養(yǎng)生堂文化營(yíng)銷策略研究[畢業(yè)論文]

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（ 20_ _屆）</b></p><p>　　養(yǎng)生堂文化營(yíng)銷策略研究</p><p>　　摘要：自改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率位居世界前列，但是我國(guó)居民對(duì)于保健品的認(rèn)知處于初級(jí)階段，支出不到歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的0.3%[1]，由此可見(jiàn)，中國(guó)保健品企

2、業(yè)的發(fā)展前景將非?？捎^，樂(lè)觀的同時(shí)，注意到中國(guó)保健品行業(yè)制度的不完善以及營(yíng)銷理念的落后，較西方有很大程度上的差距，一些企業(yè)對(duì)國(guó)外的營(yíng)銷策略的生搬硬套，背離本國(guó)的國(guó)情，導(dǎo)致了自身品牌營(yíng)銷失敗的例子比比皆是。所以，為實(shí)現(xiàn)保健品行業(yè)健康良性發(fā)展，本文以養(yǎng)生堂有限公司為例，研究符合本國(guó)國(guó)情的文化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略。根據(jù)其最終的有效可行性，從而論證，文化營(yíng)銷能夠使保健品企業(yè)順利地實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的同時(shí)，提升企業(yè)總的文化品質(zhì)，從而進(jìn)一步提升該類企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)

3、力。</p><p>　　關(guān)鍵字：保健品企業(yè)，文化營(yíng)銷，競(jìng)爭(zhēng)策略，核心競(jìng)爭(zhēng)力</p><p>　　Research on Cultural Marketing Strategy </p><p>　　about YangShengTang</p><p>　　Abstract：China's economic growth rate

4、the highest in the world, but the residents' health care spending by less than 0.3% of the developed countries of Europe and the United States , based on the law of the population effect, the prospects for the develo

5、pment of the Chinese health care products companies will be very impressive, but, due to the system is imperfect and the backwardness of the marketing concept, marketing in China is uneven, more largely in the West after

6、 the gap, some foreign mar</p><p>　　Keywords：Health care Products Company Cultural Marketing Competitive Strategy Core Competence</p><p><b>　　字典</b></p><p><b>

7、　　動(dòng)詞 </b></p><p><b>　　use</b></p><p><b>　　副詞 </b></p><p>　　in order to</p><p><b>　　介詞 </b></p><p><b>　　with

8、</b></p><p><b>　　by</b></p><p>　　according to</p><p><b>　　連詞 </b></p><p><b>　　so as to</b></p><p><b>　　beca

9、use</b></p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　一、研究背景及意義2</p><p>　?。ㄒ唬⒀芯勘尘埃?</p><p>　?。ǘ?、研究意義：2</p><p>　　（三）、研究思路：2</p><p>　　二、保

10、健品企業(yè)概述3</p><p>　?。ㄒ唬┍＝∑返母拍詈吞卣?</p><p>　?。ǘ┍＝∑菲髽I(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)3</p><p>　?。ㄈ┍＝∑菲髽I(yè)存在的問(wèn)題及SWOT分析5</p><p>　　三、保健品企業(yè)的文化營(yíng)銷策略研究6</p><p>　?。ㄒ唬┏Ｒ?jiàn)的營(yíng)銷策略的分析6</p&g

11、t;<p>　?。ǘ┠壳氨＝∑菲髽I(yè)營(yíng)銷策略的分析7</p><p>　　（三）文化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略的實(shí)施7</p><p>　?。ㄋ模?shí)施文化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略的指導(dǎo)意義8</p><p>　　四、養(yǎng)生堂案例分析8</p><p>　　（一）養(yǎng)生堂簡(jiǎn)介及SWOT分析8</p><p>　?。ǘB(yǎng)生堂對(duì)

12、文化營(yíng)銷策略的選擇和實(shí)施9</p><p>　?。ㄈB(yǎng)生堂實(shí)施文化營(yíng)銷策略的意義10</p><p>　　五、結(jié)論與建議10</p><p>　　致謝錯(cuò)誤!未定義書簽。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)11</b></p><p>　　一、研究背景及意義</p>&

