p>　?。ㄒ唬?0后”成長的宏觀環(huán)境分析</p><p><b>　　1. 政治環(huán)境。</b></p><p>　　政治環(huán)境包括一個國家的社會制度、執(zhí)政黨的性質(zhì)、政府的方針、政策、法令等。中國的政治體制改革從1978年起步，“80后”也正是在這種變革中出生和成長?！?0后”成長的政治環(huán)境可概括為三方面特點:(l)政治穩(wěn)定。

14、“80后”從未經(jīng)歷戰(zhàn)火紛飛、硝煙四起的年代，也不曾體驗文革時期極端的政治氣氛，取而代之的是中國整體的政治局勢穩(wěn)定、和平，這有利于“80后”身心的健康成長。(2)法制健全。隨著各種政策、法律法規(guī)的頒布和實施，“80后”的法律意識不斷增強，他們比以往任何代際都更加關(guān)注平等和人權(quán)。(3)民主政治。中共十四大提出發(fā)展民主政治之時，較為年長的80后已接近青春期，世界觀和價值觀開始逐漸形成。在這樣一種外部環(huán)境影響下，“80后”易形成追求民主、平等、

15、張揚個性、藐視權(quán)威的個性特征。</p><p><b>　　2. 經(jīng)濟環(huán)境。</b></p><p>　　(1)計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變。十一屆三中全會以來，鄧小平對社會主義市場經(jīng)濟問題作出了一系列精辟論述，尤其是1992年南方重要談話，對社會主義能不能搞市場經(jīng)濟、如何搞市場經(jīng)濟，作出了高瞻遠矚的總結(jié)性表述；在此之后，中共十四大明確提出了經(jīng)濟體制改革的目標要建立社會主義

16、市場經(jīng)濟體制。在這樣的背景下，個體經(jīng)濟、中外合資、外商獨資等形式不斷涌現(xiàn)，他們打破了計劃經(jīng)濟的單一形式，極大地提高了中國整體的經(jīng)濟發(fā)展水平和綜合國力。(2)經(jīng)濟全球化。自上世紀90年代以來，經(jīng)濟全球化趨勢正在迅速發(fā)展。在現(xiàn)代信息技術(shù)的催化作用下，資本、技術(shù)、勞動力等生產(chǎn)要素的流動和配置，以越來越大的規(guī)模在全球范圍內(nèi)展開，各個國家的經(jīng)濟被越來越深地卷入統(tǒng)一的世界市場體系，國家與國家的相互依存達到了前所未有的廣度和深度。隨著改革開放和社會主

17、義現(xiàn)代化建設(shè)的深入發(fā)展，處于經(jīng)濟全球化浪潮中的中國，與世界經(jīng)濟的整體聯(lián)系日趨緊密。開放的國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境給“80后”的價值觀帶來了重要影響，使他們思維日益開闊、頭腦更為靈活、愈加重視實務(wù)和經(jīng)濟價值。</p><p>　　3. 社會文化環(huán)境。</p><p>　　(l)教育。從教育的時間來看，“80后”很早就進入幼兒園、學前班，隨后是小學、初中、高中、大學的系統(tǒng)性學習，因此這一群體的文化水平普

18、遍較高；從教育的內(nèi)容來看，課程的設(shè)置日臻完善，不僅包含數(shù)學語文等基礎(chǔ)性知識，還包括歷史、地理、化學、物理等多門學科的內(nèi)容，尤其加大了外語和電腦的學習比重，為“80后”知識體系的完善及與國際接軌提供了可能;從教育的方式上看，“80后”的老師早已改變了板書的單一授課方式，取而代之的是圖文并茂的教科書、豐富的聲像和影像資料、設(shè)備完善的實驗室及多媒體教學手段等等;從教育的最終目的看，“80后”大多接受的是應(yīng)試教育。讀書的主要目的是高分，這使得他

19、們在學習過程中忽略了非智力因素等綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，“高分低能”的現(xiàn)象并不鮮見。(2)生活方式的改變。經(jīng)濟水平的提高為“80后”帶來了相對富足的物質(zhì)條件，同時使他們逐漸形成了自己的生活方式。物質(zhì)消費方面，“80后”追求時尚，倡導與眾不同，喜歡新鮮事物，品牌忠誠度較低，并存在一定超前消費現(xiàn)象;閑暇生活方面，“80后”在旅游、健身等方面花費的時間和精力要多于以往代際，他們喜歡做出嘗試和改變，不斷汲取生活的樂趣。(3)多元化的價值觀。</p

20、><p><b>　　4. 科技環(huán)境。</b></p><p>　　隨著人類歷史的發(fā)展，今天的社會生活里到處都是科技發(fā)展的成果。不管人們是否有所意識，科學技術(shù)已經(jīng)深深地影響了我們的日常生活，在經(jīng)濟社會的發(fā)展中扮演著不可或缺的角色。21世紀以來，科學技術(shù)，尤其是計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子信息技術(shù)的飛速發(fā)展，為人們的生活提供了太多的資訊和便利?！?0后”正是在這種便捷條件下成長的一

