論企業(yè)品牌的構(gòu)建策略

1、<p>　　論企業(yè)品牌的構(gòu)建策略</p><p>　　【摘 要】 文章首先概述了產(chǎn)品品牌在當(dāng)今社會和市場中的重要性，其次，探索構(gòu)建企業(yè)品牌的策略：保持品牌的簡單之道；要對消費者和市場有清晰的理解；增加品牌傳播的速度與透明度；充分利用網(wǎng)絡(luò)，使品牌從獨白到對話；品牌建設(shè)要主動承擔(dān)社會責(zé)任；將國際品牌融入本地，本地品牌走向國際。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】 品牌策略；品牌建設(shè)；市

2、場營銷 </p><p>　　“品牌”這兩個字已經(jīng)成為設(shè)計與管理類最常見的話題?！罢勂放?、做品牌、管品牌”是企業(yè)的最高管理層和相關(guān)職能部門談及最多，以及企業(yè)在實際運作中關(guān)心最多的問題之一。企業(yè)對于品牌的理解源自對日趨激烈的競爭態(tài)勢的直接反應(yīng)和營銷傳播的思考慣性，對于系統(tǒng)的品牌化運作的概念和精細(xì)的品牌運作方法非常陌生。正確的導(dǎo)入品牌策略是企業(yè)健康發(fā)展的重中之重。 </p><p><b

3、>　　一、品牌建設(shè) </b></p><p>　　品牌建設(shè)應(yīng)該是如何明確的定義一種將企業(yè)推向市場的新的方式，以及找到一個具有吸引力和相關(guān)性的觀點，并以此為基礎(chǔ)建立起品牌差異性。這往往需要發(fā)掘或者揭示出公司所一貫恪守的東西——高品質(zhì)，核心價值，業(yè)務(wù)開展的方式，企業(yè)所具備的競爭力和優(yōu)勢。 </p><p>　　1、讓企業(yè)管理者參與到品牌建設(shè)中 </p><

4、p>　　在企業(yè)的制高點，能發(fā)現(xiàn)最本質(zhì)的問題，從而清晰地定義新的公司品牌，并以此作有效的基礎(chǔ)品牌建設(shè)。企業(yè)管理者將決定或者至少應(yīng)該決定企業(yè)的戰(zhàn)略方向——確定新品牌所代表的意義以及如何在競爭中定位。更重要的是，企業(yè)管理者往往設(shè)定了一個全新企業(yè)的個性和文化基調(diào)。 </p><p>　　2、將核心團(tuán)隊組織起來 </p><p>　　在品牌工作前期，獲得企業(yè)內(nèi)部跨部門的參與是非常必要的。這并不

5、是說所有人都要參加。建立一個跨部門的團(tuán)隊，包括市場營銷，生產(chǎn)部門，產(chǎn)品開發(fā)以及最重要的人力資源部門的共同參與。人力資源——對人的深度理解——是很多企業(yè)中最有力的內(nèi)部品牌接觸點。如果無法在所有顧客接觸點或者互動環(huán)節(jié)保持一致的體驗，那么品牌建設(shè)就很難獲得成功。 </p><p>　　3、簡化核心品牌定位 </p><p>　　企業(yè)需要將自身的定位不斷簡化，凝練成一個清晰簡潔的短語——一個企業(yè)內(nèi)

6、部人員能夠理解，并且在心理上保持契合，并牢牢記住的“手柄”。 </p><p>　　二、保持品牌的簡單之道 </p><p>　　品牌如何保持簡單和取得成功，我們一直堅持需要讓品牌保持簡單，無論在哪個市場領(lǐng)域中開展業(yè)務(wù)，這都是全球通行的。這一點在實現(xiàn)品牌承諾在建立品牌忠誠度中的起到關(guān)鍵性作用。結(jié)合消費者的認(rèn)知和品牌的相關(guān)性，從而對消費者體驗帶來顯著地積極影響。此外，深入品牌本質(zhì)打造品牌是保

7、證企業(yè)的戰(zhàn)略行之有效的唯一途徑。如果員工都無法理解企業(yè)自身的品牌并擔(dān)任品牌的形象大使，那么消費者也很難為之信服。 </p><p>　　三、對消費者和市場有清晰的理解 </p><p>　　這里要講的是：市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀以及經(jīng)濟(jì)階層結(jié)構(gòu)與西方階層結(jié)構(gòu)的根本性區(qū)別。 現(xiàn)在許多品牌將中國看作是一片大陸，而不僅僅是單一的市場。倒金字塔型的人口分布將影響消費，需要針對地區(qū)差異調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略。 開拓消

8、費市場的精彩演講。也可采用模糊的媒體途徑進(jìn)行廣告宣傳可以帶來的效果。通過將產(chǎn)品角色重新定義能夠給消費受眾帶來新的購買心理。 </p><p>　　四、增加品牌傳播的速度與透明度 </p><p>　　品牌在受到新聞輿論的批評時應(yīng)迅速地采取行動。沒有時間制定細(xì)致、周全的戰(zhàn)略并進(jìn)行全面的調(diào)查研究。 強大的品牌可以成為消除負(fù)面事件影響的有力支撐，但也并非使品牌完全免受沖擊的保護(hù)傘。在面臨這樣的挑

