經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)畢業(yè)論文新

1、<p>　　畢 業(yè) 論 文</p><p>　　題目：淺析中國中小民營企業(yè)的品牌建設(shè)</p><p>　　學(xué)號: </p><p>　　班級： </p><p>　　姓名：

2、 </p><p><b>　　指導(dǎo)老師：</b></p><p>　　淺析中國中小民營企業(yè)的品牌建設(shè)</p><p><b>　　摘要：</b></p><p>　　品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中具有舉足輕重的作用，然而，我國中小民營企業(yè)在品牌建設(shè)上存在著品牌管理意識淡薄、缺乏整體品

3、牌戰(zhàn)略規(guī)劃、缺乏品牌明確地位、缺乏品牌核心價值、缺乏品牌危機管理應(yīng)對體系。因此，企業(yè)應(yīng)強化品牌意識、建立全面的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、抓好品牌核心價值的塑造、建立品牌危機管理應(yīng)對體系，才能做好品牌建設(shè)工作，才能使企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境下維持生存與發(fā)展。</p><p>　　關(guān)鍵字：中小企業(yè)、品牌建設(shè)、品牌定位、品牌核心價值、品牌危機管理。</p><p>　　中小民營企業(yè)品牌建設(shè)背景及現(xiàn)狀分析&l

4、t;/p><p>　　中小民營經(jīng)濟(jì)在1978年改革開放之后才真正發(fā)展起來，改革開放三十年，中國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，中小民營企業(yè)如雨后春筍般崛起，但中小民營企業(yè)發(fā)展似乎并不太理想，一個最顯著的特點是壽命短。中小民營企業(yè)存在著嚴(yán)重的“流星現(xiàn)象”，一般中小民營企業(yè)真正發(fā)展的黃金時期在2-4年,之后,要么倒閉,要么長期停滯徘徊.究其原因,品牌戰(zhàn)略失誤是重要原因之一。因此,中小民營企業(yè)要想長盛不衰,就一定要正確的實施品牌戰(zhàn)略。<

5、;/p><p>　　中小民營企業(yè)品牌建設(shè)意義</p><p>　　品牌建設(shè)有利于取得競爭優(yōu)勢</p><p>　　隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越廣泛，差異化戰(zhàn)略的地位日益實現(xiàn)，而品牌差異化是企業(yè)贏得市場競爭地位的核心，所以中小民營企業(yè)立足以發(fā)展品牌為基點，形成品牌差異化，從而在市場上取得競爭優(yōu)勢。</p><p>　　品牌建設(shè)有利于培養(yǎng)顧客的忠誠度&

6、lt;/p><p>　　當(dāng)今的時代已經(jīng)走入了品牌的時代，越來越多的顧客已經(jīng)開始深化品牌概念，傾向于購買有品牌的產(chǎn)品。好的品牌形成一定的品牌忠誠度。品牌的忠誠使顧客在購買商品時做過多思考和分析有關(guān)信息，可以直接選擇品牌商品，并通過使用商品加深好感，有利提高顧客品牌忠誠度。</p><p>　　品牌建設(shè)有利于獲得溢價</p><p>　　Keller再其研究中表明，消費者對

7、一個品牌的忠誠度表現(xiàn)為：面對價格上升時較少地轉(zhuǎn)向其他品牌，而價格下降時更多地購買該品牌數(shù)量。知名度高、信度高、美譽度高的品牌。代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，能減少消費者在進(jìn)行購買時所消耗的時間、精力、財力等成本。因此，消費者愿意支付高于一般產(chǎn)品的價格進(jìn)行購買。</p><p>　　品牌建設(shè)有利于自身長遠(yuǎn)發(fā)展</p><p>　　任何一個企業(yè)都不會期望自己在最短時間內(nèi)從市場上消失，