21、代，無論遇到各種問題，google或百度等搜索引擎都能為他們提供大量的信息，這使得他們習慣于在網(wǎng)絡(luò)上尋找解決方案，無形中減少了和他人溝通交流的機會。</p><p>　?。ǘ?0后”成長的微觀環(huán)境分析</p><p>　　“80后”成長的微觀環(huán)境主要指家庭環(huán)境，包括家庭結(jié)構(gòu)、出生順序、父母的觀念、職業(yè)、文化水平、對子女的態(tài)度等。</p><p><b>

22、;　　1. 家庭結(jié)構(gòu)。</b></p><p>　　“80后”是1979年中國獨生子女政策實施以后出生的人群，家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化。這種變化兼具有利和不利兩種影響:有利之處在于，“80后”可以獨占所有物質(zhì)資源和父母的關(guān)愛，而無需和其他兄弟姐妹分享，因此擁有了更為優(yōu)越的物質(zhì)生活條件;而不利之處也由此產(chǎn)生，很多“80后”缺少吃苦精神，思考問題易主觀臆斷而忽略他人感受。</p><p&

23、gt;<b>　　2. 父母的影響。</b></p><p>　　(1)父母的觀念?！?0后”的父輩中很多人沒有接受高等教育的機會，自然而然將希望寄托在下一代身上，將大量時間、金錢和精力投入到了子女的學業(yè)，希望由下一代來實現(xiàn)自己未完的夢想。這樣的教育方式使得“80后”過分重視學習成績，綜合素質(zhì)沒有得到培養(yǎng)，實踐能力較差。(2)父母的教育經(jīng)驗。一般情況下，“80后”的父母成長在眾多兄弟姐妹的環(huán)

24、境中，本身對于獨生子女沒有任何可以參考的經(jīng)驗，只是本能地給予下一代最好的物質(zhì)生活，相對而言缺乏對其精神世界的關(guān)注。在這種關(guān)愛甚至是溺愛的環(huán)境中，“80后”易形成心理脆弱，無法接受批評或質(zhì)疑，自尊心過于強烈。</p><p>　　二、“80后”消費傾向</p><p>　?。ㄒ唬?0 后”細分市場的出現(xiàn)</p><p>　　研究“80 后”,根源于消費世代理論,即假

25、設(shè)出生于同時代的人經(jīng)歷過相同的社會、政治、經(jīng)濟環(huán)境,會產(chǎn)生相似的觀念和行為?！笆来? Generation) ”代表的是一類有一定共性的消費群體。“80 后”現(xiàn)象在中國的出現(xiàn),是整個社會變遷的結(jié)果。計劃生育和改革開放造就了這樣特殊的一個群體,繼之的高校教育體制改革,更是起到了推波助瀾的作用，由此“80后”這個別具特色的群體也形成了它別樣的市場。</p><p>　?。ǘ?0后”的個人價值觀</p>

26、<p>　　在經(jīng)歷了時代的一次次變遷之后，我們所熟知的“80后”已經(jīng)漸漸走上了社會的舞臺，他們有的還在大學接受高等教育、大多已走上工作崗位，甚至到了談婚論嫁和生育后代的年齡。“80后”有著與上世紀60年代、70年代出生的人迥然不同的群體特征，因而引發(fā)了社會各界的爭議和關(guān)注。不少社會學者和教育工作者認為，“80后”正處于中國社會價值觀和行為方式轉(zhuǎn)型期，那么“80后”個人的價值觀到底如何呢？</p><p&

27、gt;　　1. 核心價值觀：崇尚自由，重視家庭 </p><p>　　“80后”作為這個時代的產(chǎn)物，具有相當鮮明的特色，他們大多是自我的，喜歡無拘無束，渴望實現(xiàn)自我價值，他們想有自己的秘密空間，為此他們崇尚自由。</p><p>　　此外雖然“80后”這一群體有別于“70后”和“60后”，但在市場經(jīng)濟文化觀念沖擊下，中國傳統(tǒng)的以家庭為紐帶的集體主義觀念在中國“80后”的青年群體的價值認同

28、中，并沒有過多的被削弱?！?0后”還是相當重視家庭的。</p><p>　　2. 擇業(yè)觀：注重個人發(fā)展空間</p><p>　　據(jù)有關(guān)資料顯示，“80后”的人群在選擇職業(yè)的時候更加注重自我價值的實現(xiàn)，即工作并不僅僅是為了金錢。在選擇工作的態(tài)度上，很多“80后”認為一份滿意的工作最應(yīng)具有較大的晉升空間，而薪酬待遇位居其次，也就是說，“80后”更注重個人的未來發(fā)展機會，而不僅僅唯錢至上。這也在

