顧客忠誠的影響因素分析——基于享受型消費品的研究.pdf

1、本論文是基于享受型消費品的顧客忠誠影響因素的研究。研究目的是全面揭示享受型消費品的顧客忠誠影響因素以及各個影響因素之間的相互關(guān)系。 一、研究背景 1、隨著顧客對產(chǎn)品可選擇范圍的不斷擴大、市場競爭的日趨加劇及顧客爭奪成本的提高，培育和維護忠誠顧客群成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。因為獲得新顧客所需要付出的成本往往高于維持老顧客(忠誠顧客)的成本，特別在供過于求的市場格局下，獲得新顧客的成本將會越來越昂貴。但新顧客對于企業(yè)利潤的貢

2、獻卻恰恰小于老顧客，在有些行業(yè)，新顧客在短期內(nèi)甚至無法向企業(yè)提供利潤。制定與實施顧客忠誠管理策略，為顧客提供綜合性、差異化的服務，提高顧客讓渡價值，履行高度的顧客承諾，塑造品牌形象是企業(yè)保持與顧客長期、雙向互動關(guān)系的重要保障。因此，如何建立和保護顧客忠誠已經(jīng)成為顧客關(guān)系管理理論和企業(yè)界關(guān)注的一個焦點。 2、近年來，隨著改革開放的不斷深入，我國經(jīng)濟已經(jīng)進入了全面回升的階段，經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展，人民收入逐步提升，恩格爾系數(shù)不斷下降。居民消

3、費結(jié)構(gòu)正加快升級。居民消費當中，滿足基本物質(zhì)需求的消費在下降，而滿足享受型和發(fā)展型的消費比重正在上升。消費更多的享受型產(chǎn)品，或者更多產(chǎn)品的消費不僅是用來滿足基本的需要而是用來滿足情感上、精神上的享受型需求。 3、不同的商品，顧客的購買動機不同，滿足顧客的不同的需求，因此影響不同商品類別的顧客忠誠影響因素不同。特別是享受型消費品的顧客忠誠影響因素滿足的是馬斯洛需求層次理論中不同于生理需求的情感上、精神上的更高層次的需求，因此會比一

4、般的功能性產(chǎn)品更多的受非理性因素的影響影響。 二、研究方法 本論文采用規(guī)范性研究方法，即以理論性邏輯演繹研究為主的研究方法，借鑒前人在顧客品牌忠誠機理研究的成果的基礎(chǔ)上，試圖建立在享受型消費產(chǎn)品這一領(lǐng)域的顧客品牌忠誠影響機理理論模型。并基于顧客品牌忠誠影響因素分析，提出了顧客忠誠培養(yǎng)建議。 三、研究內(nèi)容 本論文共包括5章，第1章，在簡單地描述了顧客忠誠對于企業(yè)的重要性后，提出了享受型消費品顧客忠誠形成機理

5、問題研究的必要性和重要性。明確了本文的研究對象，并介紹了本論文的研究內(nèi)容以及方法。第2章，首先從理論上考察顧客忠誠的研究進展，通過對現(xiàn)有研究文獻的梳理，綜合敘述了國內(nèi)外學者對顧客忠誠的涵義、顧客忠誠的影響因素及顧客忠誠培養(yǎng)方面的研究成果，并對在本文中所提的顧客忠誠的概念進行了界定。其次，從顧客滿意論、顧客價值論、顧客滿意—顧客價值雙驅(qū)動理論來簡述了顧客忠誠理論的研究方向，并探討了顧客忠誠的影響因素以及各因素之間的相互作用機制。論文的第3

6、章，首先對于享受型消費的定義及特點，以及馬斯洛的需層次理論進行了闡述。其次，結(jié)合前人在顧客忠誠的影響因素方面理論、實證研究成果，提出了享受型消費品的顧客忠誠影響因素，驅(qū)動因素和調(diào)節(jié)因素。驅(qū)動因素包括顧客滿意、顧客價值、品牌形象、品牌情感、關(guān)系信任，調(diào)節(jié)因素包括轉(zhuǎn)換成本、人口統(tǒng)計因素以及顧客特征、行業(yè)競爭程度以及替代者的吸引力，并闡述了顧客忠誠影響因素與顧客忠誠以及各影響因素之間的相互影響關(guān)系，之后，提出了享受型消費品顧客品牌忠誠影響機理

7、理論模型。最后，在前面幾章當中對顧客品牌忠誠的涵義以及顧客品牌忠誠影響機理的基礎(chǔ)上簡單闡述了，企業(yè)培養(yǎng)忠誠顧客以及維護客戶關(guān)系的方法。第4章是案例分析，以企業(yè)實踐的案例來佐證明本論文的主要觀點。第5章中，對論文的結(jié)論進行了歸納和總結(jié)，并提出了本論文的局限性以及下一步研究的方向。 四、本論文的主要研究結(jié)論 1、顧客品牌忠誠是受多因素影響作用的結(jié)果大量的實證研究以及企業(yè)的實踐都表明，以顧客滿意作為顧客忠誠的唯一驅(qū)動因素存在一

8、定的缺陷。本文通過理論研究的方法，得出的結(jié)論是：不能單單把顧客滿意或者顧客價值作為顧客忠誠的影響因素，顧客忠誠受多個影響因素的影響，可分為驅(qū)動因素以及調(diào)節(jié)因素。顧客忠誠的驅(qū)動因素主要為五種：顧客滿意因素、顧客價值因素、品牌情感因素、品牌形象因素、關(guān)系信任因素。在營銷實踐中，企業(yè)可以根據(jù)這五種因素制定并實施顧客忠誠的驅(qū)動策略，以此建立企業(yè)與顧客之間的長期忠誠關(guān)系。 2、享受型消費品的顧客忠誠更多的受品牌形象、品牌情感等非理性因素

9、的影響馬斯洛的需要層次理論把人的需求分為生理需求、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重需要、自我實現(xiàn)的需要等5個層次。消費者購買享受型是出于滿足不同于低層次生理需求的需求。因此享受型消費產(chǎn)品顧客忠誠影響因素中包括品牌形象、品牌情感等非理性因素，來滿足消費者在情感歸宿感，地位、身份、表達自我形象等方面的需求。 3、真正的顧客品牌忠誠包括態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個維度顧客忠誠可以分為態(tài)度忠誠和行為忠誠。態(tài)度忠誠主要來自顧客在消費過程中對情感規(guī)

10、范因素的感知和體驗，表現(xiàn)為品牌推薦率、對替代產(chǎn)品的抵制力、重復購買意向和支付額外費用的意向等方面。行為忠誠一般通過人們長期選擇某一品牌的可能性或者對轉(zhuǎn)換行為的最小邊際需求來測量。 4、顧客忠誠的形成受到許多情景因素的調(diào)節(jié)作用顧客忠誠的形成離不開顧客滿意、顧客價值、品牌情感、品牌形象、關(guān)系信任等驅(qū)動因素的直接影響。而在顧客忠誠的形成過程中，這種驅(qū)動作用總是受制于轉(zhuǎn)換成本、行業(yè)競爭程度以及競爭者的吸引力、人口統(tǒng)計因素以及顧客特征等調(diào)