重慶塑膠企業(yè)營銷渠道管理研究——以KT公司為例.pdf

1、塑膠管道是從80年代后期才開始在中國工業(yè)領域蓬勃發(fā)展的，主要應用于建筑給排水、工業(yè)給排水領域、以及市政給排水、電力工程給排水、電信工程給排水、民用給排水、城市排污、燃氣輸送等領域，還有礦山、原油輸送、化學液體輸送以及采暖工程等。由于工藝采用了新型的化工原料，摒棄了鋼管以及水泥管易腐蝕、不衛(wèi)生的缺陷，在環(huán)保性、衛(wèi)生性、耐腐蝕性、使用方便、成本低廉等方面具有其他管道不可比擬的優(yōu)勢，得以在全國快速發(fā)展。 但是，我國的塑膠企業(yè)由于發(fā)展歷

2、史短、行業(yè)門檻低、企業(yè)家素質不高等原因，市場競爭一直處于低水平價格競爭階段，這就使得塑膠企業(yè)的市場競爭意識不強，管理水平相對低下，經(jīng)營理念也較落后，整體競爭力不強，這些問題已經(jīng)成了制約了塑膠企業(yè)發(fā)展的瓶頸。隨著行業(yè)內的競爭的不斷加劇，基本上不具備技術壁壘的管道生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營的越來越艱難。 面對行業(yè)技術、資金門檻低，企業(yè)自身研發(fā)創(chuàng)新能力不足，整體競爭力不強的實際情況，塑膠企業(yè)必須要加強對其渠道經(jīng)銷商的管理，充分激發(fā)其主觀能動性，使其

3、對企業(yè)發(fā)展的貢獻最大化，減少彼此沖突、加強廠商合作，構建穩(wěn)固、和諧的渠道隊伍，從而形成自己獨特的競爭力。這樣才能更充分地利用自身擁有的機會和優(yōu)勢來應對外界存在的威脅和彌補自身的劣勢，并以此來制定有效的競爭戰(zhàn)略，在激烈的競爭環(huán)境中保持自己的地位甚至擊敗競爭對手來獲取更大的經(jīng)濟利益，也只有這樣才能在未來的我國塑膠市場中做的更大更強。因此，本文以重慶塑膠管道行業(yè)的渠道管理為研究對象，選擇KT集團重慶分公司(以下簡稱“KT公司”)作為個案，以經(jīng)

4、典渠道理論為基礎，通過對其所處的宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、重慶區(qū)域環(huán)境的分析，結合該行業(yè)的渠道特點以及重慶區(qū)域內的競爭對手，立足其自身狀況針對KT公司渠道管理提出改進方案。 本文的主要內容： 第一章是緒論，從本文的選題背景、研究意義和目的以及研究方法等角度引領全文，并簡要的說明了本文的研究框架。 第二章是關于營銷渠道管理的理論分析。本文首先根據(jù)國內外不同學者的研究成果對營銷渠道的概念進行了歸納總結，并提出了本文對營銷渠

5、道的認識。在此基礎上，又從功能和流程兩方面來對營銷渠道的相關理論進行了綜述。最后，本文從渠道結構、渠道關系、渠道沖突三方面來分別對營銷渠道管理的研究進行了探討。 第三章是重慶塑膠行業(yè)企業(yè)外部環(huán)境分析。在理論分析的基礎上，本文首先從經(jīng)濟、政策和技術三個方面對塑膠行業(yè)宏觀環(huán)境進行了初步分析。接著運用了邁克爾·波特的五種力量競爭模型進一步分析了行業(yè)的競爭環(huán)境，確定了行業(yè)目前所面臨的機會和威脅。最后著重分析了重慶地區(qū)的區(qū)域經(jīng)濟社會環(huán)境以