29、一定程度上反映了“80后”渴望獲得肯定，獲得一定社會地位和個人權(quán)利的內(nèi)在追求。</p><p>　　3. 工作價值觀：強烈的個人自由主義 </p><p>　　“80后”的自我主義觀念有種到達根深蒂固的地步，在工作中他們也喜歡以自己的方式來做事，希望別人甚至上司可以接受自己的觀點，更有甚者會表現(xiàn)出一種對他人的不合作情緒。因此常有跳槽事件的發(fā)生。他們想在這不斷更換的環(huán)境中得到自己個人自由

30、主義的一種滿足。</p><p>　　4. 發(fā)展觀：與人交流、創(chuàng)新意識</p><p>　　富有創(chuàng)新意識、注重與人交流是“80后”的兩大特點。“80后”處在祖國日新月異、突飛猛進的時代，難免會被激發(fā)豐富多彩的想象力，并渴望被認為不可能的事發(fā)生，進而激發(fā)了他們的創(chuàng)新精神?！?0后”大多數(shù)是獨生子女，自小在家沒玩伴，自感孤獨，渴望帶給他人良好的影響，很看重自己在別人心中的印象和地位，對他們來

31、說與同事、領(lǐng)導的關(guān)系是相當重要。而對于工作興趣是第一，但又迫于生活的壓力，甚至于無奈的選擇與理想不同的工作。</p><p>　?。ㄈ?0后”消費者在不同領(lǐng)域的消費特征</p><p>　　“80后”這一群體有別于“70后”和“60后”，他們有著鮮明的消費個性，為了更加全面的了解這一群體的消費行為特征，我們將從娛樂、數(shù)碼產(chǎn)品、服裝、飲食這四個方面對“80后”的消費行為進行深層次的分析。

32、</p><p>　　1. 有關(guān)“80后”在服裝領(lǐng)域的消費分析</p><p>　　服裝原本只是用來遮體的，隨著時代的發(fā)展它逐漸變得新潮，變得多樣化，發(fā)展到今時今日服裝對于“80后”來說相當于一種潮流的體現(xiàn)。“80后”的消費者在選擇自己服裝時，不僅僅只重視質(zhì)量，更多的看中的是服裝的款式。近年來，日韓風、歐美風不斷地侵襲著我國“80后”。韓劇、日劇的播放，讓更多的“80后”追逐于此類服裝。&

33、lt;/p><p>　　“80后”大多是跟風的，他們每每會被新鮮的事物所吸引，在服裝上亦是如此。</p><p><b>　?。?）喜歡與眾不同</b></p><p>　　“80后”的消費者從小被寵壞，在他們的字典里什么都是要特殊的，那么服裝也不能例外?！?0后”在購買服裝時往往會選擇具有新意的款式，選擇符合自己個性的服裝，他們討厭重復(fù)，喜歡與眾

34、不同。</p><p>　?。?）盲目跟風，品牌忠誠度不高</p><p>　　服裝對于“80后”來說永遠都是不嫌多的，他們喜歡變化，今天日韓風，明天歐美風，后天又淑女風。很多“80后”在某雜志看到某明星的穿著之后都會盲目學習，認為那是時下的潮流。如果你問“80后”，你去買衣服會選擇哪個品牌，往往他們都是答不上來的。因為對“80后”而言，雖然他們喜歡品牌，但是都不會專一化，他們喜歡在無數(shù)的

35、品牌之間游走、挑選自己喜歡的款式，所以一般來說，他們對品牌的忠誠度都是不高的，他們更重視的只是那些潮流因素而已。</p><p>　　2. 有關(guān)“80后”在數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域的消費分析</p><p>　　數(shù)碼電子產(chǎn)品雖然不是生活的必需品，但在這個信息高度發(fā)達的時代，特別是對于“80后”來說，就變得不可或缺了。在數(shù)碼產(chǎn)品中，“80后”手機和電腦的擁有率最高，特別是手機，幾乎是人手一機。雖說“80

36、后”喜新，但是在數(shù)碼產(chǎn)品的消費上，大多數(shù)“80后”還是比較理智的。他們往往都是根據(jù)自己的需求來購買的，有的是為了生活需要而購買，有的為了學習工作需要而購買，當然當中也不乏為了追求時尚而購買的。</p><p>　　在數(shù)碼產(chǎn)品中，除了手機和電腦外，“80后”消費最多的就是數(shù)碼相機，MP3，Mp4，PSP游戲機，U盤等?！?0后”在購買數(shù)碼產(chǎn)品時首先考慮的是質(zhì)量，當然外觀也是相當重要的，特別是女生，對此要求比較高。此

