產(chǎn)品類別、感知風(fēng)險對口碑信息源選擇影響的實證研究.pdf

1、口碑對于消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為有著非常重要的影響，而且是國內(nèi)外消費(fèi)者經(jīng)常使用的，并且是最信賴的信息搜尋渠道。盡管口碑傳播是一種在世界范圍內(nèi)非常普遍的現(xiàn)象，但絕大多數(shù)實證研究都是在西方國家進(jìn)行的。因此，研究國內(nèi)消費(fèi)者選擇口碑信息源的影響因素具有非常重要的意義。 本文首先在回顧已有口碑信息源研究的基礎(chǔ)上，把口碑信息源分為強(qiáng)連帶來源和弱連帶來源，并構(gòu)建了產(chǎn)品類別和感知風(fēng)險對口碑信息源選擇影響的研究模型。接著運(yùn)用調(diào)查研究法選取出代表搜尋

2、品、體驗品和信任品三個類別的六種產(chǎn)品或服務(wù)：圖書、手機(jī)、旅游、娛樂表演、醫(yī)療服務(wù)和管理咨詢。然后，設(shè)計問卷并對問卷進(jìn)行預(yù)測試，得出感知風(fēng)險包括五個構(gòu)面：功能風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、時間風(fēng)險、身體風(fēng)險和社會心理風(fēng)險，口碑信息源包括四個構(gòu)面：親友口碑、第三方口碑、傳媒口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑。 最后，利用正式問卷進(jìn)行本文的實證研究，采用網(wǎng)上調(diào)查和網(wǎng)下調(diào)查兩種方式。實證結(jié)果支持以下幾個結(jié)論：(1)從搜尋品的購買，到體驗品再到信任品，消費(fèi)者的總感知風(fēng)險水