13、lt;p><b>　?。ㄒ唬?、研究背景：</b></p><p>　　中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度飛快，令世界注目, 與此同時(shí)，中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者用于保健品方面的開(kāi)銷,僅僅占其總支出的0.07%, 而西方國(guó)家的消費(fèi)者平均用于保健品方面的, 占其總支出的25%, 由此可知，目前中國(guó)保健品市場(chǎng)雖說(shuō)份額小，但是發(fā)展?jié)摿薮蟆＝?0年來(lái)，我國(guó)城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出的增長(zhǎng)速度為15%至30%，大大高于發(fā)達(dá)國(guó)家的

14、13%的增長(zhǎng)率。從目前保健品市場(chǎng)總體情況來(lái)看，知名保健品品牌的市場(chǎng)份額穩(wěn)步上升。在國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)中，不到20％的保健品品牌占據(jù)了近50％的市場(chǎng)份額。這說(shuō)明知名品牌在市場(chǎng)中的地位正在逐步確立，是保健品市場(chǎng)走向成熟的標(biāo)志[2]。</p><p><b>　　（二）、研究意義：</b></p><p>　　目前產(chǎn)品相似性致使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)要想從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎

15、而出必須開(kāi)拓新的思路，通過(guò)新的營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，樹立自身特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且在一定程度上[3]，這種新型的營(yíng)銷策略能夠拓寬企業(yè)的營(yíng)銷模式，降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，優(yōu)化企業(yè)的價(jià)值鏈，而文化營(yíng)銷可以說(shuō)是一種及其有效的手段，通過(guò)本文的論證，從而有效證明，文化營(yíng)銷對(duì)于保健品企業(yè)的營(yíng)銷具有非常重要的指導(dǎo)意義[4]。</p><p><b>　　（三）、研究思路：</b></p>

16、<p>　　本文通過(guò)理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法，通過(guò)對(duì)保健品企業(yè)的SWOT分析，提出了本文的研究著重點(diǎn)，即文化營(yíng)銷策略，通過(guò)實(shí)證分析和效果評(píng)估，從而論證了該策略的可行性。為能更好的詮釋該研究，本文根據(jù)圖1所示的研究思路，并將引養(yǎng)生堂案例分析。</p><p><b>　　圖1.研究思路</b></p><p><b>　　二、保健品企業(yè)概述</

17、b></p><p>　?。ㄒ唬┍＝∑返母拍詈吞卣?lt;/p><p>　　保健品是對(duì)各種有益于身心健康的食品、藥品和器具、器械的總稱。廣義的保健品包括：保健食品、保健藥品、保健器具和保健器械等等。1996年衛(wèi)生部頒布了《保健食品管理辦法》，詳細(xì)對(duì)保健食品做出明確的界定：保健食品，是指能夠調(diào)節(jié)人體機(jī)能、有特定保健功能的食品，只適合于特定的人群使用，不以治病為目的。此定義包含三個(gè)要素：1、

18、它不能脫離食品，是食品其中的一個(gè)分支；2、它必須具有一般食品不具有的功效作用，能調(diào)節(jié)人體的某種功能；3、它不是藥品，不是為治病而生產(chǎn)的產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)保健食品是位于食品和藥品之間一種特殊的食品[5]。</p><p>　　（二）保健品企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)</p><p>　　從上世紀(jì)90年代初期算起，中國(guó)保健品行業(yè)大致可以歸為幾個(gè)階段。 1992-1993年烏雞精、蜂王漿系列→1995-1

19、996年減肥瘦身運(yùn)動(dòng)→1998年的美容養(yǎng)顏系列→1999年補(bǔ)鈣系列→2001年送禮系列。在這個(gè)時(shí)間段，大量的保健品品牌猶如走馬觀花一樣登上舞臺(tái)，從保健品市場(chǎng)中求得一杯羹，然后轉(zhuǎn)瞬即逝。二十年周而復(fù)始，每一次保健品熱潮過(guò)后，整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)重新陷入低迷，等待下一次熱潮的到來(lái)?；厥字袊?guó)保健品行業(yè)的發(fā)展，通過(guò)圖2我們不難發(fā)現(xiàn)一條驟升驟降的坎坷發(fā)展曲線，曲線的峰值代表某些保健品在特定時(shí)期內(nèi)的巔峰狀態(tài)，曲線的波谷則代表了整個(gè)保健品行業(yè)整體的低迷和萎縮