37、外“80后”在數(shù)碼產(chǎn)品的購買上的品牌忠誠度較高，在他們的心中都有一個第一選擇的品牌，就如：買手機會先想到諾基亞，買相機會先想到佳能。</p><p>　　看來“80后”在數(shù)碼產(chǎn)品的消費上還不至于盲目，一般都是比較理智的，目的性較強。</p><p>　　3. 有關(guān)“80后”在娛樂方面的消費分析</p><p>　　“80后”是一個青春、活力、時尚的，有著極大的求知欲

38、和求新欲的群體，隨著消費理念的改變，他們對各種休閑娛樂的消費需求日趨上升，消費數(shù)額也變得相當可觀，尤其在經(jīng)常性的日常娛樂消費及偶爾性的旅游消費方面，為此對這兩方面進行進一步地展開。</p><p>　　在經(jīng)常性的日常娛樂消費方面，“80后”已將成為現(xiàn)實和未來的主流消費者，打臺球、開party、進迪廳、影劇院、茶亭、泡吧等成為較普及、較大眾化的方式。除此以外，各種出奇、新穎、刺激的娛樂活動也吸引著越來越多“80后”

39、，于是，蹦極、滑翔、攀巖、漂流、潛水、探險等等刺激性的活動，這代人往往是率先嘗試的群體，成為都市生活娛樂消費的領(lǐng)導者，引領(lǐng)娛樂消費潮流。   在偶爾性的旅游消費方面，“80后”也是其中的消費主體。近年來盛行的自助旅游在“80后”群體中發(fā)展勢頭強勁，他們或是朋友結(jié)伴，或是通過網(wǎng)絡(luò)上的交流平臺，或是參加各種類似“自由人俱樂部”的戶外自助旅行團隊，這種新興的旅游方式滿足了他們“嘗鮮”、“求新”、“探險”的消費心

40、理，而且更能自主地安排游玩的日程表，符合他們期望中的完全自由化的生活方式。 可見，這一代青年人的娛樂消費選擇范圍并不局限于某幾個方面，只要是符合他們個性要求、消費潮流、新興時尚等特點，就必然會吸引他們的注意力，從而積極投身于這股娛樂消費熱潮中，并成為其主流消費者。</p><p>　　4. 有關(guān)“80后”在飲食方面的消費分析</p><p>　　民以食為天，這是自古以來的道理，在建國

41、初期，對人們來說能吃飽就是好的，但隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，這似乎早就是很遙遠的事情了，特別對于“80后”，從來都是在萬分寵愛下長大的，被長輩們的關(guān)懷籠罩著。為此他們對飲食的要求甚高，他們追求不同風味的美食，不僅僅只局限于家常小菜。對于“80后”來說吃也是門相當高深的學問。</p><p>　　“80后”有種獵取的心理，他們喜歡吃遍周圍的所有小吃，然后來分辨哪里的才是最和自己心意的。每每有新店開業(yè)時，他們都不忘去嘗

42、上一嘗。</p><p>　　對于“80后”來說飲食不再只是填飽肚子而已。吃也是相當講究情調(diào)的，所以他們會尋找那些獨具一格的餐廳去享受一把，聽著鋼琴，慢慢回味著美食。他們會花好幾頓飯的價格去買哈根達斯，只為了感受下此冰欺凌的別樣風味?！?0后”就是如此喜歡享受，喜歡追逐新鮮感。</p><p>　　三、“80后”消費行為實證分析</p><p>　　“80后”作為一

43、個特殊群體，近年來已成為眾多學者研究的對象，本文主要通過問卷調(diào)查，通過相關(guān)的分析方法，對“80后”的相關(guān)消費特征進行實證研究分析。</p><p>　　（一）抽樣設(shè)計與調(diào)查方法</p><p>　　1. 樣本對象與樣本的選擇</p><p>　　根據(jù)本文的研究對象——“80后”，存在數(shù)量大，分布廣，跨度大等特點，樣本對象界定為正在接受高等教育和已經(jīng)在職的“80后”。

44、由于本文尚屬試探性研究，同時受能力與精力的限制，對于在校大學生主要是針對浙江高校的本科及研究生群體，少數(shù)其他省市的在校大學生；而在職人員盡量選取不同職業(yè)的“80后”進行調(diào)查。</p><p>　　由于樣本對象龐大，限于時間與成本等因素考慮，本研究采用非概率隨機抽樣，特別是配額抽樣方法的應(yīng)用：學生與在職比例—4：6 ，其中對于在校學生的調(diào)查按照（本科：研究生約3：2的比例）進行。</p><p&

45、gt;　　樣本數(shù)目主要結(jié)合實際而定，前期預(yù)計所需有效樣本300個：在職180個；在校120個，其中本科72個，研究生48個。由于回收缺失的存在，在問卷的實際發(fā)放中，調(diào)查對象的數(shù)量有所加大，本次調(diào)查樣本為330個。</p><p><b>　　2. 評估抽樣結(jié)果</b></p><p>　　本次調(diào)查問卷共發(fā)放330份，回收300份，具有較好的回收效果。</p>