8、它們都希望自己的企業(yè)能成長為百年老字號。而想要真正成為百年企業(yè)，必須有著完善的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，將品牌建設(shè)提到日程上來。事實證明，在企業(yè)發(fā)展初期，就制定了長期的品牌戰(zhàn)略、品牌意識和品牌經(jīng)營理念的企業(yè)，會有更大更快的成長機會。中小企業(yè)要想長期發(fā)展，必須加快品牌建設(shè)。</p><p>　　中小民營企業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū)</p><p><b>　　小企業(yè)不能做品牌</b><

9、/p><p>　　這是很多中小企業(yè)的品牌認(rèn)識誤區(qū)，出現(xiàn)這種情況的原因，筆者認(rèn)為：這些中小型企業(yè)并沒有把握品牌的內(nèi)涵，品牌好比一個人的人品，不管窮人富人，都需要人品。對于企業(yè)來講也需要“人品”，“人品”可理解為誠信、責(zé)任感的集合。建立品牌的過程就是不斷達(dá)成并逐步強化消費者對企業(yè)對產(chǎn)品信任的過程。中小型企業(yè)因為資源弱勢，恰恰更需要做品牌，更需要讓消費者對自己品牌具有較強的信任感。從而占據(jù)一定的市場份額，可以說，品牌經(jīng)營時

10、中小型企業(yè)獲去利潤最有效、最低成本的競爭手段。</p><p><b>　　打廣告等于做品牌</b></p><p>　　大多數(shù)中小型企業(yè)認(rèn)為打廣告就等于做品牌，不可否認(rèn)，廣告在品牌建設(shè)上確實有一定作用，但它的功能不是萬能的。強勢廣告可以在短期內(nèi)使企業(yè)知名度快速提高，但美譽度、信譽度需要幾年、十幾年甚至上百年的積累才能完成，不是一蹴而就的。在中央電視臺曾經(jīng)出現(xiàn)了一株株

11、曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象，秦池、愛多等民營企業(yè)把廣告作為樹立品牌的唯一手段，而忽略產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽、售后服務(wù)等美譽度的提高，造成知名度與美譽度的分離，最后導(dǎo)致品牌的消失。</p><p>　　技術(shù)是品牌建設(shè)的前提</p><p>　　能不能建立品牌與否與有獨特技術(shù)幾乎沒有什么必然聯(lián)系。事實上，越是沒有核心技術(shù)，就越需要建立品牌。因為有核心技術(shù)的產(chǎn)品，其競爭力自然很強。大家都知道陶瓷、紙是中國人發(fā)明

12、的，可全球最好的品牌卻在日本?？赡苷l也想不到，在中國銷量最大的中藥產(chǎn)品竟然源自中國草根，是以“營養(yǎng)保健品”身份自居的“安利紐崔來”，可見獨特技術(shù)與品牌并沒有必然聯(lián)系。所以技術(shù)并不是品牌建設(shè)的前提。當(dāng)前技術(shù)同質(zhì)化導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化幾乎是所有行業(yè)的共同趨勢，同質(zhì)化的產(chǎn)品要做出差異化的概念來。</p><p><b>　　商品名稱就是品牌</b></p><p>　　商品名稱是

13、區(qū)別其他產(chǎn)品的一個方面，但不能說產(chǎn)品有了名字就等于有了品牌，沒有內(nèi)涵的名字，不是真正意義上的品牌。所謂品牌內(nèi)涵就是消費者認(rèn)為該產(chǎn)品或該企業(yè)值得信任。必然海爾，我們不是相信海爾產(chǎn)品質(zhì)量不會出現(xiàn)問題，而是相信出現(xiàn)了問題海爾會幫助我們解決，我們相信它的服務(wù)質(zhì)量，這就是海爾的信任點。</p><p>　　品牌價值就在于它的內(nèi)涵力量。如果一個品牌沒有真正使用消費者認(rèn)同的某種內(nèi)涵信任點，那它充其量也就是一個商品名稱而已。&l

14、t;/p><p>　　曾經(jīng)看到過這樣一個測試，找出十位抽某品牌香煙的男士，問他們吞云吐霧的感受。結(jié)果回答很零散“大山，還行，有面子，大企業(yè)…..”，再找出十位抽萬寶路香煙的男士，同樣問他們的感受，回答是：“粗狂、男人、牛仔、力量、勇敢、本色。。。?！边@回，清晰指向一個內(nèi)涵：男子漢精神。這就是品牌感受，全世界男人都渴望成為真正的男子漢，于是萬寶路就告訴他們“抽我這個牌子吧！在吞云吐霧中就有那種感覺了”。這是萬寶路之所以