20、[6]。</p><p>　　圖2 保健品行業(yè)發(fā)展過(guò)程</p><p>　　據(jù)不完全的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前現(xiàn)存保健品企業(yè)高達(dá)3000多家，總年產(chǎn)值500多億。投資總額在1億元以上的大型企業(yè)僅僅只占了1.45％，而投資總額在1億元以下、5000萬(wàn)元以上中型企業(yè)占38％，100-5000萬(wàn)元以上的企業(yè)占6.66%，投資l00萬(wàn)元以下的小型企業(yè)卻占了41.39％，投資不足10萬(wàn)元的作坊式企業(yè)占12.5

21、％[7]。通過(guò)圖3表明，我國(guó)目前保健食品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占據(jù)絕大多數(shù)，大型的企業(yè)較少。</p><p>　　圖3.保健品投資分布規(guī)模</p><p>　　自2004年以來(lái)，保健品行業(yè)的生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。其原因是國(guó)家政策日趨嚴(yán)格、消費(fèi)者消費(fèi)心理日趨成熟理性、渠道不斷分化導(dǎo)致客戶的分流、媒體的變革。這些都將導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的投資門檻不斷提高，保健品行業(yè)已經(jīng)到了面臨重新洗牌的重要關(guān)

22、口上。目前市場(chǎng)上的保健品的功能主要以免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞、抗氧化以及延緩衰老四大功能為主。</p><p>　　2010年以后，我國(guó)的保健市場(chǎng)規(guī)模以年均10%以上的速度快速增長(zhǎng)如圖4所示，未來(lái)保健品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將呈現(xiàn)逐漸遞增的態(tài)勢(shì)增長(zhǎng)，因此中國(guó)保健品行業(yè)的前景將會(huì)非常樂(lè)觀。</p><p>　　圖4.近幾年我國(guó)保健品增長(zhǎng)速度</p><p>　　（三）保健品

23、企業(yè)存在的問(wèn)題及SWOT分析</p><p>　　自從保健品產(chǎn)業(yè)誕生以來(lái)，企業(yè)的“一小”、”二多”、”三低”的現(xiàn)象一直未得到有效重視：絕大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模極小，但是企業(yè)數(shù)量多、產(chǎn)品類型重復(fù)多，產(chǎn)品科技含量很低、管理水平極低、開(kāi)發(fā)能力偏低[6]。但是另一方面，保健品行業(yè)進(jìn)入壁壘高，利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通行業(yè)，同時(shí)保健品行業(yè)的前景更值得期待，因此中國(guó)的保健品企業(yè)未來(lái)將面臨國(guó)內(nèi)外更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)[8]?？偟膩?lái)說(shuō)，目前我國(guó)保健

24、品企業(yè)通常存在以下幾個(gè)問(wèn)題：</p><p>　?。?）生產(chǎn)要素充足，但質(zhì)量卻千差萬(wàn)別</p><p><b>　?。?）產(chǎn)品種類單一</b></p><p>　　（4）行業(yè)進(jìn)入壁壘較高，但大型企業(yè)較少</p><p>　?。?）缺少與客戶的溝通，產(chǎn)銷不同步</p><p>　　表1.企業(yè)SWOT

25、分析</p><p>　　三、保健品企業(yè)的文化營(yíng)銷策略研究</p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)得出顧客需求量以及其購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略（4Ps），為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一種過(guò)程。</p><p>　　（一）常見(jiàn)的營(yíng)銷策略的分

26、析 </p><p>　　表2. 4Ps的內(nèi)容及優(yōu)劣勢(shì)</p><p>　　（二）目前保健品企業(yè)營(yíng)銷策略的分析</p><p>　　由于傳統(tǒng)渠道費(fèi)用逐年高漲、競(jìng)爭(zhēng)日益趨向激烈的壓力，使得保健品廠商開(kāi)始摒棄原有思維積極探索渠道的多樣化。首先改變的就是傳統(tǒng)的藥店+商超的銷售渠道快速分化，保健品連鎖專賣店、廠家直銷店、店中店、電話銷售、會(huì)務(wù)銷售、展會(huì)營(yíng)銷等多種渠道形式正在