46、;<p>　　（二）數(shù)據(jù)處理及分析</p><p><b>　　1. 基本情況分析</b></p><p>　　根據(jù)調(diào)查問卷所獲取的有效樣本資料，下面將從性別、婚姻狀況、出生年份、教育程度、職業(yè)、平均個人月收入等人口統(tǒng)計變量描述本研究的有效樣本構(gòu)成：</p><p>　　針對“80后”首先是對調(diào)查樣本的男女比例進行分析，為證明調(diào)查

47、并不僅僅只是對某一性別人群的分析。</p><p>　　表1 性別分布情況 </p><p>　　從上表中可以看到，回收的300份有效問卷中，男性有155位，占51.67%，女性145位，占比48.33%。男女比例基本持平，男性略高。</p><p><b>　　表2 婚姻狀況 </b></p><p>　　從上表中可以

48、看出，回收的300份有效問卷中，已婚樣本28個，占9.33%，未婚樣本272個，占90.67%，已婚比例較低，說明被調(diào)查群體獨身或未成家的占絕大多數(shù)。也由此可見為何“80后”與“70后”存在眾多的消費差異，家庭的約束在一定程度上影響著他們。</p><p>　　表3 出生年份分布情況 </p><p>　　從上表中可以看出，本次調(diào)查對象集中在1981—1989年出生的，所以在進行調(diào)查時對這

49、十年出生者都進行了調(diào)查。也由此可見此次調(diào)查具有全面性。</p><p>　　表4 受教育程度分布情況 </p><p>　　從上表中可以看出，此次調(diào)查對象均是接受過高等教育的，其中本科生比例最高，在有效樣本中占58.67%，其次為碩士占23.0%。由此可見“80后”的受教育程度是普遍較高的，剛好與“80后”的教育背景相符。</p><p>　　表5 職業(yè)分布情況 &

50、lt;/p><p>　　從上表中可以看出，此次調(diào)查對象的職業(yè)劃分并不嚴格要求，在職與在校的占有效樣本比例分別為59.67%、40.33%，在職人員比例偏高，二者比例符合預(yù)期。</p><p>　　針對“80后”的收入情況，分析其消費能力。</p><p>　　表6 收入分布情況 </p><p>　　從上表中可以看出，無收入的占20.0%，可見學

51、生中很大部分人并未兼職，而可支配收入在8000以上的占1.67%，可見高收入人群還比較少。上表中得出此數(shù)據(jù)的眾數(shù)=2185.9，可見“80后”已具有一定消費能力，其中2500-5000占19.33%，由此可見“80后”人群正在不斷占領(lǐng)消費市場，向更多的消費進軍，也由此可見“80后”將成為消費的主流群體。</p><p><b>　　2. 消費狀況</b></p><p&g

52、t;　　考慮到與其他消費群體在進行消費時的顯著差異，在消費狀況調(diào)查時，主要從四個方面進行了調(diào)查分析。</p><p>　　第一，日常的主要開支。在調(diào)查問卷中的具體題項及數(shù)據(jù)如下：您日常開支中主要的是哪項？（可多選）</p><p>　　服裝、飾品 （58.33%) B.食品 （76%） C.社會交往（含請客吃飯、電話費用等）(53%) D.休閑娛樂（含旅游、上網(wǎng)等）(39%) E. 文

53、化消費（購書、培訓等）(28.33%) F.住房消費（供房、租房等）(16%) G.電子產(chǎn)品 (25%) H.其他 (5.67%)</p><p>　　由以上數(shù)據(jù)可以看出“80后”的日常開支中除了食物之外所占比重最多的就是服裝、飾品及社交活動（其中包括請客吃飯及日常與朋友同事等進行聯(lián)絡(luò)交流的一切費用）。另外，文化消費、休閑娛樂、電子產(chǎn)品所占比重也較高。由此可見“80后”群體在日常的消費中對于社會交往和提升自己素

54、質(zhì)及享受生活方面都比較在意，他們通過各種途徑來實現(xiàn)自我價值。</p><p>　　第二，儲蓄意識。要了解“80后”的儲蓄意識，可以對某些人群的情況做個代表性的分析。在調(diào)查問卷中的具體題項是：您是否有存錢的習慣？A.有 B.沒有 </p><p>　　通過調(diào)查得出在受調(diào)查的300位“80后”中存款者有104人，僅占總?cè)藬?shù)的34.67%，而不存款者有196人，占總?cè)藬?shù)的65.33%。由此可

55、以看出“80后”的儲蓄意識普遍較弱。</p><p>　　第三，消費方式。在調(diào)查問卷中的具體題項是：您在消費時主要會考慮哪些方面？（可選兩項） A.質(zhì)量 B.價格 C.款式 D.服務(wù)態(tài)度</p><p>　　對回收的300份問卷進行分析，得出的結(jié)果如圖所示：</p><p><b>　　圖1 消費方式圖 </b></p>