9、戰(zhàn)時，必須采取迅速措施和誠實、可信的態(tài)度與公眾對話來保護(hù)品牌形象。出色的品牌通過提前準(zhǔn)備“危機方案”，并始終忠實于其品牌價值和尊重其客戶而渡過難關(guān)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)開誠布公的言論和清晰明確的承諾，加之隨后采取的切實可見行動，幾乎總能使任何形勢恢復(fù)控制，并最終幫助恢復(fù)甚至強化品牌的聲譽。 </p><p>　　五、充分利用網(wǎng)絡(luò)，使品牌從獨白到對話 </p><p>　　隨著社會網(wǎng)絡(luò)、博客以及一系列新

10、型媒體平臺的涌現(xiàn)，品牌擁有了前所未有地贏得消費者的能力。很多數(shù)字商家在大力發(fā)展的數(shù)字媒體平臺時指出，這已不僅僅是與消費者的“聯(lián)系”或“對話”，而更是通過這一媒體為品牌體驗增值。可以將大量的預(yù)算投入到可量化的數(shù)字媒體試驗中，同時也認(rèn)識到執(zhí)行得力的傳統(tǒng)廣告所帶來的積極影響。我們通過數(shù)字消費者互動的巨大目標(biāo)潛能建立廣泛的廣告影響范圍，從而顯著增強了媒體的影響力度。LV、GUCCI等高端奢侈品領(lǐng)先公司，采用最前沿的零售環(huán)境獲得消費者的關(guān)注并建立

11、牢固的互動。市場中，一種模式顯然不能適應(yīng)所有情況，良好傳達(dá)信息的唯一方法是樂于傾聽消費者的心聲，并且也能夠真正付諸實踐。 </p><p>　　六、品牌建設(shè)要主動承擔(dān)社會責(zé)任 </p><p>　　當(dāng)今任何一位企業(yè)管理者在經(jīng)營公司時如果不積極采取周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)社會責(zé)任政策都是非常不明智的。公司需承擔(dān)的責(zé)任日益增加，同時信息比以往任何時候都自由靈活。我們的消費者將逐漸開始根據(jù)公司的企業(yè)社會責(zé)

12、任記錄選擇品牌?；蛘?，至少當(dāng)兩種品牌在其他所有方面看起來都完全相同時，消費者會將目光轉(zhuǎn)向履行企業(yè)社會責(zé)任的品牌，以幫助他們決定選擇何種品牌。 </p><p>　　七、將國際品牌融入本地，本地品牌走向國際 </p><p>　　企業(yè)發(fā)展壯大再到轉(zhuǎn)型為全球化廠商，其中品牌建設(shè)發(fā)揮的重大作用 “資金是船，品牌是帆?！痹诠膭钊藗冃湃巍爸袊圃臁钡耐瑫r，中國品牌在國外競爭中還面臨著種種的困難。重點

13、就在于品牌的創(chuàng)新，中國品牌在嘗試走向海外之前最好先攻克國內(nèi)市場。國際品牌通過本地化、增強相關(guān)性與當(dāng)?shù)仄放普归_競爭。在適應(yīng)本地化、具體市場和思維方式的競爭中，他們也面臨著艱巨的挑戰(zhàn)。在這些同時實現(xiàn)本地化和全球化的嘗試下，是長久以來爭論不休的短期銷售與長期品牌建設(shè)之間的博弈。中國的營銷者已經(jīng)逐漸認(rèn)識到品牌建設(shè)對公司長期持續(xù)發(fā)展的必要性。在當(dāng)代中國這個充滿變數(shù)的市場中，將一致的獨特性和良好品質(zhì)融于一身的品牌將能帶來巨大的潛在利益，營銷者們對此

14、已經(jīng)有了前所未有的深刻認(rèn)識。 </p><p><b>　　八、總結(jié) </b></p><p>　　本土化品牌戰(zhàn)略是在全球所有市場都行之有效的方法。在市場中取勝絕非照搬現(xiàn)有戰(zhàn)略模式這么簡單。我們的市場是一個充滿多樣化機遇與多元性受眾的市場。營銷者的輸贏取決于他們采取的措施，就此而言，中國呈現(xiàn)出比其他市場更為艱巨的挑戰(zhàn)?！半S著本土品牌的不斷進(jìn)步，未來是光明的?！蔽覀兿M

15、者希望獲得不同的產(chǎn)品，包括外國品牌。為在競爭中取勝，企業(yè)必須證明自己有能力適應(yīng)市場，同時保持品牌的核心理念。這一雙向的境地和在中國發(fā)展業(yè)務(wù)所面臨的錯綜復(fù)雜的市場條件是核心問題。只有把這些應(yīng)對市場集思廣益的方法運用起來，我們才能真正開始自己主導(dǎo)品牌市場大局。 </p><p><b>　　【參考文獻(xiàn)】 </b></p><p>　　[1] 圖像時代[M].長春：吉林人民

16、出版社，2003.34. </p><p>　　[2] 廣告的功能、種類[EB/OL].http：//www.lunwenda.com/yishu200812/101424-2/， 2008-12-06. </p><p>　　[3] 廣告的功能、特性[EB/OL].http：//www.lunwenda.com/yishu200812/101424-2/， 2008-12-06. <

17、;/p><p>　　[4] （美） 艾·里斯，杰克·特勞特.定位[M].北京：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社出版，2002.02-06. </p><p>　　[5] （美） 艾·里斯，杰克·特勞特.定位[M].北京：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社出版，2002.029. </p><p>　　[6] （美）瑞維金·特勞特.新定位[M].北京：