27、加速形成[9]。其次，保健品企業(yè)都尊崇一個(gè)信條，賣保健品就需要廣告，一部分保健品企業(yè)更是堅(jiān)持“廣告—市場(chǎng)—效益”的循環(huán)模式。因此，眼花繚亂的保健品廣告充斥消費(fèi)者的眼球也就不足為奇了。但是由于先天的不足，又使得中國(guó)保健品企業(yè)從一開(kāi)始就陷入了“低研發(fā)投入、高廣告投入”的怪圈。企業(yè)指望不建廠房，靠委托加工，將大量資金付諸于廣告，企圖以最小投入?yún)s最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得可觀的利潤(rùn)。這是中國(guó)保健品市場(chǎng)特有的怪現(xiàn)象[10]。</p>

28、<p>　?。ㄈ┪幕癄I(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略的實(shí)施</p><p>　　文化營(yíng)銷的含義：文化營(yíng)銷是企業(yè)在進(jìn)行有形產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷的過(guò)程中通過(guò)有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)并且培養(yǎng)，創(chuàng)造和傳播某種核心價(jià)值觀念，塑造一種全體企業(yè)人員和目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所共同認(rèn)知的價(jià)值觀，來(lái)達(dá)到樹立企業(yè)形象并且實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的一種營(yíng)銷方式。在文化營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)通過(guò)傳達(dá)某種核心價(jià)值觀念來(lái)引起消費(fèi)者的共鳴，提升其心理滿意程度，從而激發(fā)消費(fèi)者正面的行為

29、反饋以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)[11]。</p><p><b>　　文化營(yíng)銷的特征：</b></p><p>　　系統(tǒng)性：企業(yè)所傳達(dá)的核心價(jià)值觀念或者文化理念是在特定市場(chǎng)環(huán)境下以企業(yè)文化為根本，運(yùn)用企業(yè)自身的創(chuàng)新創(chuàng)造能力構(gòu)制成的一個(gè)復(fù)合體[12]。也就是說(shuō)，文化營(yíng)銷是企業(yè)依據(jù)社會(huì)整體的統(tǒng)一的文化價(jià)值觀念，結(jié)合自身的實(shí)際情況，比如產(chǎn)品的特征、目標(biāo)客戶、企業(yè)的核心價(jià)值理念等所

30、制定的營(yíng)銷策略。</p><p>　　層次性：根據(jù)企業(yè)核心價(jià)值觀念傳播的渠道文化營(yíng)銷可從低到高共分為三個(gè)層次：產(chǎn)品文化營(yíng)銷、品牌的文化營(yíng)銷和企業(yè)的文化營(yíng)銷，其中產(chǎn)品的文化營(yíng)銷是文化營(yíng)銷的初級(jí)層次，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、使用等各環(huán)節(jié)添加進(jìn)企業(yè)的核心價(jià)值觀念或某種企業(yè)文化理念。實(shí)質(zhì)是企業(yè)價(jià)值觀物化于產(chǎn)品實(shí)體；可以說(shuō)品牌文化營(yíng)銷是產(chǎn)品文化營(yíng)銷的進(jìn)一步的發(fā)展。企業(yè)價(jià)值觀凝結(jié)于品牌中，品牌則成為企業(yè)核心價(jià)值觀和文化理念的展示

31、通道，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的選擇的實(shí)質(zhì)，其實(shí)就是在選擇自己認(rèn)可的企業(yè)價(jià)值觀或文化；企業(yè)文化營(yíng)銷是文化營(yíng)銷的最高級(jí)層次，即通過(guò)企業(yè)文化樹立成為消費(fèi)者選擇認(rèn)同并且愿意接受的企業(yè)價(jià)值信條，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)整個(gè)企業(yè)價(jià)值觀和文化的認(rèn)同感[13]。 </p><p>　　文化營(yíng)銷策略的實(shí)施過(guò)程:</p><p>　　產(chǎn)品層面的文化營(yíng)銷——快速樹立品牌：文化的傳播，往往需要以物質(zhì)作為媒介，因此像保健品這樣的實(shí)

32、體行業(yè)，要實(shí)施文化營(yíng)銷，第一步，需要給予產(chǎn)品一定的重視。保健品企業(yè)的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與包裝，要充分滿足目標(biāo)客戶對(duì)審美的需求，要講究穩(wěn)重和大氣；要以喜慶的顏色和款式為主；同時(shí)針對(duì)不同顧客的功效需求，生產(chǎn)出滿足當(dāng)?shù)匚幕砟詈拖M(fèi)者健康需求的保健品，滿足其精神和物質(zhì)需求的雙重需求。</p><p>　　品牌層面的文化營(yíng)銷——使企業(yè)短時(shí)期內(nèi)擴(kuò)張、壯大：品牌有無(wú)優(yōu)勢(shì), 主要取決于其品牌是否具有鮮明的個(gè)性和文化內(nèi)涵。要知道品牌的背

