當(dāng)代廣告中的文化想像.pdf

1、廣告無孔不入的時(shí)代,文化成了廣告出奇制勝的法寶。在廣告中注入文化內(nèi)容,增加文化含量,采取文化攻心戰(zhàn)略,能把廣告的商業(yè)功能巧妙地掩藏,利用文化的力量感染受眾,從而最大限度地實(shí)現(xiàn)商家的銷售目的。同時(shí),想像是一種富有創(chuàng)造性的思維方式,它能把各種文化資源進(jìn)行戲劇化的組合,從而提高廣告的創(chuàng)意水平,文章從文化想像的視角研究廣告具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。文章首先分析了廣告進(jìn)行文化想像的意義、特征及類型。其次認(rèn)識(shí)到廣告文化想像的實(shí)現(xiàn)是一個(gè)復(fù)雜的過程,傳受雙方

2、對(duì)同一事物會(huì)產(chǎn)生不同的文化想像,為使廣告文化想像實(shí)現(xiàn)有效的溝通,文章分析了傳播者在進(jìn)行文化想像時(shí)受廣告主、廣告媒介、廣告調(diào)查等客觀因素的影響,以及受傳者文化素材的積累程度、想像力訓(xùn)練的頻率和表達(dá)能力高低的影響。同時(shí)分析了受者在進(jìn)行文化想像時(shí)受傳者信息、自身的主觀狀態(tài)以及傳播情境的影響。在此基礎(chǔ)上,重點(diǎn)分析了廣告進(jìn)行文化想像的四種實(shí)現(xiàn)路徑:即品牌符號(hào)是文化想像的原點(diǎn)、敘事方式引導(dǎo)文化想像的方向、互文性提供文化想像的資源及創(chuàng)意技巧增強(qiáng)文化想