56、;<p>　　由上圖可以看出，“80后”在進行消費時考慮最多的是質(zhì)量，其次就是款式了，可見他們偏重個性消費。</p><p>　　第四，超前消費意識。在調(diào)查問卷中的具體題項是：您有超前消費的意識嗎（如：信用卡透支等）？□有□沒有</p><p>　　表7 超前消費意識狀況 </p><p>　　由上表可知，“80后”消費群體中，有超前消費意識者較高，占

57、整體比重的37.67%。</p><p><b>　　3. 購買行為</b></p><p>　　考慮到服裝消費和數(shù)碼產(chǎn)品的消費在不同的群體中特征差異較為突出，所以主要從這兩方面進行研究，分別研究了引起購買的原因和在進行購買時首先考慮的因素。</p><p>　　第一，購買原因。具體題項如下：（1）您一般是因為什么原因購物服裝？（可多選）<

58、;/p><p>　　原有的服裝過時或不再符合自己的身份地位 B.心情不好或心情很好到商場逛逛</p><p>　　C.喜歡的品牌出了新款服裝 D.周圍朋友或同事購買了新服裝</p><p>　　E.商場正在搞促銷活動 F.季節(jié)更換，沒有可穿的服裝</p><p>　　圖2 購買服裝的原因 </p><p>　

59、　圖中的a~f是指代問卷題項的各選項。由上圖我們可以看出因為季節(jié)更換沒有可穿服裝的缺失感而引發(fā)的購買占比重最大，次之就是因為原有的服裝過時或不再符合自己的身份地位而引發(fā)的缺失感引起的購買。雖說如此但“80后”因心情好壞或商場搞促銷活動買服裝的概率還是挺高的，由此可見“80后”的感性消費和盲目消費的人數(shù)還是占不少的。</p><p>　　（2）您一般是因為什么購買手機、數(shù)碼相機、MP3/4或筆記本電腦等數(shù)碼產(chǎn)品？&

60、lt;/p><p>　　顯示地位或個性 B.原本沒有或原有的產(chǎn)品已壞，買一個方便自己 C.新出了時尚品，淘汰原過時品 D.身邊人都有，自己若沒有太沒面子 E.產(chǎn)品正在搞促銷活動</p><p>　　圖3 購買數(shù)碼產(chǎn)品的原因 </p><p>　　由圖可知在購買數(shù)碼產(chǎn)品時主要因素是由于缺失，另外一個促使購買數(shù)碼產(chǎn)品的主要因素就是由于產(chǎn)品正在搞促銷活動。由此可見“

61、80后”在購買數(shù)碼產(chǎn)品時顯得比較理智。</p><p>　　第二，購買時首先考慮的因素。具體題項如下：（1）您在購買服裝時首先考慮的因素是什么？A.款式美觀 B.面料質(zhì)的好 C.喜歡該品牌 D.價錢合理 E.時尚 F.展示個性或身份</p><p>　　圖4 購買服裝時首先考慮因素狀況 </p><p>　　由上圖可以看出“80后”在進行購買服裝時首先考慮的因素主要

62、是價錢和款式，可見“80后”在外觀上是很重視的，此外還可以看出“80后”的服裝品牌忠誠度較低，他們沒自己特定喜歡的品牌，也很少會因某品牌購買服裝。</p><p>　?。?）您在購買數(shù)碼產(chǎn)品時首先考慮的因素是什么？A.是知名品牌 B.質(zhì)量好 C.功能齊全 D.展示個性或身份 E.價錢合理</p><p>　　圖5 購買數(shù)碼產(chǎn)品時首先考慮因素狀況 </p><p&

63、gt;　　由上圖可知，“80后”在購買數(shù)碼產(chǎn)品時最為關(guān)注的就是產(chǎn)品的質(zhì)量，然后是品牌，由此可以看出該群體在購買數(shù)碼產(chǎn)品時較為理性。</p><p><b>　?。ㄈ┫嚓P(guān)分析</b></p><p>　　相關(guān)分析是對客觀事物數(shù)量依存關(guān)系的分析。通常通過相關(guān)系數(shù)的高低來測量某事物數(shù)量之間的密切程度。本文選取了“80后”的工齡和工資進行相關(guān)系數(shù)的測量，并分析兩者的關(guān)系。如

64、下表：</p><p>　　表8 工齡和工資相關(guān)系數(shù)計算表 </p><p>　　從上表的數(shù)據(jù)可以得出被調(diào)查的“80后”的工齡和工資的相關(guān)系數(shù)為0.93，由此可見“80后”取得的工資和他們的工作年齡有相當密切的關(guān)系，成一定層次的增長。</p><p>　　通過以上數(shù)據(jù)的分析，可以得出“80后”消費者具有個性消費、感性消費、超前消費、體驗消費、品牌消費的特點，此外工作