33、后,往往是消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)文化的認(rèn)同和價(jià)值觀選擇的集合。由此觀之, 品牌層次的文化營(yíng)銷較之產(chǎn)品層次具有更大的增值潛力和增值空間[14]。消費(fèi)者是否購(gòu)買該產(chǎn)品并非單純考慮商品的功能與價(jià)值,他們還非常重視品牌的附加值。在物質(zhì)生活水平不斷提高的今天, 那些能給消費(fèi)者帶來(lái)更多附加值的產(chǎn)品往往更受大眾喜好。與此同時(shí)產(chǎn)品同質(zhì)化使不同品牌的產(chǎn)品的功能和價(jià)值日益趨向于一致, 企業(yè)想要提高產(chǎn)品的附加價(jià)值, 在產(chǎn)品中融入恰當(dāng)?shù)奈幕夭⑹蛊鋼碛衅髽I(yè)自身特定的

34、文化內(nèi)涵是極為長(zhǎng)遠(yuǎn)有效的方法[15]。</p><p>　　企業(yè)文化層次的文化營(yíng)銷，注重于企業(yè)文化的系統(tǒng)建設(shè)：注重企業(yè)的核心價(jià)值體系的建立、組織體制的建設(shè)和人員的價(jià)值觀培養(yǎng)，是企業(yè)整體文化與目標(biāo)客戶的文化理念相結(jié)合，使目標(biāo)顧客能夠第一時(shí)間聯(lián)想到本企業(yè)，例如北京同仁堂將“修合無(wú)人見(jiàn)，存心有天知”的制藥理念嵌入到中藥中，其在向消費(fèi)者宣示自己身后的中藥文化底蘊(yùn)的同時(shí)，將企業(yè)的企業(yè)文化與消費(fèi)者對(duì)中藥的理解有機(jī)結(jié)合起來(lái)。&

35、lt;/p><p>　?。ㄋ模?shí)施文化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略的指導(dǎo)意義</p><p>　　第一步：將顧客拉進(jìn)到企業(yè)的文化圈子中；第二步：提煉并精煉盡可能多的顧客文化理念的共同之處，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行打包式的文化營(yíng)銷灌輸；第三步：可以最大限度地將顧客進(jìn)行文化理念的打包，進(jìn)而進(jìn)行統(tǒng)一營(yíng)銷；這樣不但可以大大提升企業(yè)的文化知名度，更重要的是降低了企業(yè)營(yíng)銷成本，做到了價(jià)值鏈的精簡(jiǎn)與優(yōu)化[16]。這樣企業(yè)可以在不增加任

36、何營(yíng)銷開(kāi)支，甚至于縮減營(yíng)銷開(kāi)支的前提下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)與低成本優(yōu)勢(shì)。</p><p><b>　　四、養(yǎng)生堂案例分析</b></p><p>　　（一）養(yǎng)生堂簡(jiǎn)介及SWOT分析</p><p>　　養(yǎng)生堂創(chuàng)建于1993年，十年間迅速崛起，并且成長(zhǎng)為集生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)健康產(chǎn)品的現(xiàn)代化著名高科技的企業(yè)。公司成功創(chuàng)造了龜鱉丸、成長(zhǎng)快樂(lè)、成人維生素

37、、清嘴含片、農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、母親牌牛肉棒等一大堆知名品牌及產(chǎn)品。公司持有的商標(biāo)也是中國(guó)馳名商標(biāo)。</p><p>　　表3. 養(yǎng)生堂有限公司SWOT分析</p><p>　?。ǘB(yǎng)生堂對(duì)文化營(yíng)銷策略的選擇和實(shí)施</p><p>　　養(yǎng)生堂的文化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略的實(shí)施：首先應(yīng)針對(duì)養(yǎng)生堂企業(yè)的核心價(jià)值理念進(jìn)行萃取，然后通過(guò)產(chǎn)品文化、品牌文化、企業(yè)文化三個(gè)層次逐次

