基于社區(qū)認(rèn)同的電子商務(wù)信任模型及企業(yè)對(duì)策研究.pdf

1、電子商務(wù)是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最具有發(fā)展前景的經(jīng)濟(jì)形式之一，對(duì)生產(chǎn)、交換和消費(fèi)都具有很大的影響潛力。但網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性、去社會(huì)性和弱規(guī)范性等特點(diǎn)導(dǎo)致商家對(duì)消費(fèi)者型電子商務(wù)（BtoC）中消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度并不高，這使得電子商務(wù)信任的生成問題成為企業(yè)界、政府和學(xué)術(shù)界關(guān)注的共同問題。由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求識(shí)別、信息搜尋和比較、購(gòu)買及使用后評(píng)價(jià)等活動(dòng)基本都在某種形式的虛擬社區(qū)中完成，社區(qū)認(rèn)同在電子商務(wù)信任生成中具有重要作用；再加上越來越多的

2、電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到虛擬社區(qū)在吸引消費(fèi)者中的重要作用，并開始構(gòu)建商業(yè)型虛擬社區(qū)供消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交流，因此，探討電子商務(wù)虛擬社區(qū)中社區(qū)認(rèn)同對(duì)電子商務(wù)信任的影響機(jī)制十分必要。
　　為了構(gòu)建基于社區(qū)認(rèn)同的電子商務(wù)信任模型，以解釋社區(qū)認(rèn)同對(duì)電子商務(wù)信任的影響機(jī)制，必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)、社區(qū)心理學(xué)和組織管理學(xué)中的有關(guān)信任和社區(qū)認(rèn)同的理論進(jìn)行整合。在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，將電子商務(wù)信任界定為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在充滿風(fēng)險(xiǎn)和不確定的網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物時(shí)，

3、認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、制度、特定交易對(duì)象和產(chǎn)品值得信賴的社會(huì)心理狀態(tài)。電子商務(wù)信任具有比現(xiàn)實(shí)社會(huì)信任程度低、存在“馬太效應(yīng)”以及具有中介性等特點(diǎn)；其生成動(dòng)因可以概括為風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中的“消極征服”、虛擬環(huán)境中“社會(huì)妥協(xié)”以及復(fù)雜決策中的“簡(jiǎn)化機(jī)制”；其生成過程以消費(fèi)者決策過程為基礎(chǔ)，并與電子商務(wù)虛擬社區(qū)的行動(dòng)維、技術(shù)維、制度維和社區(qū)認(rèn)同緊密聯(lián)系。在對(duì)社區(qū)認(rèn)同相關(guān)研究進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，將社區(qū)認(rèn)同界定為“虛擬社區(qū)成員基于知識(shí)共享、信息交流和情感溝通等社

4、會(huì)行動(dòng)而形成的對(duì)自我、社區(qū)成員和社區(qū)的認(rèn)可和接納?！痹诮缍▋?nèi)涵的基礎(chǔ)上將社區(qū)認(rèn)同區(qū)分為社區(qū)成員的身份認(rèn)知、社區(qū)成員間的相似性以及社區(qū)凝聚力等三方面。
　　做為電子商務(wù)信任的生成空間和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的主要經(jīng)濟(jì)活動(dòng)場(chǎng)域，電子商務(wù)虛擬社區(qū)是技術(shù)、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)相互耦合的復(fù)雜巨系統(tǒng)，可以從系統(tǒng)論角度將其解析為行動(dòng)維、社區(qū)認(rèn)同、技術(shù)維和制度維等要素。電子商務(wù)虛擬社區(qū)的生存和發(fā)展有賴于適應(yīng)、達(dá)鵠、整合和維模等功能的實(shí)現(xiàn)，適應(yīng)功能主要由知識(shí)共享、信息交

5、流和情感溝通等虛擬社區(qū)中的社會(huì)行動(dòng)來完成；達(dá)鵠功能主要由等級(jí)積分、角色設(shè)定和聲望獎(jiǎng)勵(lì)等虛擬社區(qū)制度來完成；整合功能主要由包括個(gè)人身份認(rèn)知、相似的生活方式和價(jià)值觀、成員間的團(tuán)結(jié)以及小團(tuán)體等部分的社區(qū)認(rèn)同來完成；維模功能主要由包括注冊(cè)注銷子系統(tǒng)、公共平臺(tái)交流子系統(tǒng)和個(gè)人后臺(tái)管理子系統(tǒng)等部分的技術(shù)維來完成。
　　在電子商務(wù)虛擬社區(qū)中，各種社會(huì)行動(dòng)促成社區(qū)認(rèn)同，社區(qū)認(rèn)同通過作用于社區(qū)成員對(duì)社區(qū)技術(shù)維和制度維的認(rèn)知和態(tài)度，對(duì)電子商務(wù)企業(yè)信任