6、及相關行業(yè)的前景，為后面的分析奠定了基礎。 第四章是重慶塑膠行業(yè)企業(yè)渠道分析。為了對塑膠行業(yè)渠道的現(xiàn)狀有一個總體的了解，本文首先介紹了塑膠行業(yè)渠道的特征和分類。接著本文從上文確定的渠道管理中的渠道結構、渠道關系和渠道沖突三個方面淺析了重慶塑膠行業(yè)渠道現(xiàn)狀。 第五章是重慶塑膠行業(yè)企業(yè)渠道管理建議。以相關的文獻理論和前一章的分析為基礎，從渠道結構、渠道關系和渠道沖突三個方面提出了針對重慶塑膠行業(yè)企業(yè)渠道管理的相關建議。

7、 第六章是個案分析。第一節(jié)本文首先就個案KT公司的背景做了簡單的介紹。第二節(jié)是KT公司競爭對手的渠道分析。主要選取了重慶顧地、上海天力、沈陽金德、武漢金牛四家業(yè)內做的比較好且在一定范圍內與KT公司存在競爭的塑膠企業(yè)作為其競爭對手，針對其各自渠道特點進行分析。第三節(jié)是KT公司自身的渠道分析。從渠道結構、渠道關系、渠道沖突三個方面對其渠道管理狀況進行了總體分析，得出了其目前存在的問題。第四節(jié)是KT公司渠道設計。根據(jù)KT公司自身存在的問題以

8、及競爭者的渠道分析結果，本文提出了三點渠道管理的設計建議。 本文的主要貢獻： 關于渠道管理的實證研究已經(jīng)有一定的數(shù)量，但是本文力求在以下幾個方面做出探索與研究： 1、研究內容：塑膠行業(yè)作為一種特殊的行業(yè)，其企業(yè)的營銷渠道的管理必定不同于一般的企業(yè)，所以針對塑膠企業(yè)進行渠道管理的研究更有其研究的價值性；其次，由于目前塑膠企業(yè)的競爭多處在價格戰(zhàn)階段，所以常常忽略了對渠道建設的管理，因此相應的研究也較少。本文在此基礎上

9、對其渠道管理進行研究，有其現(xiàn)實的意義。 2、研究設計：在研究路線上，本文針對塑膠企業(yè)的特殊性從渠道結構、渠道關系、渠道沖突三個方面對渠道管理進行評價分析，并力圖結合行業(yè)和地區(qū)的實際情況運用客觀的評判標準對渠道管理進行分析。 3、研究方法：本文主要采用了個案分析的方法。通過對資深銷售人員、渠道管理人員以及主要經(jīng)銷商進行訪談，了解到行業(yè)渠道發(fā)展和演變的過程以及不同層次的渠道成員的渠道行為，運用定性于定量相結合的分析方法，分析

10、企業(yè)渠道間的關系和存在的問題。 本文的局限： 通過對KT公司的渠道管理狀況的分析，本文對重慶塑膠行業(yè)的渠道管理進行了分析，發(fā)現(xiàn)其存在的問題并提出了相應的對策，但是由于作者受時間和能力所限，本文所提出的建議仍存在一定的限制和適用性： 1、由于作者資源的限制，能夠獲取的數(shù)據(jù)比較少，所以有些本可以考慮建立的模型沒有引入，如企業(yè)業(yè)績與渠道結構的關系等無法獲取較完備的數(shù)據(jù)所以不得不放棄。因此本文只能是從方法上對企業(yè)渠道管理

11、進行探討。 2、本文所分析的背景是我國重慶塑膠市場，因此分析的也僅僅是重慶的塑膠行業(yè)渠道，而國外的塑膠企業(yè)以及國內其他市場由于和重慶的市場環(huán)境有很大的不同，同時塑膠企業(yè)也有一定的地域性，所以本文沒有引入其他地區(qū)做得比較好的企業(yè)一起進行評價與分析，這也是本文的限制之一。 3、雖然重慶塑膠行業(yè)已有十多年的歷史，但是由于塑膠企業(yè)規(guī)模的限制使其難以達到上市的標準，所以大多數(shù)企業(yè)都沒有上市，因此無法得到其公開的企業(yè)信息，所以最后本