65、的年限對他們的工薪也起了決定性的作用，可以說工資增長的過程是循序漸進的。</p><p><b>　　四、營銷策略分析</b></p><p>　　在商業(yè)2?0 時代，“營銷”已變成與消費者一起互動，因此，針對"80后"消費心理特點，營銷人員一定要學會超越自己的思維模式，制定出有利于企業(yè)發(fā)展的營銷策略。</p><p>　　

66、（一）強力塑造產(chǎn)品及品牌的個性化特點。</p><p>　　大力發(fā)掘這個群體的一些流行詞匯、行為和心理，將“80 后”生活中的一些個性元素與品牌訴求結(jié)合起來，融入產(chǎn)品研發(fā)和傳播策略中,只有把品牌形象與“80 后”消費者的心理因素、價值觀念有效的契合,這樣才能真正贏得年輕消費者的心,才能建立他們的認可度和信賴度。同時,“80 后”很強調(diào)外在的感覺,企業(yè)的產(chǎn)品需要在款式和外觀設(shè)計方面下工夫,店面的裝潢布置也要讓他們眼

67、前一亮。</p><p>　　（二）打造流行時尚 ,讓輿論先導。</p><p>　　“80 后”對于消費信息的吸收,對于產(chǎn)品信任的獲取,與其它年代的消費群有了很大不同。由于現(xiàn)代信息技術(shù)的迅速發(fā)展,使得海量信息撲面而來,“80 后”主要依賴新聞傳播、技術(shù)測評和消費者感言陳述等方式來篩選信息。輿論的評價,意見領(lǐng)袖的偏好,對他們的消費選擇有較大的影響力。他人的評價與認可,對于獨生子女來說,具有

68、更大影響,所以用“80 后”作代言人,一舉撬動年輕人市場。同時創(chuàng)造各種體驗機會,讓同齡人的口碑成為最好的廣告宣傳,如建立品牌體驗店,DIY設(shè)計店等。</p><p>　?。ㄈ┻m當價格策略。</p><p>　　同時還要看到,“80后”在消費習慣上,傾向于高端品牌,但在價格上則傾向于低端價格,這主要是由于經(jīng)濟條件決定的。一方面對價格很敏感,另一方面又很愛面子。對低價的需求又不愿意直接表現(xiàn)出

69、來,所以 “小價格 ,大品牌”成了他們的首選。美寶蓮、雅芳這樣的國際知名品牌為眾多“80后”所青睞,就是因為它們有親和力的價格。雖然價格相對低端,但是其在廣告表現(xiàn)上完全沒有低價方面的感覺,而是不斷強調(diào)其時尚和大品牌的形象,這恰恰符合了年輕人“愛面子,花錢又不多”的特點?！鞍パ窖健绷餍酗椘愤B鎖就是抓住了時尚流行的特點,打出 “好而不貴” 的招牌,粉嫩的店面裝飾,可愛的產(chǎn)品。</p><p>　?。ㄋ模┰黾赢a(chǎn)品附加價

70、值</p><p>　　由于“80后”群體消費時的感性化、沖動化和情緒化，他們在進行消費時期望能借助產(chǎn)品體現(xiàn)自身的獨特性，消費的重點有時甚至脫離了商品本身，而是熱衷于其衍生的各種附加價值。</p><p><b>　?。ㄎ澹├镁W(wǎng)絡(luò)營銷</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷使消費者擁有比過去更大的選擇自由，更容易滿足“80后”這個追求時尚和要求

71、個性消費的群體。企業(yè)可以把網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個重要的營銷途徑，利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息，利用網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品。網(wǎng)上購物不受時間空間限制，成本還低，消費者具有絕對的主動權(quán)，還可以輕而易舉地躲避各種不愿接收的信息，而只接收自己需要的信息，所以網(wǎng)上購物越來越受“80后”消費群體的青睞。企業(yè)如果想要抓住這個群體，就一定要重視網(wǎng)絡(luò)營銷，在自己網(wǎng)站建設(shè)上下功夫，網(wǎng)站一定要突出自己的個性，同時要使顧客一進入網(wǎng)站就感到親切，并愿意再次光顧，把自己的信息通過比較重要的網(wǎng)

72、站如百度、谷歌發(fā)布出去，也把自己企業(yè)的主頁與這些網(wǎng)站鏈接。</p><p><b>　　（六）利用口碑傳播</b></p><p>　　根據(jù)“80后”在獲取商品信息時主要渠道是朋友介紹這一因素，企業(yè)可以做好口碑傳播，把自己的公司形成一獨特的企業(yè)文化，使每一個顧客在消費的同時記住我們的公司，形成顧客忠誠，從而形成良好的口碑，為我們公司帶來更多的潛在顧客?！翱陬^傳播”已成