38、推廣，從而將目標(biāo)客戶一步步拉到企業(yè)的文化中，從而實(shí)現(xiàn)更好的文化營(yíng)銷。</p><p>　　養(yǎng)生堂針對(duì)產(chǎn)品文化營(yíng)銷的運(yùn)用：養(yǎng)生堂對(duì)不同類型客戶都制定了不同的保健產(chǎn)品，其功效針對(duì)不同類型的顧客，比如朵爾針對(duì)女性客戶，龜鱉丸針對(duì)中老年的客戶，成長(zhǎng)快樂(lè)針對(duì)兒童，同時(shí)在外包裝上，都配以了與客戶相符合的文化理念的包裝設(shè)計(jì)，比如成長(zhǎng)快樂(lè)的包裝就是幾個(gè)歡樂(lè)的孩童形象。</p><p>　　養(yǎng)生堂針對(duì)品牌文

39、化營(yíng)銷的運(yùn)用：龜鱉丸主打的就是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“孝文化”這張牌，從兒子長(zhǎng)大成人到父親的逐漸衰老，通過(guò)兒子向父親贈(zèng)送龜鱉丸保健品的過(guò)程，最后以“養(yǎng)育之恩無(wú)以為報(bào)”為結(jié)尾，不但體現(xiàn)出了龜鱉丸抗衰老能力強(qiáng)，有著益壽延年的功效，同時(shí)也滿足了顧客送禮的文化需求，在送上龜鱉丸給父親的時(shí)候，也是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)“孝文化”的一種繼承[19]。由于在1998年洪災(zāi)中救災(zāi)積極表現(xiàn)，養(yǎng)生堂被授予了“人民不會(huì)忘記”獎(jiǎng)牌，為自己的企業(yè)形象贏得了良好的口碑。</p

40、><p>　　養(yǎng)生堂針對(duì)企業(yè)文化營(yíng)銷的運(yùn)用：養(yǎng)生堂不斷強(qiáng)化自身的科研技術(shù)實(shí)力，研究并且創(chuàng)新新產(chǎn)品功效不斷的滿足消費(fèi)者的需求，使企業(yè)文化增值為企業(yè)軟實(shí)力和無(wú)形資產(chǎn)的一部分，“養(yǎng)生”兩字，已經(jīng)很好的表現(xiàn)出養(yǎng)生堂核心的企業(yè)文化理念，就是開(kāi)發(fā)便于客戶進(jìn)行更好的養(yǎng)生調(diào)理的保健品，為客戶帶來(lái)更好的健康。因此，養(yǎng)生堂通過(guò)在企業(yè)層次的文化營(yíng)銷，使消費(fèi)者融入到自己的文化圈子中來(lái)。</p><p>　?。ㄈB(yǎng)生

41、堂實(shí)施文化營(yíng)銷策略的意義</p><p>　　養(yǎng)生堂有限公司首先在產(chǎn)品上，突出自身保健、養(yǎng)生理念，通過(guò)品牌推廣，如“孝文化”的理念，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精包裝銷售的同時(shí)，將自己的品牌與中國(guó)的傳統(tǒng)文化有機(jī)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)打造行業(yè)內(nèi)最好的保健品牌，進(jìn)一步和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的親近感和忠誠(chéng)度，最終，養(yǎng)生堂的文化營(yíng)銷發(fā)揮了自己的真實(shí)功效。</p><p><b>　　五、結(jié)論與建

42、議</b></p><p><b>　　研究的結(jié)果：</b></p><p>　　通過(guò)本文我們發(fā)現(xiàn)通過(guò)產(chǎn)品文化、品牌文化、企業(yè)文化的文化營(yíng)銷，使得自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，產(chǎn)生差異化優(yōu)勢(shì)。保健品企業(yè)必須深入挖掘探索發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品更深層次的內(nèi)涵，提煉品牌的核心價(jià)值，確定出產(chǎn)品的核心文化，確保滿足消費(fèi)者在精神和文化的需求，進(jìn)而可以廣泛地傳播產(chǎn)品品牌文化，這將成為保健品

43、企業(yè)在面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中有力的武器，當(dāng)然，在這一過(guò)程中，要是不注重品牌文化內(nèi)涵或者濫用文化，甚至牽強(qiáng)附會(huì)，反而會(huì)使企業(yè)文化營(yíng)銷策略陷入誤區(qū)，不排除導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷失敗的可能。</p><p><b>　　研究的實(shí)踐意義：</b></p><p>　　本次研究是在大量的翻閱文獻(xiàn)和實(shí)際調(diào)查的基礎(chǔ)上提出的，因此具有一定的參考價(jià)值和操作性，尤其是本文系統(tǒng)的提出了文化營(yíng)銷的概念和實(shí)施步驟