6、產(chǎn)生影響。在此認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了基于社區(qū)認(rèn)同的電子商務(wù)信任模型；在對(duì)理論模型中潛在變量之間的關(guān)系以及潛在變量所包含的顯在變量之間的關(guān)系進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，提出了一系列用于打開社區(qū)認(rèn)同對(duì)電子商務(wù)信任產(chǎn)生影響的“黑箱”的研究假設(shè)。采用問卷調(diào)查法對(duì)在校大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，并主要利用結(jié)構(gòu)方程分析、相關(guān)分析和典型相關(guān)分析等方法，對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，并對(duì)理論模型進(jìn)行擬合和修正。
　　實(shí)證研究得出以下結(jié)論：（1）社區(qū)認(rèn)同受到知識(shí)共享和情感溝通的直

7、接影響，知識(shí)共享和情感溝通可解釋社區(qū)認(rèn)同86％的方差；知識(shí)共享對(duì)社區(qū)認(rèn)同的影響要大于情感溝通對(duì)社區(qū)認(rèn)同的影響。（2）社區(qū)認(rèn)同不僅直接影響電子商務(wù)信任，而且還通過制度維和技術(shù)維間接影響電子商務(wù)信任。社區(qū)認(rèn)同對(duì)技術(shù)維的影響大于社區(qū)認(rèn)同對(duì)制度維的影響；（3）制度維和技術(shù)維都是社區(qū)認(rèn)同與電子商務(wù)信任間關(guān)系的中間變量，但制度維對(duì)電子商務(wù)信任無直接影響，技術(shù)維對(duì)電子商務(wù)信任有直接影響；（4）電子商務(wù)信任對(duì)消費(fèi)者行為意向有直接影響。假設(shè)檢驗(yàn)和模型擬合

8、的結(jié)論說明，基于社區(qū)認(rèn)同的電子商務(wù)信任模型可以較好地解釋電子商務(wù)虛擬社區(qū)中消費(fèi)者行為、社區(qū)認(rèn)同、制度維、技術(shù)維和電子商務(wù)信任以及消費(fèi)者行為意向之間的關(guān)系。
　　在理論分析和實(shí)證檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)如何利用虛擬社區(qū)提升電子商務(wù)信任提出了對(duì)策：（1）在知識(shí)共享層面，應(yīng)該基于社區(qū)成員知識(shí)共享的動(dòng)機(jī)實(shí)施分類激勵(lì)；從知識(shí)原創(chuàng)性、相關(guān)性和充足性等方面進(jìn)行質(zhì)量管理；虛擬社區(qū)線上活動(dòng)與線下活動(dòng)應(yīng)該相互配合；（2）在情感溝通層面，應(yīng)該通過虛擬社區(qū)進(jìn)

9、行社會(huì)事件營(yíng)銷和增強(qiáng)社區(qū)凝聚力，并通過虛擬社區(qū)開展情感營(yíng)銷和改善客戶關(guān)系；（3）在制度建設(shè)層面，應(yīng)該優(yōu)化注冊(cè)條款的長(zhǎng)度，提高注冊(cè)條款的清晰度。注冊(cè)條款的內(nèi)容應(yīng)突出網(wǎng)絡(luò)銷售商的特色。增強(qiáng)虛擬社區(qū)積分的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換性。制度設(shè)計(jì)應(yīng)與虛擬社區(qū)中的技術(shù)等因素相配合；（4）在技術(shù)選擇層面，應(yīng)該從技術(shù)的社會(huì)性、安全性和易用性等三個(gè)方面采取相應(yīng)對(duì)策。
　　對(duì)基于社區(qū)認(rèn)同的電子商務(wù)信任模型的研究，不僅深化了電子商務(wù)信任本身的理論研究，而且有助于推動(dòng)客戶