15、受全世界男人青睞的原因。而絕大多數(shù)中國企業(yè)品牌缺乏的正是這種打動消費者的內(nèi)涵。而真正的品牌內(nèi)涵，源自于消費者的需求，企業(yè)的營銷服務(wù)流程設(shè)定，不能只考慮企業(yè)自身方便性，而是更多地從消費者角度出發(fā)，取得消費者信賴，從而產(chǎn)生持續(xù)的認(rèn)同。</p><p>　　四 中小民營企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題</p><p>　?。ㄒ唬┢髽I(yè)缺乏品牌經(jīng)營理念，品牌管理意識淡薄</p><p>

16、;　　國內(nèi)目前大多數(shù)中小型依然固守舊的經(jīng)營理念與經(jīng)營模式，并沒有意識到品牌競爭時代的到來，而且這些中小企業(yè)只顧及眼前利益，熱衷于做貼牌或為別人加工，拒絕接受品牌經(jīng)營或管理理念或者雖然品牌經(jīng)營，但更多的是通過品牌的炒作到達(dá)營銷的目的，并沒有真正意識到品牌核心價值。</p><p>　?。ǘ┢髽I(yè)缺乏整體的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃</p><p>　　縱觀世界一些大品牌的發(fā)展歷史，除微軟外，都經(jīng)歷了幾十年

17、，甚至上百年的積累。不少是”百年老店“，如”可口可樂”成立于1886年，柯達(dá)成立于1898年，寶潔成立于1832年。松下制定了250年的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，雖然計劃長的令人吃驚，但反映了公司存在和追求超過了一代企業(yè)家的追求，真正體現(xiàn)了高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)家博大胸懷。而過內(nèi)中小企業(yè)缺乏對品牌對企業(yè)的在總體規(guī)劃，也不是說一定要像松下那樣制定幾百年的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但至少應(yīng)該有五年或十年戰(zhàn)略規(guī)劃。可是國內(nèi)中小型企業(yè)大部分只顧及眼前利益，忽略了長遠(yuǎn)利益，“品

18、牌營銷近視癥”現(xiàn)象比較突出。</p><p>　?。ㄈ┢髽I(yè)對品牌的定位不夠明確</p><p>　　所謂品牌定位，就是根據(jù)競爭者的品牌在市場上所處的位置，針對消費者對品牌的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)與眾不同的給人印象鮮明的個性或形象，并通過制定一套特定的營銷組合把這種形象生動地傳遞給顧客，影響顧客對品牌的總體感覺。我國許多中小民營企業(yè)往往忽略品牌定位的重要性，品牌定位不準(zhǔn)確，總希望自

19、己是市場的“全能冠軍”希望把產(chǎn)品所有好處都傳遞給顧客，但結(jié)果卻是與企業(yè)預(yù)期相背離。</p><p>　　(四) 企業(yè)缺乏品牌的核心價值</p><p>　　品牌的核心價值是一組抽象的能夠描述品牌的最基本，最重要的特征的產(chǎn)品屬性或利益的組合，是消費者所體驗的品牌有關(guān)的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、品牌附加價值的集合。品牌的核心價值包括：理性價值、感性價值、個性價值。理性價值：品牌相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)所能解決

20、的消費者最根本的需要價值；感性價值：消費者在消費相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)過程中所表現(xiàn)出來的感受；個性價值：通過品牌聯(lián)想，品牌給消費者的個性表達(dá)或內(nèi)心感受。筆者曾看過一項對中小民營企業(yè)品牌建設(shè)問題的調(diào)查，當(dāng)問到品牌的核心價值是什么時，企業(yè)管理者很迷茫，或許不明白什是品牌核心價值，或許從來沒有想過。其實品牌核心價值時品牌的靈魂所在，沒有靈魂的品牌就像沒有靈魂的人一樣，如同“行尸走肉”。</p><p>　　(五) 企業(yè)缺乏品牌