44、，使得企業(yè)在實(shí)施文化營(yíng)銷策略的時(shí)候，具有更好的條理性。</p><p><b>　　研究的創(chuàng)新之處：</b></p><p>　　通過(guò)針對(duì)保健品行業(yè)的營(yíng)銷手段分析，得出保健品行業(yè)存在的不足之處，然后提出了文化營(yíng)銷是否能在保健品行業(yè)中運(yùn)用的問(wèn)題，通過(guò)養(yǎng)生堂這個(gè)案例中其文化營(yíng)銷的運(yùn)用，得出文化營(yíng)銷能夠在保健品行業(yè)中發(fā)揮作用并且作用巨大，這是一種先自我提出假設(shè)，結(jié)合案例解決

45、問(wèn)題的方法。</p><p><b>　　研究的不足之處：</b></p><p>　　該研究由于文章作者自身理論水平的欠缺和可參考文獻(xiàn)的不足，提出的文化營(yíng)銷策略存在不夠系統(tǒng)的問(wèn)題，尤其是缺少針對(duì)調(diào)查結(jié)果真實(shí)性的影響，因而研究存在很大程度上的不完善，也需要讀者在閱讀過(guò)程中仔細(xì)甄別，并在此歡迎讀者提出寶貴意見(jiàn)和建議。</p><p><b&

46、gt;　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 魯 靜，賴榮杰，沈旭東，我國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析，2008</p><p>　　[2] 趙 靜，保健品行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，碩士學(xué)位論文，2006</p><p>　　[3] 佚名，中國(guó)保健品行業(yè)特點(diǎn)分析, 醫(yī)藥營(yíng)銷網(wǎng)文,2006</p><p>　　[4]

47、 中國(guó)保健品產(chǎn)品功能分布情況</p><p>　　[5] 代賢遠(yuǎn)，《市場(chǎng)分析與營(yíng)銷策略》，中國(guó)審計(jì)出版社，P124-P126，2004</p><p>　　[6] 陳紹剛,趙局蓉.基于隨機(jī)佑值的兩物品拍賣的投標(biāo)決策[J].電子科技大學(xué)學(xué)報(bào).2002</p><p>　　[7] 彭立宏：《太太藥業(yè)風(fēng)云錄》,廣東人民出版社,P127，2003</p>&l

48、t;p>　　[8] 袁武林,企業(yè)文化營(yíng)銷探析,經(jīng)營(yíng)之道，P68-P69,2010</p><p>　　[9] 朱 凱,文化營(yíng)銷在白酒行業(yè)的研究, 長(zhǎng)江大學(xué)管理學(xué)院，現(xiàn)代營(yíng)銷，P38，2007</p><p>　　[10] 黃本新,文化營(yíng)銷在企業(yè)中的實(shí)踐與應(yīng)用, 廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院,2010</p><p>　　[11] 胡付照，我國(guó)食品企業(yè)文化營(yíng)銷的創(chuàng)新路徑

49、探究，江南大學(xué)商學(xué)院食品文化所，2010</p><p>　　[12] 百度百科，養(yǎng)生堂</p><p>　　[13] 曹永華，侯開(kāi)虎，保健品的營(yíng)銷模式研究，昆明理工大學(xué)機(jī)電工程學(xué)院，2010</p><p>　　[14] 黃 剛,中小型保健品企業(yè)營(yíng)銷組合策略,武漢理工大學(xué)管理學(xué)院,2010</p><p>　　[15] Riley.J.G,

50、Samuelson.W.Optimal,auctions[J]《Ameircan Economic Review》, P381-P392，1981</p><p>　　[16] Drinks, Swot Analysis, MarketWatch, Jun2009, Vol. 8 Issue 6, p37-39, 3p</p><p>　　[17] Sathishkumar Balasub

51、ramanian,Swot Analysis ,VLB Janakiammal College of Engineering & Technology</p><p>　　[18] Dr. ir. Adam Lindgreen, MBA , Dr. Gurvinder S Shergill, Customer Relationship Management Programmes and Their I