當(dāng)代中國汽車廣告研究——基于消費(fèi)文化視野的考察.pdf

1、汽車工業(yè)在現(xiàn)代社會中呈現(xiàn)舉足輕重的角色。對于汽車本身以及汽車廣告的定位和訴求,在國內(nèi)外有質(zhì)的不同。而且,文化領(lǐng)域里汽車工業(yè)的影響更值得重視。在對汽車、汽車廣告的研究中,我們更應(yīng)該結(jié)合汽車和社會互動的關(guān)系,才能對汽車廣告有真正的了解。因此,只有對基于廣告而又超出廣告的文化功能和社會功能作出綜合考量,才能說是對汽車廣告進(jìn)行了全方位的研究,才能真正揭示出汽車廣告所蘊(yùn)含的復(fù)雜而深刻的意義。而這,正是本文所要探討的核心內(nèi)容。
　　 從時間

2、上看,1995年才真正開放的轎車市場,在速度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于先期形成的龐大消費(fèi)市場。得益于改革開放而成長的起來的一批中間階級(主要以私營企業(yè)主為主)從八十年代起積累了足夠的購買欲望和購買力量,1994年的一紙開令,使得這個市場呈“井噴”式瞬間爆發(fā)。但是,汽車昂貴的費(fèi)用、復(fù)雜的審批手續(xù)、等車的冗長過程、汽車保險、安全等問題,決定了這一時期的購買方式仍然是“理性”為主的。這也使得這一時期的汽車廣告,其訴求方式和廣告理念以突出產(chǎn)品功能為主要方面,

3、汽車的動力、安全、外觀、功能配置這四大功能區(qū)域是主要的廣告買點(diǎn)。而自2002年以后,中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、國民人均收入的倍增、中間階級的分層、汽車的同質(zhì)化和汽車市場的逐漸成熟等,使得汽車廣告從功能性訴求轉(zhuǎn)向?yàn)楦行栽V求,更多的呈現(xiàn)一種生活方式和生活理念。2006年至今,世界經(jīng)濟(jì)的不景氣、中間階層的上下流動加強(qiáng)、“富二代”的成熟和交接、互聯(lián)網(wǎng)的普及、汽車市場自身和消費(fèi)者的培育等等,讓中國的汽車廣告無論在訴求上、技巧方式上還是途徑上都更加成熟。

4、r>　　 消費(fèi)社會中,商品和文化的結(jié)合異常緊密,甚至在某種程度上,文化可以由商品所指代。這一切,正是通過廣告起中介的橋梁作用。廣告的語言策略和發(fā)揮作用的方式表明,意義與其說是已有的,不如說是構(gòu)建的。意義并不是商品與生俱來的,它是被人為表征出來,并因此而廣為流傳,甚至于進(jìn)入人們的潛意識,從而認(rèn)可它的“自然”化。從表面上看,消費(fèi)文化似乎是以個人為中心的文化,個人擁有絕對的選擇權(quán),消費(fèi)者的地位被抬到“上帝”的高度。但如果更深層次考察,個人的

5、態(tài)度、選擇、決斷都是來自于生產(chǎn)者精心設(shè)計的“形象”之中,正是生產(chǎn)者賦予產(chǎn)品以文化內(nèi)涵,被個人吸收,并進(jìn)一步成為個體不自覺的生活方式和表達(dá)方式,才使得商品被個體“自覺地”消費(fèi),從而獲得滿足。要想對汽車廣告有一個全盤理解,我們必須從消費(fèi)文化視野來看汽車廣告,既有經(jīng)濟(jì)的文化維度,也有文化的經(jīng)濟(jì)維度。從歷史的縱軸出發(fā),汽車廣告的歷史變遷實(shí)際上也就是汽車地位的變遷。這個過程,也是汽車的“平民化”過程。
　　 對汽車的復(fù)雜情感和多方需求亦是

6、汽車廣告不可回避的問題。汽車廣告方式呈現(xiàn)出多樣的趨勢,一言以蔽之,就是整合營銷。汽車廣告的范圍正在不斷擴(kuò)大,從產(chǎn)品性能、外觀到汽車的研發(fā)；從產(chǎn)品質(zhì)量、檢測到各種新概念的興起；從產(chǎn)商封閉的生產(chǎn)流水線到消費(fèi)者介入,以及產(chǎn)品的各個不同銷售階段,廣告都能找到滋養(yǎng)的肥沃土壤。與此同時,隨著汽車市場的逐漸飽和,汽車市場從賣家市場到買家市場的轉(zhuǎn)化,生產(chǎn)商間競爭的日益白熱化,汽車廣告的重要性也在日益提升,它不僅僅為現(xiàn)有的汽車市場銷售而存在,更重要的是,

7、它已經(jīng)成為挖掘新市場、區(qū)分新的市場空間、生產(chǎn)新的汽車消費(fèi)力的重要組成。作為賦予了特殊文化意義的符號,汽車不再是無生命的單純消費(fèi)品,相反,它和人們的精神、情感相互連通,在汽車身上,個人傾注了太多的復(fù)雜情感。從地位和品位上來說,它是一個重要的區(qū)分工具。從單一的報刊廣告到四種媒體(報刊、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò))齊下,從一款廣告到極具針對性的多款、多系列廣告,從拙劣的廣告技巧、簡單的情感訴求到整合的營銷、情感和理性兼具的訴求,中國汽車廣告的發(fā)展異常迅