21、危機管理應(yīng)對體系</p><p>　　近幾年在國內(nèi)出現(xiàn)”三株“、”金華火腿“等事件及最近被炒的非?；馃岬摹埂笔录o一不反映中小民營企業(yè)在品牌危機管理方面存在諸多缺陷。多數(shù)中小民營企業(yè)品牌管理的主要工作是商標(biāo)和其他無形資產(chǎn)的注冊，許可等的管理，缺乏品牌定期檢查制度，缺乏危機預(yù)警體制和危機管理應(yīng)對計劃的制定，無法有效和制止危機的發(fā)生。當(dāng)品牌危機發(fā)生時企業(yè)反映遲緩，領(lǐng)導(dǎo)者采取否定或清淡描寫的態(tài)度，通常與消費者和新聞

22、媒介缺乏必要的溝通，這些都會進(jìn)一步加深危機的程度并加快品牌的流失速度。</p><p>　　五 中小型民營企業(yè)品牌建設(shè)的措施</p><p>　?。ㄒ唬娀放埔庾R，認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性</p><p>　　我國中小民營企業(yè)對品牌的市場價值認(rèn)識不足，其主要表現(xiàn)為對品牌缺乏深刻了解。因此，中小民營企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它會給企業(yè)帶來更多的附加利益，

23、有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。中小企業(yè)只有注重品牌建設(shè)，才能真正發(fā)展壯大?！癝ONY”在20世紀(jì)50年代僅僅是一個電子晶體管的小企業(yè)，由于它一直堅持自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，最終創(chuàng)建了一個馳名的國際品牌。聯(lián)想，GOOGLE最初也是中小企業(yè)，但他們始終堅持自己品牌戰(zhàn)略，才有看現(xiàn)在非凡的市場地位。中小民營企業(yè)增強品牌意識，樹立品牌觀念的主要措施有：</p><p>　　企業(yè)首先要培養(yǎng)一批具有品牌意識、品牌管理觀念的專業(yè)化人才，尤

24、其要培養(yǎng)管理者的品牌意識及品牌觀念。因為管理者在企業(yè)的發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用，只有管理者具有了這種意識與觀念，他們才可能向員工灌輸品牌觀念。雖然在短期內(nèi)可能增加企業(yè)的成本但從長期來看，利大于弊。</p><p>　　舉辦各種關(guān)于品牌的講座，邀請著名學(xué)者，知名企業(yè)家到企業(yè)進(jìn)行各種形式的講座，逐步更新員工的品牌觀念，樹立品牌意識。</p><p>　　采取必要的激勵措施，企業(yè)可對品牌建設(shè)有功

25、的人員進(jìn)行精神或物質(zhì)上的獎勵。</p><p>　?。ǘ┙⑷娴钠放茟?zhàn)略規(guī)劃</p><p>　　品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高自身的核心競爭力，基于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞品牌所制定的一系列長期的、帶有根本性的總體規(guī)劃和型的方案。成功的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)文化的建設(shè)，它涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略方案，如企業(yè)的核心競爭力的培育，企業(yè)文化的建設(shè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，技術(shù)創(chuàng)新與開發(fā)等。品牌戰(zhàn)略解決的不是局部

26、的或個別的問題，而是全局性的問題，它是一個長期的概念，著眼點不是當(dāng)前，也不是近期，而是中長期。品牌的建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，品牌戰(zhàn)略實施要根據(jù)企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)的戰(zhàn)略和市場環(huán)境綜合考慮。中小型企業(yè)由于本身人、才、物資源的缺乏，在進(jìn)行全面品牌管理規(guī)劃時可與專業(yè)品牌顧問公司合作，在一定的資金條件下，規(guī)劃與自身企業(yè)項符合的品牌戰(zhàn)略。</p><p>　　（三）明確品牌的市場定位</p><p>　　所