73、為影響“80后”群體消費購買的一種重要的傳播方式。正如一個營銷者所說的那樣：“你不需要讓200萬人了解你的新產(chǎn)品——你只需要用正確的方式告訴合適的2000人，他們就會幫助你傳播給200萬人?！?lt;/p><p>　?。ㄆ撸┽槍Σ煌詣e不同民族采用差異化營銷策略</p><p>　　雖然“80后”群體中不同民族的消費差異并不突出，但不同性別在進行網(wǎng)絡(luò)購物時和購買服裝及數(shù)碼產(chǎn)品時都表現(xiàn)出了一定的

74、差異性，因此企業(yè)在采取營銷戰(zhàn)略時針對不同的性別可以考慮運用差異化戰(zhàn)略，在產(chǎn)品的形式、特色、性能、風格和設(shè)計上以及在渠道選擇上突出差異性。不同民族在網(wǎng)絡(luò)購物及信息收集渠道方面及購買動機上都與漢族有一定的差別，所以在針對少數(shù)民族的“80后”群體進行營銷時可與漢族區(qū)別對待。</p><p>　　總之,企業(yè)如能在這場商戰(zhàn)中抓住了“80 后”這個群體,在未來的幾十年中,他就占據(jù)了主導地位。沃頓商學院教授基恩·尼德

75、邁爾曾表示:“青年市場之所以吸引人,是因為他們的人生道路還長,公司如能吸引住青年客戶并培養(yǎng)他們的品牌忠誠度。那么未來幾十年內(nèi)都會獲得很好的收益。這個市場利潤奇高,但是對于那些膽怯的人來說并非如此?！?因此,企業(yè)在這場爭奪戰(zhàn)中,需要以他們?yōu)橹行?有創(chuàng)新的打破傳統(tǒng)的勇氣和魄力。</p><p><b>　　五、結(jié)束語</b></p><p>　　本文通過文獻研究和調(diào)查研究

76、等方式，分析了“80后”的成長背景，更得出了“80后”的消費行為特征：個性消費、超前消費、感性消費、體驗消費。“80后” 有巨大的消費潛能，隨著他們消費能力的提升， 將可能會影響中國的消費結(jié)構(gòu)，眾多學者、 企業(yè)研究 “80后” 是必要的。 但我們不能忽略重要的一點， 那就是 “80后”目前正處于人生階段的 “轉(zhuǎn)型” 時期， 他們現(xiàn)在所擁有的各種各樣的消費心理、 消費行為也會隨著年齡的增長而發(fā)生變化， 會由目前的感性消費變?yōu)槔硇韵M， 這

77、是一個必然的趨勢。因此，作為企業(yè)，且不可被眼前的現(xiàn)象所迷惑，不能只針對 “80后” 目前的消費心理、 消費行為來制定企業(yè)長遠的戰(zhàn)略，不能僅突出產(chǎn)品的新、奇、異等特點，制造出物美價廉的產(chǎn)品才是企業(yè)的根本， 才能最終占領(lǐng)消費者市場。</p><p><b>　　[參考文獻]</b></p><p>　　[1]劉貌、李蓓蕾，“80后”消費行為研究特征[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2

78、009(4):5-8. [2]丁家永，探究心理特征把握消費潮流[J].廣告主, 2007(5):9-11.</p>&

79、lt;p>　　[3]陳春如，“80后”消費者價格敏感影響因素的實證研究[D].成都：西南交通大學，2009：37-45.</p><p>　　[4]孫小麗，多元文化背景下“80后”消費行為分析[D].新疆：新疆財經(jīng)大學，2009:15-18.</p><p>　　[5]曾智，基于消費者自我概念的象征性消費行為研究[J].商業(yè)時代，2009（15）：23-24</p>&

80、lt;p>　　[6]江林，消費者心理與行為[M].北京：中國人民大學出版社，2005:117-141.</p><p>　　[7]王長征，消費者行為學[M].武漢：武漢大學出版社，2006:75-81.</p><p>　　[8]丁家永，認識80后行為特點[N].營銷人文學，2007（5.8），（NO.5（第二版））.</p><p>　　[9]Csiks Z

81、entmihalyi.Flow:The Psychology of Optimal Experience[M]New York:Harper Perennial,1990:17-21.</p><p>　　[10]Alvin C.Burns,Ronald F.Bush,Marketing Research(Second Edition)[M].2001:31-34.</p><p>　　[

82、11]葉楠，當代女性自我概念結(jié)構(gòu)與消費行為特征[J].人文論壇，2007(5):35-41.</p><p>　　[12]夏淑琴，社會經(jīng)濟統(tǒng)計學原理[M].重慶：重慶大學出版社，2002（11）:12-15.</p><p>　　[13]Efthymios Constantinides , Influencing the online consumer’s behavior:the Web