27、謂的市場定位就是你的產(chǎn)品的對象和檔次符合市場的需求，聰消費者需求定位，建立高端品牌、中端品牌、低端品牌系列。其次，從品牌階段位品牌定位，第一階段建立合格品牌；第二階段建立城市品牌；第三階段建立省級品牌；第四階段建立國家級品牌；第五階段建立國際品牌。再次，從品牌層次上定位，第一層次產(chǎn)品品牌階段；第二層企業(yè)品牌階段；第三層次產(chǎn)業(yè)品牌階段。中小民營企業(yè)關(guān)鍵要明確自己是為那個層次的服務(wù)的，然后針對自己的顧客有目的地進(jìn)行營銷活動。品牌如果缺少明確

28、的市場定位，就會像沒有舵的船。同時，在市場定位和選擇上，一定有揚長避短，在把握和利用機會的同時，要從自身優(yōu)勢入手，選擇最適合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的市場。再次，中小型企業(yè)的品牌市場定位應(yīng)該與大型企業(yè)的市場定位錯位，如海南養(yǎng)生堂的“農(nóng)夫山泉有點甜”即錯開了與可白氏純凈水，哇哈哈礦泉水的定位，短短幾年穩(wěn)居行業(yè)前三甲。</p><p>　?。ㄋ模┨釤挷⑻岣咂放频暮诵膬r值</p><p>　　品牌的核心價值

29、是品牌的靈魂、品牌的精髓。品牌的核心價值的建立并非一蹴而就的，中小型民營企業(yè)核心價值的提煉必須要進(jìn)行全面的科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費群，競爭者以及企業(yè)本身情況，位品牌戰(zhàn)略提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的和能感染消費者內(nèi)心的品牌核心價值，一旦品牌的核心價值去確定就要把它貫徹到企業(yè)的各項活動中。如白沙集團(tuán)的品牌核心價值“飛翔”。廣告口號：鶴舞白沙，我心飛翔。它帶給人們一種

30、美好的向往。它把企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品和消費者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。除此之外，中小型企業(yè)要努力使品牌創(chuàng)新，不斷改進(jìn)和完善，只有不斷創(chuàng)新才能使品牌保持旺盛的生命力和競爭力，使品牌永葆青春。來自歐盟的統(tǒng)計表明，中小企業(yè)人均創(chuàng)新成果使大企業(yè)的而倍，而美國中小企業(yè)在1953-1973年間的創(chuàng)新成果幾乎占同期創(chuàng)新成果的50%。所以中小型企業(yè)一定要走創(chuàng)新之路，不斷提升品牌的價值。</p><p>　?。?/p>

31、五）建立中小型企業(yè)的危機預(yù)警機制和危機的管理模式</p><p>　　首先，每一個中小型企業(yè)應(yīng)該有“居安思?！钡囊庾R，因為并不像大企業(yè)那樣有著很好的危機處理及危機恢復(fù)能力，所以中小企業(yè)必須從思想上加以重視；其次，中小企業(yè)要根據(jù)自身的結(jié)構(gòu)特點制定完善的品牌危機管理計劃，包括品牌危機應(yīng)急計劃和危機傳播計劃;再次，在應(yīng)對方案的設(shè)計中要依據(jù)環(huán)境制定策略，完善企業(yè)的召回制度，盡可能減少無形資產(chǎn)的損失，還應(yīng)分析競爭對手的反應(yīng)

32、，準(zhǔn)備好長期的應(yīng)對方案，制定好對媒體、顧客、和社會公眾的溝通策略。否則將會造成品牌的形象的毀損甚至品牌的消失。如2008年9月的“三鹿事件”就是由于沒有相應(yīng)的品牌危機管理機制及處理機制，最后結(jié)果是“三鹿”這個品牌從中國乳業(yè)中消失。</p><p>　　品牌是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，也是企業(yè)核心競爭力的來源。中小民營企業(yè)的品牌建設(shè)之路還很長遠(yuǎn)，中小型民營企業(yè)只有加強品牌意識，提煉品牌并增強品牌的核心價值，全面做好戰(zhàn)略規(guī)